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[미디어2.0 - 새로운 공간과 시간의 가능성], 커뮤니케이션북스
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2015.11.24일 문화체육관광부가 주최한 <미래성장동력으로 융복합 문화산업 육성 방안> 토론회에 제출한 토론문이다. 임성희 SK플래닛 신사업개발실 부장이 <콘텐츠와 플랫폼 융합>이란 제목으로 발제를 했고, 토론문은 발제문의 순서에 맞춰 작성했다.

발제문은 1.Contents Evolution in Platform Age, 2.Digital Video Platform Rush, 3.Change of Viewers, 4.Technological Background, 5.Evolution of Contents, 6.what is to be done?으로 구성되어있고, 1, 2, 6번에서 토론문의 소제목을 가져왔다. 어떤 토론회나 그렇듯이 시간에 쫓겼고, 사전 발제자에게 양해를 구한 후 내 몫의 시간은 토론문으로 대체했다. 대신 토론회에서 떠오른 생각 몇가지를 두서없이 짧게 이야기를 했다. 같은 섹션에 이인화교수(이화여자대학교)가 <콘텐츠와 타분야의 융합>이란 제목으로 발표하며 블로흐의<희망의 원리>를 인용하면서 떠오른 생각이다. 우발적 사건이었고, 사건적 융합(관계맺기, 연상작용)이었다. 발언의 요지는 이렇다.

웹툰은 한국에서 발견한 새로운 포맷이다. 많은 스토리가 그려지고 다른 쟝르(영화, 드라마, 연극 등)에서 활용된다. 그런데 웹툰작가가 되기 위해서는 1년에 13만명(?) 정도가 경연에 참여해 30여명 정도가 살아남는 혹독한 경연시스템을 통과해야 한다. 그 안에서 훈련된 몇 명의 우수한 작가가 선발된다.

웹드라마, MCN 등의 사업을 보면서 일자리를 못찾는 젊은 친구들에게 희망고문을 하는 것처럼 보인다. '너도 저렇게 될 수 있어'라고 말하면서 말이다. 이것은 고문이고, 구조적 문제에 대한 책임을 아이들, 한 개인들에게 전가하는 방식이다. 이 시장에 뛰어든  젊은이들 대부분은 부불노동으로 플랫폼(IT업계)에 착취당한다. 열정 페이만큼의 월급도 없이 일을 시키는 뉴미디어 플랫폼에서 수익률은 높을 수 밖에 없다. (우리가 만드는 세상과 이를 부추기는 국가가 무섭다. 산업/돈은 있어도 제 정신인 사람은 없다.)
토론문 대체에 따라 토론회는 생각보다 일찍 끝난듯 하다. 사회자가 발제자들에게 토론자에 대한 코멘트를 요청했다. 이인화교수는 정말로 진화는 더디다고, 또 수익모델을 찾는 것은 어렵다는 취지의 말을 했다. 그리고 무모하게도 작가가 되겠다는 제자들 걱정을 했다. 사회자는 임성희부장과 나 사이에 있는 견해 차이를 이야기하는듯 하면서 차이가 없다는 것 같다며 정리를 했다.

큰 차이가 있으면서도 없다. '차이가 없는 것'은 아직 결정되지않은, 시간이란 물결의 세례를 받으며 구조가 형성되지 않았다는 의미에서, 미래가 열려있다는 의미에서 그렇다. 모두가 초심자이다. '큰 차이가 있는 것'은 보고 가려는 방향과 현실 판단이 다르다는 점이다. 서로 다른 차이들의 길항관계 속에서 누구도 보지못한 물결 무늬가 세겨진다. 그리고 <성장동력>이 아닌 아주 다른 길도 있을게다. 산업화, 자본주의적 시장에 들어오기 전, 재미로 하던 .... 복고풍의 이런 넋두리는 그만 두자!

회사 일에 묻혀 생각하는 일에는 점점 게을러지는 나를 토론자로 불러내 준 임성희부장(서울대 언론정보학 박사)께 감사드린다.

사용자 삽입 이미지
 
<Contents Evolution in Platform Age> 토론문

1. 진화, 어디까지 새로운가?

네이버에서 독점 서비스된 <신서유기>에 대한 두 방향의 평가가 있다. 하나는 TV가 아닌 포털(뉴미디어 플랫폼)의 새로운 가능성을 보여줬다는 일반적인 평가이다. 다른 하나는 ‘잘 만들어진 콘텐츠(well made contents)’를 가지고도 TV를 떠나서는 여전히 충분한 수익을 내기 어렵다는 판단이다.

<신서유기>를 보면서 방송사 내에서, 또 포털 등에서도 ‘방송사 프리미어 콘텐츠가 온라인에서도 먹히고, 중요하다’는 이야기가 나오기 시작했다. <신서유기> 이전에는 <72초>와 같은 재기 발랄한 스낵 컬쳐형 콘텐츠 이야기가 많았지만, 방송사가 웹을 염두에 둔 콘텐츠를 만들고 진행한다면 더 잘할 수 있다는 생각이 커졌다. 방송업에 종사하지만 TV를 넘어선 온라인서비스를 중요하게 생각하고, 방송사의 미래를 암담하게 생각했던 분들도 이런 생각을 같이한다.


하지만 웹만을 위한 콘텐츠로 <72초>가 아닌 <신서유기>와 같은 작품이 지속적으로 나올까에 대해서는 부정적이다. 왜냐하면 <신서유기>를 통해 현재 방송산업이 만들어놓은 수익모델을 OTT(Over The Top) 서비스에서 대체할 수 없다는 것을 확인했기 때문이기도 하다. 먼저 방송, TV에서 나가고 그 다음 온라인에서 유통했을 때도 <신서유기>가 온라인에서 거둔 매출 수준을 달성할 수 있다는 계산이다. 독점 웹캐스팅과 많은 플레이수에 따른 놀라움과는 달리 ‘현실로 돌아와 주판을 팅겨보니 기회손실이 컸다’는 것다. 註1
최근 여러 방송사에서 제작한 몇 편의 미니드라마(웹드라마)에 대한 수지를 검토했었다. 제작 협찬 (PPL)이 20%, 콘텐츠판매(유통)이 80% 정도의 매출을 차지하고, 포털에서의 동영상 광고 매출은 2%가 체 안된다. 그 중 해외유통 매출 비중이 70%를 차지하는 것도 있다.

미디어와 기술이 융합되며 만들어지는 이 시장은 다양한 참여자들로 이루어져 있고, 웹드라마는 다양한 종 중의 하나가 될 가능성이 항존한다. 방송사의 접근(제작방식)과 <72초>와 같은 MCN(Multi-Channel Network, 또는 한국적 변종인 웹스튜디오)의 접근이 다르다는 것을 안다. 하지만 (특히 국내 시장 규모를 생각하면) 매니아성 이용자와 열린 미래에 대한 믿음만으로는 ‘대규모 종(우점종)’으로의 생존은 어려워보인다. 왜냐하면 (미디어산업을 놓고 보면) 종(또는 아종, 변종)적 차별성보다 ‘동일한’ 환경적(구조적) 결정성이 좀 더 큰 힘을 발휘할 것처럼 보이기 때문이다.

유튜브는 2005년 창립했고, MCN이 주목받고 있는 것은 근래의 일이다. 또 산업에서는 자연선택 대신 시장선택일 것이다. 그런데 하나의 ‘사업적’ 포맷이 만들어지기까지의 길은 멀고, 진화는 오랜 기간의 생존과 그 과정에서의 선택을 전제로한다. 시장은 기다릴줄 모르며 자연보다 더 냉혹하다. 진화 과정에서 생성 중인 종을 구별(distinct)하는 것은 원리적으로 불가능하다.


2. 뉴비디오플랫폼(New Video Platform), 어떤 문제에 직면할까?

‘디지털 비디오 플랫폼 러쉬(digital video platform, 또는 OTT 서비스)’가 있다. 지상파, pay-TV, 미디어 스트리머(media streamer, 또는 paid-OTT)와 ‘사용자 충성도와 광고 성장 잠재력’에 주목한 웹/모바일 비디오 플랫폼 등이 혼재되어 경쟁을 한다. 플랫폼 파편화(Platform Fragmentation)로 매스미디어 기반의 사업모델이 흔들린다.

미디어산업을 ‘이중상품시장(dual product market)’으로 분석하는 시각있다. “미디어 산업은 이중상품시장(dual product market)이다. 첫째 시장은 정보, 음악, 영화, 게임, 모바일 등 미디어 콘텐츠를 이용자에게 판매하는 시장이다. 둘째 시장은 광고시장으로서 미디어 산업이 광고주에게 이용자(혹은 이용자 접근권)를 판매하는 시장이다. 이렇게 미디어 산업은 이용자를 위한 상품과 광고주를 위한 상품을 생산한다. 그러나 사실상 한 가지 상품을 생산하면서 별도의 서비스 시장에 참여하는 것으로, 어느 한쪽 시장에서 올리는 성과가 다른 시장의 성과에도 영향을 주게 된다. 두 시장 모두 이용자 규모와 관련된 것으로, 특정 미디어 콘텐츠에 대해 이용자 규모가 커지면 자연스럽게 이용자를 판매하는 미디어 산업의 광고 수입도 늘어나게 되는 것”이라는 분석을 제시한다.註2

플랫폼의 파편화로 ‘이용자 규모’의 분산이 초래되고, 유료와 광고에 바탕을 둔 전통적인 사업모델이 무너지고 있다. 신문산업에 몰아친 태풍에 이어 영상산업 위에도 먹구름이 몰려왔다. 그런데 “종이신문의 이용은 계속 감소하고 있다. 그러나 전통적 방식의 신문 이용 감소가 신문사가 제공하는 콘텐츠 이용의 감소를 의미하지는 않는다. 이는 다양한 경로를 통해 신문기사를 이용하는 결합 열독률이 이번 조사에서 76.4% 로 2012년(77.6%)과 큰 차이가 없”다고 보고한다.

(국내로 한정하고, 거시적인 흐름에서 본다면) 고정된 이용자 규모에 ‘동일 콘텐츠’의 전달자(매체, media) 증가가 문제의 핵심이 아닌가 유추할 수 있다.註3 이런 맥락에서 글로벌 사업에 대한관심이 나온다. 하지만 우리가 좀 더 근본적으로 주목해야 할 부분은 (현실적으로 진행되고 있다는 의미에서) 피할 수 없는 이런 산업적 변화보다 우리는 더 커다란 문제상황에 직면할지도 모른다는 것이다. “유튜브 이야기로 100만 뷰면 100만 원 번답니다. 100만 뷰 할 시간에 기존 미디어를 이용한다면 그 광고매출은 100만 원 이상일 것입니다. 광고주가 주도하는 다매체 환경은 콘텐츠 가치를 훼손하는 광고소재 제공을 요구할 것입니다.” 오늘(2015.11.18일) 받은 메일 내용의 일부이다.

‘다매체 환경에서 광고주가 요구하는 광고’는 어떤 것일까? 현재 시장에서 모습을 드러내고 있는 광고를 보며 유추할 때, 네이티브광고(native advertising)가 아닐까! 플랫폼 파편화 속에서, 플랫폼의 영향력(사업결정력)을 피해 나가면서 여러 플랫폼을 드나들 수 있는 포맷(또는 스타일)이 버즈피드(BuzzFeed.com)형 광고인듯 하다. 기사 내에 삽입된 광고, 스토리에 녹아들어간 광고의 의미는 무엇일까? 지금 우리는 콘텐츠의 시장가치(교환가치)를 올리기 위해 사용자 가치를 서서히(또는 급격하게) 버려야하는 상황에 직면한 것인지도 모른다. 먼저 뉴스에서, 그리고 전통적인 스토리 기반의 드라마에서도! <신서유기>에서 PPL(Product Placement, 제품 간접광고) 소동이 있었고, 네이버의 웹드라마 전략(수익모델)에서도 같은 이야기를 볼 수 있다.註4

좀 더 논리적 비약을 해보자. 새로운 산업의 생성에 따른 종의 정체성(identity)의 위기는 사실(fact)과 이야기(story)의 위기로 이어질지도 모른다. 이제 더 이상 근대세계의 기반이 되었던 데카르트(Descartes)적인 명석 · 판명(clear and distinct)한 기준이 무너지고 ‘애매 · 모호’한 세계, 혼잡한 세계의 시작을 의미하는 것은 아닐까! 근대적 미디어가 만들어낸 국민국가라는 ‘가상의 공동체’도 함께 위기에 처한 것은 아닐까! 그런데 우리가 이런 세계를 만들고 있다.


3. 무엇을 할 것인가?

플랫폼 간의 경쟁 환경에서 검색, 소셜피드(social feed), 포털력(portal power), 그리고 큐레이션(curation) 등의 기능적 접근은 필요조건이다. 사업자에 따라 그 요소들 중 자신이 우위를 확보하고 있는 요소를 중심으로 어떻게 배치하느냐의 판단들이 뒤따르지만 말이다. 그런데 공동체적인 가치 이전에 자본주의 시장 내에서 생존, 진화하기 위해서는 자신만의 가치모델(monetizing model) 위에 서있어야 한다는 충분조건도 요구된다.

이를 위해서 여전히 힘을 발휘하고 있는 미디어시장구조(dual product market)와 콘텐츠의 본연적 가치로 되돌아가 다시 생각(rethinking)해봐야 한다. “커다란 충격이 엄습해 오고 있습니다. 디지털의 두 번째 물결은 이전보다 훨씬 더 파괴적이어서 전통 미디어의 기반을 완전히 허물어 버린 채, 우리를 방송 영역 너머의 세상으로 데려다 줄 것입니다. BBC는 이와 같이 놀랍고 혼란스러우면서도 흥미롭고 영감을 불어넣어 주는 새로운 기술과 기대의 변화에 창조적인 대응을 해야 합니다. 온디멘드서비스는 모든 것을 바꾸어 놓고 있습니다. 그것은 우리가 콘텐츠를 기획하고, 의뢰하고, 제작하고, 포장하고, 유통시키는 방법을 이전과는 달리 생각해 보아야 한다는 것을 의미합니다. 이는 새로운 서비스에 관한 것이 아니라, 이미 우리가 해 오던 것을 어떻게 달리 하는가에 관한 것입니다.”註5

뉴욕타임즈를 이끌고 있는 마크 톰슨(Mark Thompson)이 BBC 사장 시절(2004~2012년) 한 말이다. ‘무엇을 할 것인가?(What is to be done?)’라는 질문에 “This isn't about new services it's about doing what we already do differently.”라는 말로 대신하고자 한다. 공동체를 지키면서도 ‘창조적 진화’를 하기 위하여! (2015.11.18)


註釋 ---------------------

1. 지면 관계 상 이 글에서 다루지못하지만 넷플릭스와 훌루모델이 왜 다른가를 평가해보면 좀 더 쉽게 이해할 수 있다고 생각된다.
2. 정회경, ⟪미디어 경영· 경제⟫, 커뮤니케이션북스
미디어 경영.경제 - 10점
정회경 지음/커뮤니케이션북스

3. <2013 언론수단용자 의식조사>, 한국언론진흥재단(2013.12), http://goo.gl/b5x0kh
4. www.google.com에서 ‘신서유기 PPL’, 네이버 웹드라마 PPL’ 키워드로 뉴스 검색 결과를 볼 것, https://goo.gl/dwfWKc, https://goo.gl/tIS8L0, 네이버 전략 관련 내용은 http://www.slideshare.net/Borashow/naver-businessconference201411searchads를
참고할 것
5. BBC Press Release, “Creative Future - BBC addresses creative challenges of ondemand”(2006.4.25). http://www.bbc.co.uk/pressoffice/pressreleases/stories/2006/04_april/25/
creative.shtml을 볼 것.

희망의 원리 - 전5권 - 10점
에른스트 블로흐 지음, 박설호 옮김/열린책들
2015/11/28 10:06 2015/11/28 10:06
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