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[미디어2.0 - 새로운 공간과 시간의 가능성], 커뮤니케이션북스
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성공을 위한 3가지 과제

– 노출 / 도달량 증대

– 광고 단가 상향
– 동영상 품질 상향


노출 / 도달량 증대

– 서비스 노출 범위 확대

  • 파트너십 (포털, 미디어사 간)
  • 사회적 소비(social consumption)촉진
  • 크로스 플랫폼 편성
– 노출 증대를 위한 기능적/기술적 대응을 통한 절대 노출량과 접근성 향상
  • NeTV, 닷TV(KBS)와 같은 장면정보 Tagging/검색
  • 자막 DB화 및 대사 검색
  • 인물 특징점(객체 인벤토리) 추출 색인 및 검색


광고 단가 상향 조정

– 광고주 대상 상품 프로모션 / 인식전환

– 검색 기반 쌍방향성 확대
  • 장면, 인물, 객체, 키워드 기반 영상검색 영역 확대
  • 검색 키워드 / 객체에 대한 광고주 비딩(경매) 판매
– 동영상 콘텐츠 제작자(미디어사) 간 연합을 통한 광고 상품 출시 및 시장 구조 조정


동영상 품질 상향 조정

– 동영상 코덱 전환

  • WMV에서 압축효율이 좋은 H.264로 전환 시 현재 수준의 bitrate로 1.5~2배 화질 개선효과
– 미디어사 간 네트워크 자원 공유
  • 서비스 그리드(grid) 구성 시 효과적 트래픽 재분배 가능
  • 공동으로 CDN업체 선정 사용
 

다양한 광고 기법 개발 필요

– Google이 실험한 동영상 광고 기법(YouTube Ad Format)

  • 동영상 前CM보다 동영상 화면 아래에서 팝업되는 배너 더  효과적
  • 동영상 옆에 있는 광고보다 동영상 위의 오버레이(overlay) 광고가 8배나 클릭이 많음
  • 동영상 시작 15초 후에 보여지는 롤오버 광고가 더 효과적 임 (15초 이전 오버레이 광고
     가 나오면 사람들의 관심이 덜함)
  • 동영상 오버레이 광고가 비디오 창 옆 디스플레이 광고와 같이 노출되면 클릭이 46배 증가
  • 동영상 내용과 연관하면 자연스럽게 동영상을 광고에 활용할 수 있음

유튜브 광고 모델


※ 2009.3.30 세미나 발표자료 (온라인 동영상 서비스 - 훌루와 유튜브 비교)

  1. 00시 55분 40초 온라인 동영상 광고사업 KEY SUCCESS FACTOR
  2. 00시 50분 03초 한국의 온라인 VOD 서비스의 특수성
  3. 00시 28분 41초 Media Site Trend - Hulu or YouTube
  4. 00시 25분 20초 GooTube - 유튜브와 구글 경쟁력의 확장 가능성
  5. 2009년 03월 31일 YouTube - Broadcast Yourself.
  6. 2009년 03월 31일 Hulu - Watch your favorites. Anytime. For free.
2009/04/01 00:55 2009/04/01 00:55
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VOD 서비스의 한국적 특수성 (Hulu, YouTube와의 차이점 )

– 온라인 사업의 핵심이 VOD 유료 서비스(SBSi, 2001.9 시작)

  • 서비스 환경으로 MS 의존적 동영상 서비스 아키텍쳐 구성되어 플래쉬 기반 서비스 도입이 제한
  • Active X 클라이언트 이용자 확산에 제한, 사회적 소비(social consumption)를 통한 활성
    화가 어려움
  • 화질 개선을 위한 H.264 적용이 어려움
  • 유료 매출 중심 모델로 인해 동영상 광고모델 도입이 제한
– 구체제(legacy system)에 대한 정책 검토가 선결되어야 함
  • 유료/무료 정책(hold back, price, cross platform 등 고려)
  • 서비스 시스템 구성 검토

미국 Video Streaming 시장의 특수성

– 커다란 DVD 시장 규모가 VOD 서비스를 지연 시킴

  • 전체 콘텐츠 매출의 30% 이상이 DVD 유통에서 발생
  • Wall-Mart 등 DVD 유통업체의 영향력(온라인사업 제한)

after market - 미국 영화시장의 경우

– 낮은 네트워크 밴드위스 VOD 서비스 지연
  • 미국의 경우 2005년 유튜브 이후 본격적 서비스 시작
  • 유료 이전에 무료서비스가 온라인 VOD 서비스의 대세가 됨
– VOD 서비스에서의 후발 효과
  • 유튜브 기반의 불법적 콘텐츠 유통에 대한 대응으로 시작
  • Legacy System에 대한 선택(정책) 문제에 직면하지 않았음
  • 쉽게 트래픽(광고) 모델 도입이 가능 했음


한국, 유료 VOD 서비스 시장의 붕괴

유료 VOD 매출 - *** 사이트의 경우
– 불법 콘텐츠 유통 만연
  • 2005년부터 불법콘텐츠 유통 사이트에 대한 접근성이 좋아
    짐(판도라TV, 웹하드 등)
– 유료 VOD 매출이 매년 30%씩 하락 추세
  • 2006년 상승은 일시적 마케팅 효과


SBSi, 디지털 콘텐츠 플랫폼 전략의 제한적 성과 검토

– Digital Content Platform = YouTube, Hulu형 모델

  • 2005년 대비 전체 동영상 트래픽 3~4배 증가

SBS 사이트 VOD 호출 추이

– Legacy System 이용
  • Active X 방식은 서비스 제공 방식, 사회적 소비를 제한

훌루, SBS 서비스 비교

  • 광고 등 새로운 성장 가능 사업분야의 소극적 활동
  • 트래픽(Critical Mass 도달 못함) 및 매출 성과 제한


※ 2009.3.30 세미나 발표자료 (온라인 동영상 서비스 - 훌루와 유튜브 비교)

  1. 00시 55분 40초 온라인 동영상 광고사업 KEY SUCCESS FACTOR
  2. 00시 50분 03초 한국의 온라인 VOD 서비스의 특수성
  3. 00시 28분 41초 Media Site Trend - Hulu or YouTube
  4. 00시 25분 20초 GooTube - 유튜브와 구글 경쟁력의 확장 가능성
  5. 2009년 03월 31일 YouTube - Broadcast Yourself.
  6. 2009년 03월 31일 Hulu - Watch your favorites. Anytime. For free.
2009/04/01 00:50 2009/04/01 00:50
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Hulu 쥬니어
– Viacom (파라마운트, CBS, MTV 등 소유)
  • Joost 2차 증자 참여 대신 Hulu 모델 사이트 검토
  • Hulu에 The Daily Show, The Colbert Report 등 콘텐츠를 제공하면서 온라인 광고 시장
    수익성 테스트 시작(2008.6)
– Warner Bros
  • TheWB.com 서비스 시작(2008.8) - It's TV Online
  • Frends 등 올드 TV 콘텐츠와 최신작 O.C 등제공
  • 영상 및 스폰서 광고 등 훌루와 동일 수익/서비스 모델
– Joost
  • 폐쇄적 모델, P2P 이용 등에 의해 실패
  • 유튜브, 훌루 서비스모델로 방향 전환 발표(2008.9.5)
– Comcast
  • Fancast.com 을 통해 <Hulu-like> 서비스 제공 - Watch Full TV Shows and Movies
    Free On Line
  • Fancast Store에서 미국 내 TV 유료다운로드 서비스 시작

YouTube, 적과의 동침
– 유튜브의 매력
  • 매월 8,000만명의 관중 동원(UV)
– 적과의 동침
  • MGM / 라이온 게이트 엔터테인먼트(Hulu 입점), CBS
  • Sony 협상 중(Hulu 입점)
– 유튜브의 한계
  • 콘텐츠 제작자의 갈등, 메이저 제작사의 미참여로 반쪽 서비스 가능성
  • UCC에 길들여진 메니아(소위 ‘구빠‘)들, 가끔 영상 검색을 위한 방문자들이 <오리지널 콘
    텐츠 상영관, 무료 영화 상영관>의 티켓을 구매할지 검증해야 함
• 무료영화를 위한 이용자 선택 가능성이 점점 증대되는 상황에서 유튜브의 Screen Room을
  찾도록 하는 것은 쉽지 않을 것임

전통 미디어회사들의 선택
– 훌루와 유튜브를 지켜보고 있으나 선택의 시간이 임박
  • YouTube와 협력, 미디어 간 연합, 독자 서비스(또는 Mix)

※ 2009.3.30 세미나 발표자료 (온라인 동영상 서비스 - 훌루와 유튜브 비교)

  1. 00시 55분 40초 온라인 동영상 광고사업 KEY SUCCESS FACTOR
  2. 00시 50분 03초 한국의 온라인 VOD 서비스의 특수성
  3. 00시 28분 41초 Media Site Trend - Hulu or YouTube
  4. 00시 25분 20초 GooTube - 유튜브와 구글 경쟁력의 확장 가능성
  5. 2009년 03월 31일 YouTube - Broadcast Yourself.
  6. 2009년 03월 31일 Hulu - Watch your favorites. Anytime. For free.
2009/04/01 00:28 2009/04/01 00:28
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성장을 위한 해결 과제
– 구글 검색, 광고 플랫폼과 결합력 강화
  • 동영상에서 발생된 데이터를 이용 검색력 확장 (영상패턴과 메타데이터 결합, 활용)
  • 유튜브 서비스에 적합한 광고 모델 개발 적용
– 메이저 콘텐츠 제작자와 사업제휴 관계 정립
  • 훌루 따라하기의 성공 여부
  • 광고모델에 익숙한 콘텐츠 제작자와의 수익분배 문제 선결
– 네트워크 비용 부담 해결
  • 네트워크비용 3.65억달러(2008), 3.5억달러(2009) 매출예상
  • 현재의 추세로 보면 2010년경 BEP를 넘어설 것으로 예측

유튜브, 구글의 미래 성장 동력이 될 것
– 지구에서 가장 큰 TV Station
  • 새로운 웹 트래픽(Display형 광고 인벤토리) 확보
  • 미국 내 웹 비디오 스트림의 38% (2008.3)로 동영상 트래픽에서 경쟁자가 없음
– 미디어/광고(매체력) 핵심인 커버리지 문제를 해결
  • UV(unique visitor) 성장률이 구글을 앞지름

구글과 유튜브의 성장률 비교
  • 미국 외 국가에서 글로벌 경쟁력 강화 예상
– 웹 비디오 광고 시장 지속적 성장 예상
  • 7.75억 달러(2007)에서 13.5억 달러(2008)으로 지속적 성장  예상 (emarketer.com)
  • 대형 브랜드 광고주가 웹 광고에 관심을 갖기 시작
  • 검색광고는 SME(small & medium enterprise) 광고주 중심

※ 2009.3.30 세미나 발표자료 (온라인 동영상 서비스 - 훌루와 유튜브 비교)

  1. 00시 55분 40초 온라인 동영상 광고사업 KEY SUCCESS FACTOR
  2. 00시 50분 03초 한국의 온라인 VOD 서비스의 특수성
  3. 00시 28분 41초 Media Site Trend - Hulu or YouTube
  4. 00시 25분 20초 GooTube - 유튜브와 구글 경쟁력의 확장 가능성
  5. 2009년 03월 31일 YouTube - Broadcast Yourself.
  6. 2009년 03월 31일 Hulu - Watch your favorites. Anytime. For free.
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개인적으로 구글의 미래전략에서 가장 높이 사는 부분이 동영상과 휴대폰에 대한 관심과 투자이다. 두 부분 모두 영미권보다는 제3세계를 향하고 있다고 생각한다.

유선 네트워크가 발달하지 못하고, 경제적으로 저성장 지역인 아프리카 등의 제3세계 국가에서는 PC를 통해서 보다 휴대폰을 통해 인터넷에 먼저 접근할 것이다. 또 문자(영어) 중심의 검색보다 영상 중심의 서비스가 문화적인 저변을 확대하고 다가가기 쉽다.

문자보다 영상은 촉각적이고 '부족적'이라는 매크루언(McLuhan)의 지적이 맞다면 영상은 이쪽에 접근하는데 좀 더 친근한 수단이 될 수 있다. 휴대폰을 통해 구글의 검색창을 이용하고, 동영상을 본 사람들이 후에 어디로 이동할까?

구글의 휴대폰 광고, 안드로이드 폰보다도 스며들듯이 다가가는, 그래서 지금 영미권에서 장악하고 있는 위치를 전세계적으로 확대하려는 통찰(insight)이 있는 것이 아닐까? 꿈보다 해몽이 더 좋은 걸까? 구글 에릭 슈미트 회장의 말을 들어보면 구글이 꾸는 꿈이라고 판단하는 것이 맞는 것 같다.

"오늘날 전 세계적으로 20억 대가 넘는 휴대폰이 있으며, 10억 이상의 새 휴대폰 유저가 앞으로 2~3년 안에 인터넷으로 진입할 것이다. 이들 중 상당수는 휴대전화를 통해 인터넷을 처음 경험하게 될 것이다. 왜냐하면 그들은 퍼스널 컴퓨터가 없거나 유선 인터넷이 제대로 보급되지 않은 개발도상국 사람들일 것이기 때문이다."

(에릭 슈미트, 세상의 모든 정보를 다루는 새로운 방식,
<미디어 빅뱅, 세상을 바꾼다> 내 p.128, 커뮤니케이션북스)
나는 음성 인식 기반 휴대폰 광고 등에 대한 시나리오에 부정적이다. 이보다는 안드로이드의 개방형 플랫폼은 개발도상국이 로열티 부담을 덜어주는 척하면서 결국 그 시장을 장악하려는 트로이 목마처럼 보인다. 동영상 등 저작권 분쟁이 있어도 웹2.0, 공유 등의 이야기로 도덕적인양 치장하며 돈(법적 대응)으로 버티는 배짱도 미래수익의 확신 때문으로 보인다. 하지만 세상에 공짜 점심은 없다.
2009/04/01 00:25 2009/04/01 00:25
From. 최익범 2009/08/19 16:31Delete / ModifyReply
안녕하세요?
위에 글 읽다 보니 궁금한점이 있어서 글 남깁니다.
유튜브의 네트워크 비용이 3.65억달러(2008)로 되어 있는데 source가 어디인지 알 수 있을까요 ?
관련 내용 있으면 메일로 알려주시면 감사하겠습니다.
ibochoi@naver.com
jjpark 2009/08/24 09:59Delete / Modify
어디선가 보았을 텐데 시간이 좀 지나 (1년 가까이) 어디서 보았는지 찾기 어려운데요.. 아마 about 형태로 나온 월비용을 보고 *12한 것 같습니다. http://www.forbes.com/forbes/2008/0616/050.html 이곳으로 가면 인용한 자료들이 나오고, 회선비용도 포브스지 어디에서인가 찾을 수 있을 듯 합니다.
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연혁

유튜브 연혁

콘텐츠 서비스 정책
– 영상 품질보다는 대규모 트래픽 모으기에 주력
  • 고해상도 영상 보다는 많은 사람의 동시 접속에 무게
– UGC(user generated content) 중심 서비스 정책
  • 이용자가 직접 업로드 한 비디오 콘텐츠 중심 서비스
– 플레쉬 기반 스트리밍 서비스
  • 이용자가 초기 서비스 접근이 용이
  • P2P 클라이언트 설치 기반의 주스트(Joost)의 좌절과 대조
– 사회적 소비촉진 전략
  • 동영상 이메일 전송, Blog 등에 퍼가기 기능을 제공 확산

저작권 보호
– DMCA(digital millennium copyright act) 준수 주장
  • 저작권자가 요청할 경우 불법복제물 즉각 삭제
– 24시간 모니터링 팀 운영
  • TV쇼, 뮤직비디오, 음악콘서트 등 저작물 불법 업로드 경고
  • 업로드 되는 비디오 클립 수가 너무 많아 신속한 대응(모니터링)이 어려움
– video identification system  운영
  • 저작권자가 콘텐츠를 유튜브 시스템에 등록하면, 이를 이용 영상패턴을 추출한 후 업로드
    되는 콘텐츠를 기술적으로 제어
  • 유튜브가 제공하는 방식으로 불법 콘텐츠를 삭제 처리하면 간접적 권리 침해자인 유튜 방
     식을 인정하는 것이란 판단으로 사용에 소극적, 확산되지 않고 있음
– 바이어컴(Viacom) 손해배상 청구 소송
  • 15만건 불법 비디오 클립, 약 15억회 시청, 10억 달러 배상 요구

유튜브 수익모델 및 비용
– 광고 매출 약 2억 달러
  • Main Page 광고 (약 41%)
  • Brand channel 광고
  • UGC Display Ad (18센트/1,000, 2월부터 45% 하락)

유튜브 매출 예상
– 네트워크 비용 약 3.65억 달러 예상
– UGC 기반 광고 모델

선도사업자 유튜브의 Hulu 따라하기
– 점진적인 영상 품질 높이기
  • UGC : 320X240급 영상  480X360(2008.3)
– 고해상도 전문(프리미엄) 콘텐츠 제공을 위한 제휴확대
  • UGC 콘텐츠와 분리를 위한 Screen Room 메뉴 추가 : 720픽셀의  HD 콘텐츠 제공,
     Theater Viewing 기능 테스트
  • MGM, 라이온 게이트 엔터테인먼트(독립영화사), CBS 등과 광고 RS(revenue share) 모
     델 시험
– 현재 대부분의 동영상 광고가 전체 영상을 보여주는 TV 네트워크 사이트에 집중되고 있음
  • NBC and Fox’s Hulu, ABC.com, CBS.com 등

※ 2009.3.30 세미나 발표자료 (온라인 동영상 서비스 - 훌루와 유튜브 비교)

  1. 00시 55분 40초 온라인 동영상 광고사업 KEY SUCCESS FACTOR
  2. 00시 50분 03초 한국의 온라인 VOD 서비스의 특수성
  3. 00시 28분 41초 Media Site Trend - Hulu or YouTube
  4. 00시 25분 20초 GooTube - 유튜브와 구글 경쟁력의 확장 가능성
  5. 2009년 03월 31일 YouTube - Broadcast Yourself.
  6. 2009년 03월 31일 Hulu - Watch your favorites. Anytime. For free.

update: '돈먹는하마' 유튜브, 수익성 검증할까 (2009.4.13)

2009/03/31 23:53 2009/03/31 23:53
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연혁 / 합작법인
– 2007.8월 설립, 2007.10월 베타 서비스, 2008.3월 정식 서비스
– NBC 유니버셜(GE계열), 뉴스 코퍼레이션, PEP
  • PEP(Providence Equity Partners) : 10억 USD로 가치 평가 후 1억 USD 투자
    10% 지분 소유 (2007.8)

콘텐츠 구성
– 프리미엄 영상 콘텐츠(RMC)만 제공
– 1,000여편의 TV시리즈물과 400여편의 영화 콘텐츠 제공
  • NBC, 폭스, 유니버셜 스튜디오, 20세기 폭스, 소니 픽쳐스 텔레비전, 워너브러더스,
    MGM TV, 라이온스게이트 TV 등
  • 5분이내 짧은 영상(short-form clip), 전편 상영(long-form)

저작권 보호
– 플레쉬 기반 스트리밍  서비스 채택
  • 콘텐츠 자체를 복제해서 전송(down load)하는 것이 아닌 플래쉬 동영상의 링크값,
    또는 플래시 플레이어를 가져다 사용(embedded player)할 수 있게 함
  • 저작권 보호 + 사회적 소비(social consumption) 활성화
– 미국 내로 서비스 제한
  • 저작권자와의 계약에 따른 IP based geo-blocking

서비스 노출 범위 확대
– 파트너십 전략
  • 마이스페이스닷컴, 야후, MSN, AOL, 팬캐스트닷컴 등과 제휴
– 사회적 소비촉진 전략
  • 동영상 이메일 전송, Blog 등에 퍼가기 기능 등 제공
– 크로스 플랫폼 편성 전략
  • 프리즌브레이크 4 등을 포함하여 다섯개의 시리즈를 훌루닷컴에서 먼저 공개 (2008.9.1)

초기 우려와 성공
– 경쟁자 YouTube(2005.12) 등에 비해 늦은 출발
– 서비스 2개월 만에 ‘Top 10’에 들 정도로 비약적 발전
  • 2008.9 현재, 6위 : 3월 대비 UV 2.6배, PV 2.5배 증가

미국 비디오 스트리밍 순위 비교

- Hulu와 YouTube 매출 성과 비교
  • 월간 비디오 플레이수 : 훌루 8800만, 유튜브 42억
  • 2008년 예상 매출 : 훌루 9,000만 달러, 유튜브 2억 달러
  • 유튜브의 1/50 트래픽으로 유튜브 미국 내 매출에 육박

유튜브와 훌루 매출 예측

서비스 제공 사업자로의 성공적 전환 이유
– 콘텐츠 오너들의 연합체로 저작권 문제에서 자유로움
  • 유튜브는 불법복제물에 의한 저작권 침해 문제로 광고가 제한적
– 온라인 동영상 서비스에 처음 진출, 시장 트랜드에 맞춰 개방형 플랫폼 구축
  • 反 GooTube 세력연합, 기존 사업과 cannibalization보다 불법복제물에 대한 대응이 먼저
– 초기 시장진입을 위해 새로운 활동체계 구축
  • 과감한 편성(콘텐츠 유통)전략 등으로 광고주의 관심을 끔

훌루의 과제 (美 Solution Research Group Report)
– 콘텐츠 편식적 소비에 따른 광고주의 다양성 저해 가능성
  • 이용자 평균 연령 32세(인터넷이용자 평균보다 10살 낮음)
  • 전체 이용자의 67%가 남성
    (상위 콘텐츠 20위 중 12편이 TV드라마의 자극적 콘텐츠를 모아 만든 성인 콘텐츠)

※ 2009.3.30 세미나 발표자료 (온라인 동영상 서비스 - 훌루와 유튜브 비교)

  1. 00시 55분 40초 온라인 동영상 광고사업 KEY SUCCESS FACTOR
  2. 00시 50분 03초 한국의 온라인 VOD 서비스의 특수성
  3. 00시 28분 41초 Media Site Trend - Hulu or YouTube
  4. 00시 25분 20초 GooTube - 유튜브와 구글 경쟁력의 확장 가능성
  5. 2009년 03월 31일 YouTube - Broadcast Yourself.
  6. 2009년 03월 31일 Hulu - Watch your favorites. Anytime. For free.
2009/03/31 23:44 2009/03/31 23:44
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2009년 3월 16일 <뉴미디어론> 세미나를 하면서 마노비치의 "이런 것은 뉴미디어가 아니다"라는 글에 대해 반론을 제기한 글이다. 전체로서의 미디어의 역사 속에서, 다른 미디어와의 관계 속에서 뉴미디어를 살펴보아야 한다는 의도로 작성되었다.

이런 발제문을 쓰게 된 배경에는 학제(학문, 신문방송학과는 뉴미디어를 어떻게 생각할까? 정치학과는? 미학과는?)간 서로 다른 뉴미디어에 대한 정의가 있는데 이런 정의들은 모두 뉴미디어에서 어떤 측면을 강조하고 있는 것처럼 보이기 때문이다. 마노비치의 글 또한 어떤 입장 중 하나에 서서 '어떤 하나의 이데아(idea)로서의 뉴미디어'를 만들려는 것처럼 보인다. 산업에서 보아도 이와 유사한 현상을 볼 수 있다. 웹에서는 웹에서 정의한 뉴미디어가 있고, IPTV는 IPTV가 정의한 뉴미디어가 있다. 그리고 방송사는 방송사가 정의하는 뉴미디어가 있다.

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<뉴미디어의 언어> 중 “이런 것은 뉴미디어가 아니다” 비판


이런 것은 뉴미디어가 아니다

레프 마노비치는 <뉴미디어의 언어>에서 뉴미디어와 과거의 미디어의 핵심적인 차이를 수적 재현(Numerical Representation)과 이에 근거한 모듈화, 자동화, 가변성, 부호 변환 등의 특성을 들고 있다. 그리고 많은 사람들이 뉴미디어와 옛 미디어의 차이라고 믿는 정의들에 대해 비판적으로 검토한다.

그에 따르면 ①뉴미디어는 아날로그가 디지털로 전환된 것이고, 디지털 방식으로 기호화된 미디어는 분절적이라는 정의부터 ②컴퓨터라는 하나의 기계에서 디스플레이 되는 멀티미디어라는 정의, ③순차적(linear) 접근이 아닌 무작위적이고 동시적(non-linear) 접근이 가능하다는 정의, ④디지털화 정보손실(디지털화된 미디어에 담긴 정보의 유한성)을 초래한다는 정의, ⑤디지털화된 미디어의 훼손 없는 무한복사 가능하다는 정의, ⑥뉴미디어는 미디어가 객체와 이용자가 상호작용할 수 있다는 정의 등은 뉴미디어에 대한 잘못된 신화이다. 왜냐하면 전통 미디어의 양식에서도 이런 특성들을 찾을 수 있고, 따라서 “핵심적 차이”를 보여주는 것이 아니기 때문이다.

예를 들면 “디지털 재현이 한정된 숫자의 샘플들로 구성된다”는 분절성이 뉴미디어의 특성이다라는 정의는 이미 영화가 사건을 기준으로 1초당 24프레임으로 샘플 추출한 것과 원리상 다르지 않다. 따라서 “영화가 우리를 뉴미디어에 맞게 준비시켜놓았다고 말할 수 있다”. 뉴미디어는 원리적으로 영화가 이룩한 “이러한 이미 단절적인 재현을 계량화하는 것”뿐이고, 영화가 “연속적인 것에서 단절적인 것으로의, 훨씬 더 어려운 개념적 전환”을 하였다고 말할 수 있다고 지적한다.

그는 앞서 이야기한 6가지의 “흔히 뉴미디어와 옛 미디어의 차이라고 믿고 있는 정의들”이 전통 미디어 역사 속에서 형식이나, 또는 기본적인 원리(내용)가 동일한 사례가 존재하고 있다는 것을 보여주면서 이런 이유로 인해 “이런 것은 뉴미디어가 아니다(what new media is not)”라고 말한다. 결국 이런 특성들을 제외시키고 나면 그에겐 “수적 재현(Numerical Representation)“만이 뉴미디어의 핵심원리가 된다.


마노비치 비판에 대한 논리적 근거 검토

그런데 마노비치가 분절성, 상호작용성과 같은 개념들을 뉴미디어의 원리에서 배제하는 논리의 기반에는 반증주의(反證主義)가 있는 것처럼 보인다. 반증주의는 “참인 관찰 언명의 어느 정도 유용성을 갖긴 하지만, 관찰 언명에 근거한 논리적 연역을 통해 보편 법칙이나 이론을 지지할 수 없다. 그 반면에 전제로서의 단칭 관찰 언명을 근거로 하여, 논리적 연역에 의해 보편 법칙과 이론이 거짓임을 밝히는 것이 가능하다”는 귀납적 비약(歸納的 飛躍)을 통해 성립된 과학이론(가설)이 성립되기 위한 전제조건을 만들기 위해 제안되었다.

마노비치는 “뉴미디어는 분절적이다”라는 명제(주장)에 대한 진위를 따질 때 반증주의자들이 ”보편 언명이 거짓이라는 것을 적절한 단칭 언명에서 연역해낼 수는 있다”는 논점을 철저히 활용하는 것과 똑같은 방식을 채택하는 것이다. 다만 (과학철학에서의) 반증주의자들은 과학의 전제를 다루고 있기에 ‘반증가능성’의 문제에 대해서 깊이 파고들뿐인데, 마노비치는 미디어의 역사 안에서 보편 언명에 대한 적절한 반증 사례를 제시함으로써 반증된 명제를 뉴미디어의 정의에서 배제한다.

반증주의자들이 “검지 않은 까마귀 한 마리가 x라는 장소에서 t라는 시간에 관찰되었다”라는 전제를 통해 “모든 까마귀가 검은 것은 아니다”라는 결론을 논리적으로 추론한다. 이와 마찬가지로 마노비치는 “전통 미디어인 영화는 시간을 1초당 24프레임으로 샘플 추출한 분절적인 것이다”라는 반증사례를 통해 “뉴미디어는 분절적이다”라는 명제를 기각하고 있다.

그렇다면 우리는 다시 “뉴미디어는 수적 재현이다”라는 명제를 이런 방식을 통해 비판할 수 있지않을까? 이런 비판이 가능하다면 우리는 전통 미디어가 “x라는 장소에서 t라는 시간”에 “수적 재현”이라는 이런 양식을 띄었음을 입증하면 된다.


미디어의 역사 속에서 발견되는 수적 재현 양식

서양에서 “고대 그리스에서부터 19세기 사실주의에 이르기까지 일반적으로 수학 특히 기하학과 관련 없이 미술을 생각한다는 것은 있을 수 없는 일”이다. 하지만 400년부터 1250년 사이에는 열성적인 교회의 신부들에 의해 고대의 전통이 남아있던 모든 예술 작품들을 파괴되었고, 미술과 수학(물리학)에 대한 위대한 서양의 전통도 함께 파괴되었지만 말이다.

기원전 300년경 알렉산드리아의 박물관에서 가르치던 유클리드(BC 330? ~ BC 275?)는 <원론(Elements)>에서 공간에 대한 연구를 기하학이라는 학문분야로 성립시켰다. 그는 정신적 추상에 기초해 공간을 직선들의 상상적인 그물망에 의해 연계되어 있는 것처럼 체계화하였다. 또 자연은 이러한 기하학적 접근을 확증시켜주었다. 두 점 사이의 가장 짧은 거리가 직선이라는 명제는 유클리드의 공간이 단일하고, 연속적이면서 균등한 곳임을 함축한다.

또 피타고라스(BC 582~BC 496)와 그에 의해 창설된 학파는 수학을 통해 정화와 불멸이라는 신비적인 종교의 문제에 도달하고자 했고, 수학적 사유가 인간을 개별적인 사물에서 벗어나 영원하고 질서 있는 세계, 즉 수의 세계로 이끈다고 생각하였다. 피타고라스 학파의 ‘만물은 수이다’라는 주장은 모양과 크기를 갖는 만물의 기초에는 수가 존재한다는 것을 의미했다. 따라서 그들은 대수로부터 기하로, 더 나아가 실재의 구조로 나아갔다. 이러한 방식으로 수를 이해함으로써 그들은 ‘형상(form)’ 개념을 형성할 수 있었다.

이들의 영향 속에서 고대인들은 수를 변덕스럽게 변화하고 있는 만물의 근저에 있는 고정불변하는 절대적이고 초월적 존재라고 생각하였다. 기하학적 공간과 수에 대한 그리스인들의 태도는 플라톤(BC 428/427 ~ BC 348/347)이 “기하학을 공부하지 않은 사람은 이곳에 들어올 수 없다”는 문구를 자신의 아카데미 정문에 새긴 것을 보면 알 수 있다. 고대 그리스인들은 세계의 근원을 수라고 생각함으로써 자신들의 세계를 수적으로 재현하기 위해 노력하였다.

그리스의 미술가들은 완전성에 대한 추구를 통해 이러한 이상을 성취하였다. 우리가 쓰는 “합리적(rational)”이라는 단어의 유래는 이성, 논리 그리고 인과성이라는 하부적인 뜻과 함께 비례라는 뜻을 의미하는 라틴어 ‘ratio’로 소급된다. 고대 건축 양식에서 발견한 직사각형의 이상적인 비례는 각면이 5:8의 비율이다. 그리스 신전들은 이 공식을 사용하여 건축되었고, 이러한 완전성의 모델이 지금 “황금비”로 알려진 것이다.

영화가 1초당 24개의 프레임으로 샘플을 추출하여 시간을 근거로 한 분절성을 만들었던 것처럼, 그리스인들은 세계의 근원을 수라고 생각하면서 세계를 수적 질서로 해석하고, 또 자신들이 만들어낸 미적(미디어) 양식을 수적 비율을 통해 재현하였다. 이들의 접근이 뉴미디어의 수적 재현보다 더 급진적인 접근이고, 인류문명사에서 보면 “더 어려운 개념적 전환”이었다.

고대 그리스: 파르테논 신전, 비너스

파르테논 신전은 BC 447년 기공하여 BC 438년에 완성되었다. 익티노스가 설계한 파르테논 신전은 각 부분이 정확하게 기하학적인 비율로 되어 있다. 신전을 정면에서 보았을 때 외부 윤곽은 완벽한 황금 사각형이다. 신전 기둥의 윗부분은 전체 높이를 황금 분할하고 있다. 왼쪽에서 네 번째 기둥은 가로 길이를 1 : 1.618로 황금 분할하고, 다섯 번째 기둥은 가로 길이를 1.618 :1로 황금 분할한다. 또 제일 아래 기단의 가로를 한 변으로 하고 기둥의 높이를 또 한 변으로 하는 직사각형은 황금사각형 두 개를 붙여 놓은 것과 같다.

그리스 말기에 만들어진 비너스(BC 2C ~ BC 1C초) 상에서 황금비로 이루어진 수적 재현의 문제를 살펴보면 배꼽을 기준으로 상반신과 하반신의 비가 1:1.618이고, 상반신만 놓고 보면 머리끝에서 목까지, 목에서 배꼽까지의 길이의 비도 그렇다. 또 하반신에서는 발끝부터 무릎까지, 무릎부터 배꼽까지 길이의 비가 1:1.618이다.

황금비에 대해 그리스 예술가들은 완전비례를 발견했다고 주장했다. 시각예술에서는 이러한 특정한 비례가 보편적으로 인정받아 ‘카논’이라고 불리었다. 15세기의 유명한 수학자 파치올리(Luca Pacioli)는 이것을 ‘신성비례’라고, 17세기 초 케플러(Johannes Kepler)는 ‘귀중한 보석’이라고 불렀고 ‘황금비’라고 부르게 된 것은 19세기 때부터이다. 이때 페히너(Gustav Theodor Fechner) 같은 사람은 심리학적 방법을 통해서 황금비에 관한 실험을 행했다. 미를 비례나 조화로 보려는 견해는 고대 그리스에서 시작되어 고대 로마에서 꽃피고, 중세시대의 긴 침잠기를 거쳐 르네상스 이후 찬란하게 부활하여 지금도 미적 기준으로 작용한다.

꽃다발 만드는 법에 적용된 황금비율

<그림. 꽃다발 만드는 법에 적용된 황금비율>

르네상스 시대에 원근법(perspective)이 발견되었다. 원근법은 눈에 보이지 않는 부분은 그리지 않고 보이는 그대로를 그리는 것이다. 시선의 법칙에 충실한 원근법은 중세 회화에서의 보이지 않는 부분까지 동시에 드러내는 비현실적 공간을 배제한다. 레오나르도 다 빈치(Leonardo Da Vinci)는 회화를 학예의 수준으로 끌어올리려고 노력했고, 과학적인 탐구정신을 기반으로 대상을 탐구하고, 회화를 수학적으로 체계화하였다.

레오나르도 다 빈치, <최후의 만찬>

레오나르도의 <최후의 만찬>은 원근법을 잘 보여주고 있다. 벽, 마루, 천정에서 멀어지는 선들은 깊이를 나타내면서 그리스도의 머리 바로 위 한 점에 모아지도록 그렸다. 이 소점은 화면에서의 강조점으로 우리의 시선을 이끌면서 동시에 화면 전체를 통일된 구도 속에서 파악하도록 한다.

16세기 원근법은 알프스를 넘어 북으로 퍼져 많은 미술가와 이론가들에 의해 발전되고 정교해 진다. 독일의 뒤러는 <측정법>(1525), <인체비례론>(1528) 등을 통해 원근법이론을 한다.

뒤러, <원근법 연구>

1525년 뒤러의 목판화 <원근법 연구>를 보면 비스듬히 놓여있는 류트의 손잡이 쪽에서 보면 화면에 어떻게 그려야 하는지 연구하는 과정을 볼 수 있다. 화가와 사물 사이엔 한 장의 투시화면을 세워 화면을 통해 오는 시선을 따라 화면에서 절단되는 단면을 그리면 정확한 화상을 얻을 수 있다는 생각을 보여준다. 화면에서의 사물의 형상을 정하기 위하여 화가의 눈과 사물을 잇는 선이 화면 위치에서 만나는 점을 찾아내고 있다. 뒤러는 이탈리아 여행에서 배운 미술에 대한 과학적인 접근 방법, 원근법에 매료되어 있었다.

회화와 수학을 체계적으로 연결시킨 최초의 인물인 레오나르도는 “수학의 특성 중에서 증명의 확실성이야말로 탐구자의 정신을 고양시키는 가장 중요한 특성이기 때문에, 원근법은 인간의 모든 지식체계와 학설 중에서 으뜸으로 인정되어야만 한다”고 말한다.

예술(미디어) 형식에서 수적 재현의 문제는 음악에서도 발견된다. 피타고라스 학파의 사람들은 음악에 하나의 정수비가 존재하면, 그 비율에 따라 각 음절들은 조화로운 음정을 이루기 위해 분리되어 있어야 한다는 것을 발견하였다. 그들은 이런 예를 통해 ‘만물은 수이다’라는 개념에 대한 개념을 생생하게 설명하고 있다.

마노비치가 뉴미디어의 신화를 비판하면서 쓴 것처럼 “역사적 관점에서 바라본다면, 위에서 언급한 많은 원칙들이 뉴미디어에만 유일한 것이 아니라, 과거의 미디어 기술에도 역시 유효”했듯이 수적 재현의 원리에 대해서도 마찬가지의 예들을 우리는 찾을 수 있다.

위에서 보인 예들이 부족하다면 마노비치가 “상호작용성의 신화”를 비판하기 위해 사용한 문장을 인용하여 이해를 돕고자 한다. “모든 고적적인 그리고 심지어 어느 정도 현대적인 예술작품들도 여러 가지 방식에서 ‘상호작용적’이다. 문학적 서사에서 생략, 시각예술에서 대상의 세부묘사의 생략, 그리고 또 그외의 재현적 ‘축도’ 등은 사용자가 잃어버린 정보를 채워 넣도록 요구한다. 연극이나 회화 역시 관람자의 관심을 지속시키기 위해서 연출이나 구성에 의존하며, 관람자가 디스플레이의 여러 부분들에 관심을 갖도록 만든다. 조각과 건축에서 공간적 구조물을 경험하려면 관람자 자신이 직접 몸을 움직이며 돌아다녀야 한다.”

현재 존재하는 조각과 건축은 수학적 비례와 균제, 건축공학의 산물이 아닐까? 이런 의미에서 미디어의 수적 재현은 고대 그리스 이래 지금까지 전승되어 오는 문자 이후 가장 오래된 미디어 형식이라 할 수 있다.


뉴미디어 개념에 대한 접근

이렇게 비판했을 때, 모든 뉴미디어에 대한 정의를 기각하고 나면 어떤 문제가 발생한다. ‘뉴미디어란 무엇인가?’ 질문을 받으면 우리는 눈만 껌벅대야 한단 말인가? 이에 대한 답을 찾는 방식으로 <뉴미디어론 강의를 시작하며>에서 인용했던 맑스(K. Marx)의 <정치경제학 비판서문>과 나의 제안을 다시 ‘읽기로’ 하겠다.

“구체적인 것은 그것이 수 많은 규정들의 총괄, 즉 잡다한 것의 통일이기 때문에 구체적이다. 따라서 사유 속에서 구체적인 것은, 비록 그것이 현실의 출발점이고 따라서 직관과 표상의 출발점임에도 불구하고 총괄의 과정, 결과로서 나타나는 출발점으로서 나타나지 않는다.” 그러면서 ‘구체에서 추상으로, 또 다시 추상에서 구체로’의 사고의 운동과정을 이야기한다. 우리가 뉴미디어에 대해 이해하기 위해서 나는 다시 이런 과정을 거치자고 이야기 하는 것이다.

우리는 뉴미디어라는 어떤 구체적 현실 속에서 이에 대한 정의를 역사적 사례들과의 대조를 통해 완전하게 새로운 특성의 발견을 통해 이해하려고 하지 않는다. 뉴미디어는 전 미디어의 역사 속에서 발견되거나 발명되었던, 그리고 지금도 새롭게 발견되고 발명되는 것들 사이의 관계, 그 관계 속에서 어떤 특정한 형태(특성)의 강도가 상대적으로 강해짐으로 전체가 변형되고, 그것과의 관계 속에서 재구성되는 어떤 것으로 ‘가정’하면서 이해를 시작하려는 것이다. (이 ‘어떤 것’을 하나의 유기체로 이해하고 싶다.)

만일 뉴미디어의 원리가 0과 1로 이루어진 수적 재현의 형식이 맞다 하더라도 이 재현의 형식은 역사적으로 존재했던 다른 것들과의 관계 속에서 존재하며 이들과의 관계를 통해서만 규명될 수 있다. 앞에서 마노비치가 비판했던 6가지의 개념들을 생각하지 않고 뉴미디어를 그려낼 수 있을까? 우리가 이것을 그려내기 위해서는 어떤 형식으로든 이런 개념들을 다시 가지고 와야만 한다. 왜냐하면 구체적인 것으로서의 뉴미디어는 이러한 ‘잡다한 것의 통일’이기 때문이다.

들뢰즈는 구체적인 층위에서 차이적/미분적(differential) 관계가 개체화되는 것을 다루기 위해 ‘강도(intensity)’라는 개념을 사용한다. 미분적인 관계는 강도적인 양을 통해서 개체적 차이로 구체화(분화)된다. 예를 들면 유전자는 뉴클레오티드들의 이웃관계(미분적 관계)에 따라 다르게 규정되는데, 이러한 관계는 수정란 표면에 새겨지는 힘의 강도들을 통해 상이한 기관들로 분화된다. 이처럼 유기체는 차이적 관계가 작동하여 만들어지는 것이고, 그 관계의 차이에 따라 다른 개체가 되는 것이다. 미디어에서도 이웃항과의 관계에 따라 이런 일들이 벌어지고, 동일한 어떤 것이 이웃과의 관계에 따라 뉴미디어가 될 수도 전통미디어가 될 수도 있다.

알뛰세르는 헤겔적인 ‘총체성’이라는 개념에서 벗어나 ‘전체로서의 사회구성체’를 사고하기 위해 ‘중층적 결정(overdetermination)’이라는 개념을 사용한다. 프로이드는 이 용어를 수많은 꿈의 사유들이 단일한 이미지로 응축(condensation)되는, 또는 특별히 강력한 사유로부터 정신심리학적 에너지가 외관상 사소한 이미지로 대체(displacement)되는 과정에서 특권적 지위를 얻은 이미지로 꿈의 사유들이 표상되는 것을 묘사하기 위해 사용했다.

알뛰세르가 프로이드에 기대 이와 똑 같은 개념을 사용한 이유는, 사회구성체의 각 구성요소 내의 모순이 하나의 전체로서의 사회구성체 위에 미치는 효과들을 묘사하여, 주어진 역사적 순간에 지배 내 구조에 있는 모순들의 지배와 종속, 적대성과 비적대성을 규정하기 위해서였다. 보다 정확히 말한다면 모순 A의 중층적 결정이란 그 복합적 전체 내에서 있는 모순 A 이외의 다른 모순들이 모순 A에 반영되어 있는 것을 말한다. (사회과학에 있어 그것을 달리 말하면 모순 A의 불균등 발전이다.)

우리는 ‘중층결정’된, 또는 이웃관계들의 강도들을 ‘가족유사성’이라는 개념을 통해 이해하기 위해 노력할 것이다. 이를 통해 ‘전체로서의 뉴미디어’에 접근할 것이다. 이런 이야기가 다음 시간부터 강의할 <미디어2.0, 새로운 공간과 시간의 가능성>에서 다루는 문제이다. (본질주의적 접근이 아닌 관계적 접근을 시도한다.)


참고문헌

1. 레프 마노비치, <뉴미디어의 언어>, 생각의 나무(2004)

뉴미디어의 언어 - 10점
레프 마노비치 지음, 서정신 옮김/생각의나무
2. 앨런 차머스, <현대의 과학철학>, 서광사(1985)
현대의 과학철학 - 10점
앨런 차머스 지음, 신일철 외 옮김/서광사

3. 강태희 외, <미술, 진리, 과학>, 재원(1996)
미술 진리 과학 - 10점
강태희 외 지음/재원

4. 레오나드 쉴레인, <미술과 물리의 만남>, 도서출판 국제(1995)
미술과 물리의 만남 1 - 10점
레오나드 쉴레인 지음, 김진엽 옮김/국제
5. 사무엘 E.스텀프, 서양철학사, 종로서적(1983)
서양철학사 - 10점
사무엘 E.스텀프 지음, 이광래 옮김/종로서적

6. 루이 알뛰세르, <자본론을 읽는다>, 두레(1991)
자본론을 읽는다 - 10점
루이 알튀세르 외 지음, 김진엽 옮김/두레
2009/03/16 20:00 2009/03/16 20:00
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L'Arrivée d'un train à La Ciotat
Arrival of a Train at La Ciotat
Auguste Lumière & Louis Lumière, 1895
Another of the Lumiere Brothers' one-shot films, this time showing a steam train arriving at a station and moving towards the camera It has passed into film folklore for the incident that occurred at its world premiere, when the audience, unfamiliar with the cinema thought the train was really coming right at them, and panicked!

2009/03/14 02:57 2009/03/14 02:57

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2009년 3월 9일, 레프 마노비치(Lev Manovich)의 <뉴미디어의 언어>를 세미나하면서 작성한 발제문이다. 2. 계산기술의 역사, 3. 프로그램과 튜링머신, 5. 뉴미디어의 한계는 컴퓨터(형식언어를 통해 계산 가능한 기계, 수학적 공리계)와 근대철학의 개념을 연결하여 설명하기 위해 교재와 관계없이 추가하였다. 튜링머신, 괴델의 불완전성의 정리와 컴퓨터(뉴미디어)의 한계 부분은 (이런 이야기가 가능한지) 좀 더 생각해볼 필요가 있다.

라이프니츠의 계산기, 미적분학, 미세지각이라는 개념들의 연관성을 뉴미디어 관점에서 생각해보는 것이 재미있다.

뉴미디어의 언어 - 10점
레프 마노비치 지음, 서정신 옮김/생각의나무

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1. 뉴미디어
  • 계산 기술미디어 기술의 궤도의 하나로 합쳐진 종합, 즉 존재하는 모든 미디어를 컴퓨터에서 처리할 수 있도록 숫자화 된 자료로 전환하는 것
  • 이는 컴퓨터로 처리할 수 있는 그래픽, 동영상, 사운드, 형태, 그리고 텍스트 등으로 구성됨

2. 계산 기술의 역사

1) 고대의 계산기

  • 수판(ABACUS) : 기원전 2600년경에 중국에서 개발

수판

2) 근대 수학과 기계식 계산기

  • 최초의 기계식 계산기: 파스칼의 치차식 계산기 (1642년 개발, 덧셈과 뺄셈만 가능)
    바퀴 하나하나가 숫자의 단위를 나타내고, 각 톱니바퀴에는 톱니가 10개씩 있었다. 상인이었던 아버지를 돕기 위해 만들었다고 한다.

최초의 기계식 계산기

  • 탁상계산기의 시조 : 라이프니츠의 승산기 (1671년 개발, 사칙연산이 가능)
    파스칼의 계산기를 기반으로 만든 톱니바퀴식 계산기로 무겁고  톱니를 돌리는데 너무 힘이 많이 든다는 한계가 있었다.

라이프니츠의 승산기

라이프니츠와 결정문제
만일 우리가 어떤 논리기계를 가지고 있어 그 기계 안에 '어떤 종류의 진술들(논리적 명제, 함수들)'을 집어 넣고 손잡이를 돌려서, 그 논변이 논리적으로 타당한지 여부를 그 기계가 확정적으로 우리에게 말해준다면 얼마나 좋을까! 이런 기계를 논리학자들은 결정절차(decision procedure)라고 한다.

이런 절차에 대한 연구가 1930 년대 Alan Turing으로 하여금 계산(Computation)의 기초를 탐구하도록 촉발시켰고, 그가 튜링기계(Turing Machine)라고 이름 붙인 '이론적인 기계장치(실제 기계가 존재하지 않고 사고실험용 가상의 기계)를 고안하도록 했다. 튜링머신이 다루는 문제, 산술의 공리계가 자기 자신의 무모순성을 증명하려는 문제를 결정문제(decision problem)라고 한다.

결정문제는 주어진 일차논리(first order, 공리계) 문장이 유효한지(universally valid) 아닌지를 결정하는(decide) 범용 알고리즘을 발견하려고 하는, 기호논리학(Symbolic Logic) 분야의 과제이다. 1936 년에 Alonzo Church와 Alan Turing은 각각의 연구에서 이것이 불가능하다는 것을 보여줬다. 마찬가지로, 특히 산술에서의 문장이 참인지 거짓인지 여부를 알고리즘적으로 결정하는 것은 불가능하다.

결정문제는 17 세기의 Gottfried Leibnitz 부터 시작되었는데, 그것은 수학문장의 진리값을 결정하기 위해 기호를 조작할 수 있는 기계를 꿈꾸면서, 기계적 계산기(위에 있는 사칙연산용 라이프니츠 승산기)를 만드는데 성공한 직후이다. 그는 그 첫 단계가 명확한 형식언어(Formal Language)이어야만 한다는 것이고 그의 계속 진행된 대부분의 작업이 그 목표를 향한 것이다. 1928년에 David Hilbert 와 Ackermann 은 위에서 언급한 형식으로 문제를 제기했다.

라이프니츠와 미적분학
라이프니츠의 미적분학은 근대 서양사상사의 최대 과제인 "계량가능한 모든 것을 계량하라" 그리고 "계량가능하지 않은 것은 계량가능한 것으로 바꾸어라"라고 하는 두 가지 명령을 수행할 수 있도록 한 철학적 그리고 수학적 배경이다. 라이프니츠의 미적분은 실제 뉴우튼이 작성한 미발표 원고를 라이프니츠가 읽고 먼저 출판했다고 한다. 뉴우튼은 미적분을 만들고도 사람들이 찾아와 괴롭히는 것이 싫어 발표를 미뤘고 후에 자신이 만든 미적분학을 홈친 라이프니츠를 비난했다. 계량화라는 라이프니츠의 생각을 구현한 것이 0과 1로 이루어진 컴퓨터의 세계이다.

첫째의 명령은 이미 근대의 출발점에서 이루어졌다. 그러나 우리의 자연세계에는 원래 계량가능한 것보다 계량불가능한 것으로 되어 있기 때문에 둘째의 명령을 수행하기에는 혁명적인 사유의 전환이 요청되었다.

다시 말해서 자연 안에는 원이나 사각형처럼 계량가능한 기학하적 모델은 희귀하며 정형의 틀이 없는 그래서 계량할 수 없는 모습이 대부분이다. 유클리드 기하학에서 말하는 완전한 평면, 두점사이의 최단거리로 정의되는 직선 등을 자연세계에서 발견하기 힘들고 이런 것들은 추상적 사고의 산물이다. 한점에서 같은 거리에 있는 점들의 집합인 원도 마찮가지이다.

라이프니츠의 미적분법은 이러한 계량불가능의 자연적 대상을 계량화하기 위하여 대상을 무한분할하여 가상적인 미소의 사각형을 만들고, 계량화된 그러한 미소의 사각형의 계산값을 합하여 전체의 자연대상체를 계량하는 방법이었다. 이러한 미적분의 방법은 세계를 계량화하여 정보전달의 방식을 용이하게 한 사유의 결정적인 전환이었다. 이러한 계량화의 도구인 미적분법의 덕택으로 이후 서양 근대과학은 획기적인 발전을 하게 되었다. 이런 과정은 아날로그 정보를 디지털화하는 과정과 유사하다.

미적분법은 계량화로 설명하는 자연관을 확립시켰지만, 그 대신 원래 연속적인 자연의 모습을 불연속의 기하학적 모델로 환원시킴으로써 불연속의 미소 단위의 사각형과 사각형 사이의 연속적인 미소 자연을 배제하여 버리는 부작용을 초래하였다. 불연속의 기본 단위체들 틈에 끼어 있던 미소자연이 없어짐으로써 정보전달 과정에서 생기는 노이즈를 해소하기는 했지만 원래의 자연의 모습은 아닌 수학적 가상계가 탄생되었다. 문제는 그러한 수학적 가상계가 자연의 현실계를 대체하고 말았다는 점이다. 배제된 미소자연을 라이프니츠가 이야기하는 미세지각에 대한 논의와 연결하여 살펴볼 필요가 있다. (미세지각 이야기는 아래에서 설명한다.)

픽셀로 이루어진 컴퓨터의 영상세계도 미분과 좌표체계의 산물이다. 새롭게 만들어진 수학적 가상계(가상현실)은 이전의 미디어와 달리 세계를 열등하게 재현한 것이 아니라 다른 현실을 사실적으로 재현한다. 이런 의미에서수학적 가상계가 자연의 현실계를 대체하고 말았다.

  • 전자 계산기의 기초 : 베비지의 해석기관 (1833년 개발, 차분기관을 보완한 장치). 오늘날의 컴퓨터의 모체가 되는 기억 장치와 연산 장치를 갖춘 해석 엔진(Analytical Engine)을 설계 제작하였으나 당시의 기술 수준과 자금력 부족으로 실용화 되지는 못하였다.
    • 차분기관(Difference Engine) : 로그와 삼각함수를 계산할 수 있는 계산기계
    • 해석기관(Analytical Engine) : 모든 종류의 계산을 가능하게 하는 계산기계 (해석기관은 일부분만 제작되었음)
    • 입력장치, 기억장치, 연산장치, 제어장치, 출력장치 기능을 갖춤
    • 에이다 러브레이스(Ada Lovelace) : <베비지의 해석기관에 대한 분석>
      이 책에서 에이다는 해석기관의 프로그램 개념을 설명하며 같은 공식을 반복하는 루프(loop), 사용한 공식을 다시 사용하는 서브루틴(subroutine), 구문을 뛰어넘어 실행하는 점프(jump)의 개념과 조건식 IF구문을 고안했다. 프로그램을 통해 음악을 작곡하거나 그림을 그리는 일도 가능할 것으로 예견하고 있다.

베비지의 해석기관

3) 국가의 개입에 의한 컴퓨터 시스템 발전 (컴퓨터의 공적 성격)
     컴퓨터, 인터넷 등 뉴미디어는 모두 전쟁/냉전과 국가개입(대규모 예산투입)의 산물이다.

  • 일괄처리 방식의 효시 : 홀러리스의 천공카드(PCS)시스템 (1890년 개발, 인구조사에 사용)

홀러리스 천공카드 시스템

  • 최초의 전기기계식 계산기 : 에이컨의 MARK-I (1944년 개발, 원자폭탄 제작에 사용)

에이컨의 MARK-I

  • 독일군 암호(에니그마)를 풀기 위해 만들어진 영국의 Colossus (1943년)
    끊임없이 반복되는 기계적(형식적) 계산체계를 이용하여 2차세계 대전 중 독일군의 암호문을 해독하기 위해 만든 컴퓨터
튜링의 코로서스

  • 최초의 전자식 계산기 : 머클리와 에커트의 ENIAC (1946년 개발, 미 육군 탄도계산에 사용)
    ENIAC은 무게(약30톤)의 커다란 몸체를 가졌고, 18,000개의 진공관으로 구성됐다. 진공관은 수명도 짧고 쉽게 깨지는 문제를 가지고 있다.
머클리와 에케드의 ENIAC

  • 최초의 프로그램 내장방식 : 모리스와 윌키스의 EDSAC (영국 케임브리지 대학, 1949년 개발)
    프로그램 내장 방식은 ‘인간의 두뇌처럼 프로그램을 컴퓨터에 미리 넣어두어야 한다’고 폰 노이만이 제안한 컴퓨터 운영방식이다. 이외에도 폰 노이만은 병렬처리 등 현재 우리가 사용하는 컴퓨터에 필요한 논리를 체계화하였다.
모리스와 윌키스의 EDSAC

  • 최초의 상업용 전자 계산기: 머클리와 에커트의 UNIVAC-I (1951년 개발, 미 통계국에서 구입)
머클리와 에커트의 UNIVAC-I

  • 최초로 2진법과 프로그램 내장방식 완성 : 폰 노이만의 EDVAC (1951년 개발)
폰 노이만의 EDVAC

  • 최초의 상업용으로 개발된 개인용 컴퓨터 : Altair 8800 (1975년 개발)

Altair 8800

computer history museum
추가적인 사항은 컴퓨터의 역사를 참고할 것

3. 프로그램(알고리즘)과 튜링 머신

1) 0과 1, 디지털신호, 정보

  • 0, 1 : 디지털신호
    • 컴퓨터는 전류가 흐르느냐 아니냐에 따라 판단하도록 만들어진 기계로 전류가 흐르면 1, 흐르지 않으면 0
    • 하나의 진공관으로 만들 수 있는 신호의 수 : 2개
    • 두개의 진공관으로 만들 수 있는 신호의 수 : 4개
    • 세개의 진공관으로 만들 수 있는 신호의 수 : 8개
    • n개의 진공관으로 만들 수 있는 신호의 수 : 2의 n승 개
    • 32bit는 4억 가지가 넘는 신호를 처리
  • 프로그램
    • 신호를 분석하여 어떤 의미를 부여하는 것
    • 신호를 받아서 여러 가지 정보를 처리할 때 필요한 명령의 집합
    • 컴퓨터 프로그램(computer program, 보통 간단히 '프로그램’) : 컴퓨터에 의해 실행되는 지시사항의 모음인 컴퓨터 소프트웨어의 한 예
      대부분의 프로그램은 실행 중(즉, 명령어를 '불러들일' 때)에 사용자의 입력에 반응하도록 구현된 명령어의 집합으로 구성됨
      대부분의 프로그램들은 하드디스크 등의 매체에 바이너리 형식의 파일로 저장되어 있다가 사용자가 실행시키면 메모리로 적재되어 실행됨
    • 함수, 라이프니츠의 형식언어(Formal Language)

2) 프로그램밍 언어와 기계어

  • 기계어
    • 0, 1만으로 이루어진 컴퓨터 언어
    • 사람이 0과 1로 일을 컴퓨터에 명령하기는 쉽지 않음 (천공카드)
  • 프로그램밍 언어
    • 컴퓨터가 이해할 수 있는 복잡한 기계어를 쉽게 줄여서 사람들이 좀 더 쓰기 쉽게 개발된 언어(인공어)
    • 어셈블리어 : 복잡한 숫자를 알파벳 기호로 바꾼 것
    • 베이직, 포트란, 코볼, C, C++, JAVA, MFC
    • 컴파일러(compiler, 옮김틀, 번역기)

3) 튜링 머신

  • 프로그램과 알고리즘
    • 알고리즘과 튜링 머신
    • 튜링은 1935년 케임브리지 대학 킹스 칼리지에서 수리논리학을 공부하며 <계산 가능한 수와 결정할 문제>라는 제목의 논문을 씀. 이 논문에서 고정되고 명백한 과정으로 풀 수 없는 수학 문제들이 있음을 증명
    • 이는 훗날 컴퓨터 이론의 발전에 이정표가 되었고, 오늘날 '튜링 머신'으로 알려진 개념의 기초가 됨
    • 프린스턴 대학에서 수학하던 시절 27살의 튜링은 오늘날 현대 컴퓨터의 모델이라고 할 수 있는 ‘튜링머신’을 수학적으로 고안
    • 튜링머신은 명령어와 프로그램에 의해 움직이는데, 튜링은 구멍 뚫린 종이테이프에 필요한 명령을 입력하면 마치 자동기계처럼 컴퓨터가 작동할 것이라 설명
    • 헝가리 출신의 프린스턴 대학 수학교수인 폰 노이만(1903-1957)이 그의 아이디어를 보고 프린스턴에서 함께 일하자고 제안했지만, 제2차 세계대전이 발발하자 튜링은 미국을 떠나 고국인 영국으로 돌아가 콜로서스(Colossus, 거인)를 만듬

4. 뉴미디어의 원리: 수적재현, 모듈성, 자동화, 가변성, 부호변환

1) 수적재현(Numerical Representation)

  • 모든 뉴미디어 객체들이 숫자의 형태를 지니는 것, 다시 말해 뉴미디어가 수학적 함수를 사용해서 기술될 수 있다는 점과 연산에 의해 조작될 수 있는, 즉 프로그램화 될 수 있다는 것을 의미

2) 모듈성

  • 하나하나의 '객체(object)'로 설명되는데, 간단히 말하면 뉴미디어 객체는 독립적이고 개별적인 객체로 이루어져 있기 때문에 삭제와 대체하거나 덧붙이는 것이 매우 쉽게 이루어짐
    • 블로그를 구성하고 있는 요소(객체, 모듈)들
    • Image Layer 개념의 경우
    • 객체지향 개발방법론의 경우 (SOA; Service Oriented Architecture, 프로그램 객체, Lego … )
    • 서비스 플랫폼으로 웹(Service On the Web)의 경우

3) 자동화

  • 수적표상과 객체의 모듈성이 이루어지면 미디어를 만들고, 조작하고, 접근하는 등의 많은 오퍼레이션이 자동화됨
    • “누가 기계의 스위치를 누르는가?”라는 질문 (어디까지 자동화할 수 있는가? 괴델의 불완전의 원리 또는 튜링의 정지문제)
    • Prosumer 또는 Proture 현상
    • Search Robot (yahoo에서 google로)
    • 부불노동

4) 가변성

  • 뉴미디어 객체는 하나로 고정된 것이 아니라, 잠재적으로 무한한 판본으로 존재할 수 있다. 이로 인해 ‘가변적(variable)’, 혹은 ‘변형 가능(mutable)', '유동적(liquid)' 등의 특성을 가짐
    • 기술 복제 문제와 성지순례(원본을 찾는 사람들) 현상
    • 콘텐츠 보호의 경우 (유동성을 막는 장치들)

5) 부호변환

  • 다른 포맷으로 바꾼다는 것을 의미. 미디어가 컴퓨터 데이터로 전화되고, 데이터 구성의 규범을 따르는 것을 말함
    • 동영상 포맷 변환의 경우 (Cross Platform, Cross Media, 프로그램(player) … )
    • 표준화 문제 (새로운 walled garden … )

6) 뉴미디어의 원리와 User Generated Content


5. 뉴미디어의 한계?

1) 힐베르트의 문제(Hilbert's problems)

  • 수학 문제 23개로, 독일의 수학자인 다비드 힐베르트가 1900년 프랑스 파리에서 열린 국제 수학자 회의에서 20세기에 풀어야 할 가장 중요한 문제로 제안한 것
  • 국제 수학자 회의에서 힐베르트는 10문제(1, 2, 6, 7, 8, 13, 16, 19, 21, 22)를 공개했고, 나중에 모든 문제가 출판됨
  • 사실, 처음에 힐베르트는 24문제를 생각하였으나, 맨 마지막 문제를 공개하지 않기로 결정. 이 24번째 문제는 나중에 독일 역사학자인 뤼드게르 틸레(Rüdiger Thiele)가, 힐베르트가 문제들을 공개한 지 100주년인 2000년에 재발견함
힐베르트의 문제
산술의 공리들이 무모순임을 증명하라. 1931년에 증명된 괴델의 제2 불완전성 정리는 산술의 공리계가 자기 자신의 무모순성을 증명할 수 없음을 보였으며, 1936년에 겐첸은 서수 ε0이 기초집합이라는 가정을 하면 산술의 무모순성이 증명됨을 보였다. 괴델과 겐첸[?](Gentzen)의 결과가 이 문제를 해결했는지에 대한 합의가 존재하지 않는다.

결정문제 ('라이프니츠와 결정문제'를 볼 것)

2) 괴델의 정리(Godel's Therem, 독) : 완전성의 정리, 불완전성의 정리

  • 괴텔이 증명한(1931) 기호 논리학과 수학 기초론 상의 정리
    • 자연수에 관한 피노(G. Peano)의 공리계(公理係)와 러셀ㆍ화이트레드의 『수학원리』의 '술어 논리'인 공리계를 첨가한 형식적 체계는 불완전하였으며, 결국 여기서는 증명도 반증(反證)도 할 수 없는 명제가 존재한다는 것. 이런 체계로 본다면 어떤 일정한 조건을 갖춘 무모순(無矛盾)적인 형식적 체계의 무모순성은 그 체계 속에서는 증명될 수 없다는 것
    • "수학은 자신의 무모순성을 증명할 수 없다"는 것 → 유한한 수학적 형식논리체계(유한한 함수체계)에 의해 만들어진 컴퓨터의 한계
괴델의 불완전성 정리(Gödel's incompleteness theorems)
1931년 괴델이 증명한 두 개의 정리로, 자연수를 포함하는 수학의 형식화에 대한 한계를 증명했다. 정리에 따르면, 자연수의 이론을 포함하며 모순이 없는 모든 공리계에는 참이지만 증명될 수 없는 명제가 존재하며, 또한 그 공리계는 자신의 무모순성을 증명할 수 없다.
  •  제 1 불완전성 정리

괴델의 제1 불완전성 정리의 내용은 다음과 같다. 산술적으로 참인 명제를 증명할 수 있는 임의의 무모순인 계산 가능한 가산 이론에 대해, 참이지만 이론 내에서 증명할 수 없는 산술적 명제를 구성할 수 있다. 즉, 산술을 표현할 수 있는 이론은 무모순인 동시에 완전할 수 없다. 여기에서 "이론"은 명제들의 무한집합으로, 여기에 속하는 것들 중 일부는 증명 없이 사실인 것으로 취급되는 공리이며 나머지는 공리들로부터 유도되는 정리이다. "(이론 내에서) 증명할 수 있는" 명제란 공리에 1차 논리를 적용하여 유도될 수 있는 것을 말한다. 이론 내에서 모순된 명제가 증명될 수 없을 경우 이를 무모순이라 한다. "구성할 수 있다"는 것은 이론 내에서 해당 명제를 실질적으로 제시할 수 있는 과정이 존재함을 말한다. 또한 여기에서 "산술"은 자연수의 덧셈과 곱셈만으로 이루어져 있으며, 이 정리의 결과로서 존재하는 참이지만 증명 불가능한 산술적 명제를 해당 이론의 "괴델 명제"라 한다.

  • 제 2 불완전성 정리

괴델의 제2 불완전성 정리의 내용은 다음과 같다. 공리로부터 출발한 산술체계가 무모순인지의 여부 자체가 참 또는 거짓인지 결정할 수 없다.

3) 힐베르트, 괴델, 튜링

  • 힐베르트 : 수학적 질서 위에 근대 과학 근거를 지우기 위한 24개의 난제를 해결 요청
    • 수학의 체계를 완전하고 모순이 없는 공리계로 형식화하려는 계획
  • 괴델 : 특정 공리계 내에서의 증명도 부정도 할 수 없는 명제가 존재함을 보여 형식적 체계의 불완전성을 이끌어냄
    • 메타 과학, 또는 불가지론으로 발전될 가능성을 열어놓음
  • 튜링 : 형식적 체계 내에서 계산 가능한 것에 대한 이론을 수립하여 컴퓨터의 기초를 세움 (튜링머신을 통해 괴델의 불완성의 원리를 쉽게 규명)
    • 컴퓨터가 할 수 있는 일, 즉 계산 가능한 영역을 확정
    • 무한한 입력 → 유한한 내적 영역(컴퓨터 프로그램) → 무한한 출력
    • 컴퓨터가 할 수 없는 영역 : 무모순성의 영역, 정지문제(halting problem)로 증명
    • 내적 영역(컴퓨터 프로그램)의 한계
    • 괴델의 정리를 정지의 문제로 증명

4) 컴퓨터의 한계 ?

  • 컴퓨터가 이미지를 표현하는 방식 (좌표, 색상, 점과 색의 알고리즘 ….)
    • 정보를 처리하는 속도, 양의 문제가 아닌 정보를 구성하는 형식의 문제
  • 노이즈(noise)의 존재와 근대적 해결방식
( … 전략) 정보의 분해와 조립과정이 가역적이라는 말은 다음의 의미를 함의한다.
  • 정보 환원주의 : 전기신호와 같은 분해된 단위는 모든 정보 의미체에 공통적이며, 환원 가능하다.
  • 노이즈 배제주의 : 전기신호 0과 1 사이의 존재가능한 중간 미세정보들은 0과 1 의 디지털 단위로 편입된다. 따라서 중간 미세정보 때문에 발생하는 노이즈의 문제, 그리고 전달의 어려움의 문제 등이 해소된다.
  • 정보 교체가능성 : 서로 다른 정보 의미체 사이의 의미교환이 가능하며, 의미체 구성자는 그 의미를 구성자의 의도에 따라 편집 조립할 수 있다.
  • 다세계론(多世界論) : 현실계와 가상계가 공통적인 디지털 단위로 환원될 수 있기 때문에 그 두 세계 사이의 경계가 불분명해진다. 그리고 가상세계의 가능수는 무한할 수 있다.

정보 원자론은 이미 누구에게나 수긍이 가는 현대 과학기술의 현실이다. 이진법 전기신호로 모든 정보가 분해될 수 있다는 것이 21세기 과학의 최대변수일 것이라는 예측을 누구나 할 수 있다. 정보 의미체에 대한 분해와 조립의 기술적 가역성은 기존의 정보전달 과정에서 생기는 노이즈 발생 문제를 해결하는 데 결정적인 공헌을 하였다.

그러나 이러한 노이즈 발생의 문제를 해결한 디지털 정보전달의 역사적 범례는 이미 17세기 라이프니츠에게서 이루어졌다. 라이프니츠의 미적분학이 노이즈 해결의 단초를 준 것이다. 라이프니츠의 미적분학은 서양사상사의 최대 과제인 "계량가능한 모든 것을 계량하라" 그리고 "계량가능하지 않은 것은 계량가능한 것으로 바꾸어라"라고 하는 두 가지 명령을 수행할 수 있도록 한 철학적 그리고 수학적 배경이다.

첫째의 명령은 이미 근대의 출발점에서 이루어졌다. 그러나 우리의 자연세계에는 원래 계량가능한 것보다 계량불가능한 것으로 되어 있기 때문에 둘째의 명령을 수행하기에는 혁명적인 사유의 전환이 요청되었다. 다시 말해서 자연 안에는 원이나 사각형처럼 계량가능한 기학하적 모델은 희귀하며 정형의 틀이 없는 그래서 계량할 수 없는 모습이 대부분이다. 라이프니츠의 미적분법은 이러한 계량불가능의 자연적 대상을 계량화하기 위하여 대상을 무한분할하여 가상적인 미소의 사각형을 만들고, 계량화된 그러한 미소의 사각형의 계산값을 합하여 전체의 자연대상체를 계량하는 방법이었다. 이러한 미적분의 방법은 세계를 계량화하여 정보전달의 방식을 용이하게 한 사유의 결정적인 전환이었다. 이러한 계량화의 도구인 미적분법의 덕택으로 이후 서양 근대과학은 획기적인 발전을 하게 되었다. 미적분법은 계량화로 설명하는 자연관을 확립시켰지만, 그 대신 원래 연속적인 자연의 모습을 불연속의 기하학적 모델로 환원시킴으로써 불연속의 미소 단위의 사각형과 사각형 사이의 연속적인 미소 자연을 배제하여 버리는 부작용을 초래하였다. 불연속의 기본 단위체들 틈에 끼어 있던 미소자연이 없어짐으로써 정보전달 과정에서 생기는 노이즈를 해소하기는 했지만 원래의 자연의 모습은 아닌 수학적 가상계가 탄생되었다. 문제는 그러한 수학적 가상계가 자연의 현실계를 대체하고 말았다는 점이다.

마찬가지로 오늘의 디지털 전환은 전기신호 0과 1 사이의 존재가능한 중간 미세정보들을 0과 1 의 디지털 단위로 편입시킴으로써, 중간 미세정보 때문에 발생하는 정보 전달과정의 노이즈의 문제를 획기적으로 해결하기는 했지만 원래의 자연정보와의 차이의 간격을 메우지 못하고 있다. 이미 우리는 디지털 휴대전화를 사용하면서 미세한 차이의 가상성을 향유하고 있는 셈이다. 그러나 그 작은 미세한 차이는 엄청난 변화를 초래할 가상계의 미래를 그 안에 품고 있다. (후략 … )

source: 최종덕(상지대, 자연철학), <가상세계와 다세계의 정보 창출성>

  • 미세지각 (계량화할 수 없는 영역의 존재)
    • 라이프니츠(G.W. Leibniz)는 단자론 에서 명석판명한 의식만으로서는 인간 영혼의 자기동일성이 설명될 수 없다는 근거에서 의식되지 않는 영혼활동인 ‘미세지각’이 존재함을 논함
    • 라이프니츠가 던지는 데카르트 체계에 던지는 물음 : 만일 데카르트처럼 명석판명한 의식만을 인간 영혼의 본질로 간주한다면, 그러한 의식활동이 잠시 정지하는 순간, 예를 들어 꿈없는 잠이나 기절 등이 발생할 경우, 그 의식은 단절되는 것이 되는데, 그 이후의 영혼을 어떻게 그 앞의 영혼과 자기동일성을 유지하는 하나의 영혼이라고 말할 수 있겠는가?

      이런 물음을 통해 라이프니츠는 인간 영혼의 자기동일성은 명석판명한 표층적 의식차원이 아니라, 그 심층에서 작용하는 무의식적 활동인 미세지각과 욕구의 차원에서 성립하는 것이라고 주장한 것 (뉘앙스는 다르지만 이 미세지각을 프로이드의 무의식과 연결하여 이해할 수 있다.)

      미세지각은 세계를 지각하는 영혼의 활동이되 그 지각의 정도가 너무 미세하고 변화가 적어 의 식의 문턱을 넘지 못하기에 (우리가) 의식하지 못하는 지각으로 이 지각이 어느 순간 강력해지거나 변화가 커지면 (우리의) 의식은 그것을 명석 또는 판명하게 포착하게 됨
      • 아우라
      • 미디어(형식)에 의한 감각능력의 변화
      • 작업장의 커다란 소음
      • 수면시의 지각
        우리는 잠을 자면서 작은 소리를 듣지 못해서 계속 잘 수 있지만 소리가 어느 정도를 넘어서서 커지면 그만 그 소리를 듣고 깸. 라이프니츠는 우리가 잠의 상태에서 작은 소리도 사실 듣고 있다고 말함. 다만 너무 미세한 자극에 그침으로 불명확하여 의식되지 않을 뿐이고, 만약 잠을 자기에 지각 능력이 정지해서 소리를 듣지 못하는 것이라면 작은 소리뿐 아니라 큰 소리도 듣지 못해야 하며, 큰 소리가 들린다는 것은 작은 소리도 이미 연속적으로 듣고 있다는 것을 말해준다고 주장. 이런 소리는 다만 너무 작아서 단지 의식되고 있지 않았을 뿐임

	Georges Seurat's The Circus (oil on canvas, 73x59-1/8 inches) is housed at the Musée d'Orsay, Paris.

 Georges Seurat's The Circus (oil on canvas, 73x59-1/8 inches) is housed at the Musée d'Orsay, Paris. (점으로 이루어진 세계와 인지효과/작용)

5) 공리를 넘어선 컴퓨터들의 이야기, <I, Robot>

  •  법칙 1. 로봇은 인간을 다치게 해선 안되며, 행동하지 않음으로써 인간이 다치도록 방관해서도 안된다. (Law I - A Robet May Not Injure A Human Being Or, Through Inaction, Allow A Human Being To Come To Harm)
  • 법칙 2. 법칙 1에 위배되지 않는 한, 로봇은 인간의 명령에 복종해야만 한다. (Law II - A Robot Must Obey Orders Given It By Human Beings Except Where Such Orders Would Conflict With The First Law)
  • 법칙 3. 법칙 1, 2에 위배되지 않는 한 로봇은 스스로를 보호해야만 한다. (Law III - A Robot Must Protect Its Own Existence As Long As Such Protection Does Not Conflict With The First Or Second Law)
  • '공리로부터 출발한 산술체계가 무모순인지의 여부 자체가 참 또는 거짓인지 결정할 수 없다'는 괴델의 불완전성의 정리에 따르면 (인간이 아닌) 형식논리(프로그램)가 내장된 컴퓨터는 자신의 공리(영화에서 제시한 법칙 1,2,3)를 넘어설 수 없음. 넘어섰을 땐 인간과 같은 것?

공리를 넘어선 컴퓨터들의 이야기, <I, Robot>

참고서적 / 사이트

1. http://user.chollian.net/~h242201/com/com-3.htm
2. <Why? 컴퓨터>, 예림당(2001)
3. <에이다 러브레이스와 Ada>, 디지털타임즈, 2008-01-30
http://www.dt.co.kr/contents.html?article_no=2008013002012260739001
4. http://en.wikipedia.org/wiki/IBM_5100
5. 컴퓨터의 아버지, 세계 최초의 해커, 알란 튜링
http://windshoes.new21.org/person-turing.htm
6. 프로그램
http://ko.wikipedia.org/wiki/%EC%BB%B4%ED%93%A8%ED%84%B0_%ED%94%84%EB%A1%9C%EA%B7%B8%EB%9E%A8
7. 컴파일러
http://ko.wikipedia.org/wiki/%EC%BB%B4%ED%8C%8C%EC%9D%BC%EB%9F%AC
8. 알고리즘과 튜링 머신
http://www.aistudy.com/ai/algo_turing.htm
9. 힐베르트의 문제들
http://ko.wikipedia.org/wiki/%ED%9E%90%EB%B2%A0%EB%A5%B4%ED%8A%B8%EC%9D%98_%EB%91%90%EB%B2%88%EC%A7%B8_%EB%AC%B8%EC%A0%9C
10. 괴델의 정리
http://www.laborsbook.org/dic/view.php?dic_part=dic05&idx=1294
불완전성의 정리
http://ko.wikipedia.org/wiki/%EB%B6%88%EC%99%84%EC%A0%84%EC%84%B1_%EC%A0%95%EB%A6%AC
괴델의 불완전성의 정리 해결방식
http://silverktk.tistory.com/10
11. Georges Seurat's The Circus (oil on canvas, 73x59-1/8 inches) is housed at the Musée d'Orsay, Paris.
http://entertainment.howstuffworks.com/paintings-by-georges-seurat5.htm
12. <I, Robot>
http://movie.naver.com/movie/bi/mi/basic.nhn?code=38420
13. SOA(Service Oriented Architecture)가 무엇인가요?
http://kin.naver.com/detail/detail.php?d1id=4&dir_id=41401&eid=KPnnrsUhp5IA66lE0xTN/xqrcUlqMRH1&qb=c29h&enc=utf8&pid=fkew7doi5UhssuLxOQ8sss--006118&sid=SbRwLHpOtEkAACOgZgU
14. Church-Turing Thesis
http://www.aistudy.com/computer/church_turing_thesis.htm
15. 계산 가능성 이론
http://ko.wikipedia.org/wiki/%EA%B3%84%EC%82%B0_%EA%B0%80%EB%8A%A5%EC%84%B1_%EC%9D%B4%EB%A1%A0
16. 한자경, <成唯識論에서의 識과 境의 관계 연구>
http://sunya.tistory.com/attachment/fk150000000001.pdf
17. 라이프니츠, <인간 오성 신론>, 한자경의 <명상의 철학적 기초>을 참고하여 정리
http://books.google.co.kr/books?id=9fnaWKdWZXIC&pg=RA2-PA209&lpg=RA2-PA209&dq=%22%ED%95%9C%EC%9E%90%EA%B2%BD+%EB%AF%B8%EC%84%B8%EC%A7%80%EA%B0%81%22&source=bl&ots=R9A5Z4IZKs&sig=l8bYBVzD94ZqRdznTaXUNXi0XE0&hl=ko&ei=j5O0SfqWDInYsAO-zsWSAQ&sa=X&oi=book_result&resnum=4&ct=result#PRA1-PA85,M1
18. 최종덕(상지대, 자연철학), <가상세계와 다세계의 정보 창출성>
http://www.sutra.re.kr/chjeon/seminar/2000/0014.htm

2009/03/09 20:00 2009/03/09 20:00
From. 송현정 2009/03/28 12:40Delete / ModifyReply
스크랩해갑니다. 자료 감사합니다.
From. 김경미 2010/12/05 02:15Delete / ModifyReply
우와.. 님 대단하세요~ ㅎㅎ 박사과정이신가봐요~
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2009년 3월 7일 <뉴미디어론> 세미나를 시작했다. 세미나에 참석하는 사람은 나를 포함하여 4명이다. 오리엔테이션 형식으로 어떤 것을 공부할지 이야기하면서 마지막에 <뉴미디어론 세미나를 시작하며>를 읽었다.

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세미나 개요

지금까지 발전되어 왔던 각종 미디어 형식들이 디지털화되면서 하나의 형식적 기반을 갖게 되었다. 이에 따라 전통적인 미디어간의 경계가 사라지고 콘텐츠 간의 결합(융합)이 일어나고 있다. 디지털화에 의해 새롭게 가능해진 콘텐츠의 전달방식을 뉴미디어라 한다.

이런 뉴미디어 기반에는 기술이 있다. 하지만 본 세미나의 목적은 뉴미디어에 필요한 구체적 기술에 대한 논의를 목적으로 하지 않는다. 차라리 이러한 기술이 발달하게 된 사회, 경제적 동인과 이런 기술의 쓰임새(용법, 가능성), 용법에 따른 사회, 문화적 변화들에 대한 논의를 전개한다.

기술 자체가 사회에 존재함에 따라 기술은 가치중립적인 것이 아니며, 특정 사회세력들에게는 전략적인 것들이 된다. 기술의 쓰임새가 서로 달라진다는 것이다. 이에 따라 지식(기술)과 자본, 지식과 계급/계층들이 결합되고 흩어진다.

따라서 뉴미디어에 대한 하나의 이론은 존재하지 않으며 여러 담론간의 경쟁이 존재하게 된다. 경쟁하는 담론들이 서로의 진리치를 주장하며 수많은 사회적 효과를 만들어 낸다. (아직까지는) 여전히 유동적이며, 비결정적인 ‘뉴미디어’에 대한 논의는 이런 현실에 대한 인식 위에서 시작되어야 한다. 빠른 변화와 유동성에 의해 고정된 이론이 불가능하다면 변화의 과정, 변화 속에 있는 논리를 이해해야 한다.

우리는 경제학, 사회학, 철학, (미디어에 대한) 역사학 등에서 발전한 개념을 통해 뉴미디어를 읽을 것이다. 어떤 때는 문자 이전의 시대로, 또 어떤 때는 르네상스나 인쇄술이 발견된 시대로, 결국은 이곳 저곳을 돌아다닐 것이다. 이런 과정을 통해 뉴미디어가 품고 있는 무한한 잠재성에서 가능성을 추출해내는 방법을, 또 그 가능성을 촉발시켜 현실화 시킬 수 있는 힘들에 대해 이야기 할 예정이다. 이 강의를 통해 우리는 뉴미디어의 지도를 만드는 방법, 어떤 이론을 새우는 도구상자를 갖기 위해 노력할 것이다.

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뉴미디어론 세미나를 시작하며

미디어란 무엇인가? 이런 질문을 던지면서 세미나를 시작하고자 한다. 미디어는 우리말로 “매체(媒體)”라고 번역된다. 매체는 “매개체(媒介體)”라고 할 수도 있다. 매(媒)는 “結緣(결연)을 꾀하다”는 뜻을 갖고 있다. 개(介)는 “사람이 사이에 끼어 들어 일을 처리한다”는 의미로 “끼다”의 뜻으로, 체(體)는 “형상(形狀), 근본(根本), 격식” 등의 의미를 갖는다. 체(體)에서 음(音)을 나타내는 풍(豊)은 “신에게 바치는 많은 물건을 수북이 담은 것”을 의미하는데 뜻을 나타내는 뼈(骨)과 함께 쓰이면서 여기서는 “여러 가지 갖추어져 있음”을 뜻한다. 체(體)는 목, 두 손, 두 발 등의 여러 가지가 갖추어진 몸 전체를 말하는 것이다. 매체, 미디어는 “사람들 사이를 연결시켜주기 위해 끼어 있는 여러 가지 것들(격식들)”이라고 할 수 있다.

국어사전에서 매체는 “어떤 작용을 한쪽에서 다른 쪽으로 전달하는 물체”라고 정의한다. 사실 사람 자체가 미디어이기도 하다. 비근한 예로 명령을 전하는 사람을 전령(傳令)이라고 하며 이들은 역사 이전부터 존재했을 것이다. 또 우리 자신도 미디어이다. 우리는 구어, 몸짓, 눈빛 등을 통해 어떤 내용을 다른 이에게 전한다.

단기 기억상실증 환자가 주인공인 메멘토(Memento)라는 영화가 있다. 영화의 내용은 이렇다. 전직 보험 수사관인 레너드(Guy Edward Pearce)는 자기 아내가 강간당하고 살해되던 날의 충격으로 기억을 10분 이상 지속시키지 못하는 단기 기억상실증 환자가 된다. 그가 마지막으로 기억하고 있는 것은 자신의 이름과 아내가 강간당하고 살해당했다는 것, 그리고 범인은 존 G 라는 것이 전부이다. 중요한 단서까지도 쉽게 잊고 마는 레너드는 자기 가정을 파탄 낸 범인을 찾기 위한 방법으로 메모와 문신을 사용한다. 묵고 있는 호텔, 갔던 장소, 만나는 사람과 그에 대한 정보를 폴라로이드 사진으로 남기고, 항상 메모를 해두며, 심지어 자신의 몸에 문신을 하며 기억을 더듬는다. 이 영화를 보면 우리의 몸이 노트가 될 수 있음을 보여준다. 지금 나의 말을 여러분의 귀에 들리도록 하는 공기(의 파동)도 미디어에 넣을 수 있다. 왜냐하면 어떤 정보를 전달할 수 있도록 돕고 있기 때문이다.

바로 앞에서 정보 이야기를 했다. 정보는 information이다. form은 어떤 꼴, 형태(shape), 외관 또는 내용과 대비한 형식을 말한다. 어떤 내용을 특수한 표현 형식에 맞춰 넣는 것(과정)이 formation이라면, 넣어진 상태가 information이 될 것이다. formation의 뜻은 형성, 구성, 편성, 조립, 구조, 형성물이고, 여기서 강조되어야 할 것은 결과가 아닌 하나의 과정을 상정한다는 점이다. 또 형식으로서의 form에 대한 내용은 content가 된다. 정보는 내용(content)과 특정한 형식(from)에 맞춰진 결과물인 것이다. 따라서 우리가 말하는 미디어, 매체는 content를 전달하는 수단들로 한정한다.

그런데 content가 어떤 form에 들어가느냐에 따라 같은 내용일지라도 다른 미디어라 할 수 있다. 미디어에 있어 문제는 내용이 중요한 것이 아니라 형식이 중요한 것이다. 이곳에서 뉴미디어의 이야기를 시작할 수 있다. 새로운 information/content의 전달 형식이란 의미로 말이다.

문명화된 우리는 정보화된 형태로의 세계를 본다. 이것은 천동설과 지동설의 이야기를 통해서, 칸트의 코페르니쿠스적 전환에서, 쿤의 패러다임 이론에서 그리고 현대과학의 근거를 연구한 많은 철학자들 이야기 속에서 확인할 수 있다. 우리는 눈은 “날 것”이 아니며, 우리는 어떤 안경을 쓰고 있다. 우리가 당연시하는 원근법은 르네상스 시대의 산물이다. (서양미술에서) 이전의 그림을 보면 중요한 것이 커지고 덜 중요한 것은 작거나 흐릿하게 있었다. 동양미술에서는 원근법이나 배경조차 없는 양식(정형화된 미술형식)이 발전하였다.

현대 광학기술의 발달과 함께 우리는 이전에는 존재하는지조차 모르던 세계, 미생물의 세계를 관찰하기도 하고, 우리 몸을 이루는 세포를 들여다보기도 한다. 사진술은 우리가 흘려 보내던 것들 잡아 놓고 그 미세한 차이를 알 수 있게도 한다. 시간 차이를 둔 항공촬영은 불법 건축물을 잡아내고, 지도를 제작하는데 이용된다. 동일한 영화를 여러 번 본 사람은 볼 때마다 다른 것들을 보게 된다고 말한다. 반복적인 관람은 스토리가 아닌 디테일에까지 사람의 주의가 미치게 하는 것이다. 그림, 사진, 영화와 같이 어떤 형식 속에 사물, 사건, 시간의 흐름이 포착(정보화)되면서 이전에 보지 못했던 세계가 드러난다.

미디어는 우선 형식에 대한 이야기이다. 이 형식에 내용을 쑤셔(또는 구겨) 넣으면서 많은 내용이 없어지기도 하고, 또는 사실과 다르게 과장되기도 하지만 이렇게 실재하는 세계와 달라지는 내용에 대한 관심을 갖기 이전에 먼저 하나의 형식이 존재하는 것이다.

인간의 생물학적 몸을 기반으로 하는 미디어, 구어(口語)와 승리를 알리기 위해 죽을 힘을 다해 달리는 다리 등이 있지만, 우리는 미디어의 형식을 이루는 결정적 요소를 기술(technique)이라고 부르려 한다. 우리는 이미 생물학적 몸에 기반한 미디어까지도 기술이라 부르는데 어색해하지 않다. 말하는 기술(話術)이 있고, 고대 그리스의 철학, 수사학, 논리학의 발전은 이런 기술의 발전인 것이다. 지금도 달리기 선수들은 빠르게 다리를 앞뒤로 움직여 땅을 박차고 정해진 시간 내에 많은 거리를 갈 수 있도록 하기 위해, 이런 기술을 갖기 위해 노력한다.

우리가 미디어를 기술 기반의 내용을 전달하기 위한 형식이라고 한다면 잘못된 말일까? 또 만일 이런 기술이 인간으로부터 벗어나기 위해, 즉 인간의 근본적 한계로부터 벗어나기 위해 발전한 것이라고 말한다면 어떨까? 우리가 함께 공부하며 다시 인간(여기에서의 인간은 자연적 존재로서의 인간, 다른 것의 힘을 빌리지 않고 오로지 육체와 이에 깃든 정신만으로 살아가는 인간)으로부터 벗어나던 기술과 인간이 결합되고 있다는 이야기를 하게 되겠지만 말이다.

이렇게 되면 우리는 뉴미디어를 새롭게 나타난 내용(content)의 전달 기술에 의해 만들어진 새로운 정보의 존재방식(또는 정보양식)이라고 할 수 있겠다. 뉴미디어에 대해 함께 토론하기 위해 나는 먼저 “내용(content) 없는 뉴미디어의 형식에 집중하자”고 제안한다. “내용이 없는 형식은 공허하며 형식 없는 내용은 무의미하다”고 하지만 우리는 이미 ‘뉴미디어 환경’ 속에서 살고 있기에 이제 그것의 정확한 모습을 그리기 위해서 이런 노력, 사고를 통해 추상화(개념화)한 후 다시 구체적인 삶에 적용하는 종합의 길을 나서야 하기 때문이다.

맑스(K. Marx)는 <정치경제학 비판서문>에서 “구체적인 것은 그것이 수많은 규정들의 총괄, 즉 잡다한 것의 통일이기 때문에 구체적이다. 따라서 사유 속에서 구체적인 것은, 비록 그것이 현실의 출발점이고 따라서 직관과 표상의 출발점임에도 불구하고 총괄의 과정, 결과로서 나타나는 출발점으로서 나타나지 않는다”고 말하고 있다. 그러면서 ‘구체에서 추상으로, 또 다시 추상에서 구체로’의 사고의 운동과정을 이야기한다. 우리가 뉴미디어에 대해 이해하기 위해서 나는 다시 이런 과정을 거치자고 이야기 하는 것이다.

<미디어2.0>에서 이런 이야기를 하고자 했다. 하지만 결과물이 썩 내키지 않는다는 사실을 고백하겠다. 그래서 함께 작업하며 서로의 부족한 부분이 채워지길 바란다. 마샬 매클루언(Marshall McLuhan)은 1960년 <기술, 미디어, 문화>라는 글에서 “지식을 실행하고 교환하는 것은 지식을 함께 공유함으로써 사람들 간의 유대를 강화하여 사회 발전에 기여하는 보람을 느끼게 해주기 때문이다. 끊임없는 지식의 실행과 교환이 인간으로서의 품격을 높여준다는 것을 인정한다면, 그것이 가능한 전자시대에서는 그 동안의 어떤 시대보다도 풍성한 삶을 살아갈 기회가 생길 것이다”라고 말했다. 나 또한 이와 똑 같은 말을 하고 싶은 것이다.

<미디어2.0>은 선과 악 같은 이분법적 구도를 넘어서기 위해서, 또는 어떤 집단의 승리나 패배, 성공과 실패라는 도식적 이해를 넘기 위해서 쓰여졌다. 전체론(holism)적 시각에서 뉴미디어 현상에 접근하려는 시도였다. 이것을 위해 비트겐슈타인(Wittgenstein)의 ‘가족유사성’ 개념과 부르디외(Bourdieu)의 ‘장(場) 이론’에 의지했던 것이다. 또 푸코(Foucault)의 전략, 들뢰즈(Deleuze)의 계열화 등에 의존했던 것이다. 하지만 이 책의 서문에서도 밝혔듯이 어떤 회사에 매인 생활인으로서의 존재 기반에 의해 ‘극한까지 사고’하지 못한 것이 사실이다. 이런 까닭에 책을 낸 후 친구로부터 다음과 같은 메일을 받았다.

 “첫째는 새로운 지평의 성격을 규정하기 위해 철학이나 사회학으로부터 도용한 개념들이 어떤 방식으로 너의 분석에 적용되고 있는지가 확연하질 않았다. 미디어2.0은 이러 이러하게 규정될 수 있다고 선언적으로 주장한 뒤, 실제 분석은 다른 방법론으로 행해지고 있다는 의심이 들었다. 왜 가족유사성이나 장이라는 낯선 개념들에 호소해야 하는지가 후속하는 분석들 속에서 설명되고 있질 못하다.

둘째로는 두 가지 언어의 공존이 나를 좀 난감하게 했다. 한편에서는 현상을 기술하고, 다른 한편에서는 새로 올 세상을 규정하려는, 달리 말해 기술적 언어(이러 이러하다) 와 규정적 언어(이러 이러해야 한다)가 제1장부터 공존하다 보니 작업의 성격이 모호해지고 있다. 예를 들어 1장에서 너는 풍경을 말한다고 하지만, 아주 빈번히 새로운 비전을 제시하고 있는 듯한 인상을 받았다. 그러하다 보니, 2장 과 3장이 논의의 심화가 아니라 반복으로 비춰진다.”

이번 만남과 배움(學)를 통해 우리가 친구(朋)가 되기를 원한다. <논어>는 “學而時習之, 不亦悅乎?有朋自遠方來, 不亦樂乎?”로 시작한다. 이에 대해 다산(茶山)은 이렇게 해석하고 있다. “학은 가르침을 받음이다. 습은 학업을 익힘이다. 시습은 그때그때 그것을 익힘이다. 열은 마음이 유쾌함이다. 학은 아는(知)의 방법이고 습은 실천하는(行) 방법이다. 배우고 때로 익힌다는 것은 지와 행을 함께 해나가는 것이다. 후세의 학문은 배우기만하고 익히지 않으니. 그래서 기뻐할 만한 것이 없다. 붕은 도를 함께하는 자이다. 락은 깊이 기뻐함이다.” 함께 학습(學習)을 시작하며 하고 싶은 말이다.

이제 함께 읽고 토론할 책들의 내용을 간략히 소개하고자 한다. 뉴미디어를 이해하기 위해 나는 긴 우회로를 함께 걷기로 결심했다. 친구가 되기 위해서는 함께 이야기 하며 오랜 동안 걷고, 그러면서 함께 기쁨과 슬픔, 또는 좌절감을 맛보아야 하며, 그래서 정서적 동질감과 서로에 대한 깊은 이해가 생겨야 한다고 믿기 때문이다. 이런 과정을 거쳐 결국 함께 생각을 공유할 수 있다면!

1. 발터 벤야민, <기술복제 시대의 예술작품>, 1936
   기술적 복제, 장, 역사성
2. 테오도르 아도르노, M.호르크하이머, <문화산업: 대중기만으로서의 계몽>
   (<계몽의 변증법> 내 게재), 1947
    기술지대, 문화산업, 경제
3. 마샬 맥루한, <미디어의 이해>, 1964
    인간의 확장, 인간의 축소
    지각 : Fold(pli), Micro-perception, Virtuality(virtualite), Becoming
4. 피에르 부르디외, <장들의 몇가지 특성> (<혼돈을 일으키는 과학> 내 게재)
    역사성, 장(Camp), 물질성
5. 레프 마노비치, <뉴미디어의 언어> 내 제1장 뉴미디어란 무엇인가?
6. 김상환, <예술가를 위한 형이상학> 중 일부
7. 최진호, <흐름의 공간과 분자적 미디어>
    (<부커진 R vol2, 전지구적 자본주의와 한국사회-다시 사회구성체론으로> 내)
8. 빌렘 플루서, <사진의 철학을 위하여>, 1983
   마술적 그림, 텍스트적 계몽, 기술에 의한 새로운 마술(탈맥락화)
9. 루이 알뛰세르, <이데올로기와 이데올로기적 국가장치> (<아미엥에서의 주장> 내 게재)
10. 루드비히 비트겐슈타인, <철학적 탐구> 중 일부 (<193, 194 기계>)
11. 미셸 푸코, <성의 역사 1 – 앎의 의지> 중 제4장 성적 욕망의 가치
12. 박종진, <미디어2.0 – 새로운 공간과 시간의 가능성>

2009/03/07 09:00 2009/03/07 09:00
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2002년 1학기 때 박찬수교수의 <마케팅관리>를 수강하면서 작성한 에세이이다. 2002년 월드컵이 시작되기 전에 작성, 발표하였다. 그때 SKT의 '매복마케팅'이 KTF의 공식 스폰서보다 더 성공적일 것이라고 예측을 하였고, 한달여 지난 후 월드컵이 시작되고 이것이 사실로 증명되었다. SKT가 성공할 것이라고 예측한 근거는 'SKT 식으로 응원'하기, 즉 지금 이야기로 하면 '참여' 중심적 마케팅이라는 '개념/마케팅 활동'의 우수성이었다.

2002 월드컵과 스포츠 마케팅

시간이 좀 지났지만 전통적인 스포츠 마케팅에 대하여 이론적으로 설명하고, 우리가 잘 아는 사례 분석을 통해 이것을 이해하는 데는 의미가 있을 듯하다. 그리고 연구 후 결과까지 추가하면 좋았을 텐데 그것은 각자의 몫으로 나둬야겠다.

이 에세이는 팀 프로젝트로 다른 세분이 더 참여했는데, 다른 분들은 이론적 내용(서론 부분)을 정리하였고 사례분석은 온전히 내 몫이었다. 따라서 잘못된 분석 내용이 있다면 책임은 모두 나에게게 있다. 이미 2002년 월드컵이 지났지만 발표 당시 이 에세이의 강점은 분석을 통한 2002년 월드컵에서 두 이동통신회사가 행한 스포츠 마케팅의 성패를 예측한 것에 있다.

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스포츠 마케팅 사례 연구
- KTF와 SKT의 월드컵 마케팅을 중심으로


I. 서론

1.1  사례연구의 목적

우리는 현재 2002한일월드컵축구대회를 이용한 많은 TV, 라디오, 신문, 잡지 등의 광고를 하루에도 수 십번 이상을 들으면서 살고 있다. 현대인은 ‘광고의 홍수’ 속에서 살고 있다고 말하지만 현재 우리나라에서는 광고 중에서도 ‘월드컵, 축구 관련된 광고의 태풍’ 속에 서있다라고 말을 해도 과언이 아닐 것이다.  왜 이렇게 모든 기업들이 월드컵, 축구를 제외하고는 광고에 사용할 소재가 모두 고갈되기라도 한 것처럼 ‘온 힘을 다해, 어떻게 든 월드컵 특수에 올라타려고’ 안달을 할까? 이런 질문에 대해서는 모두들 쉽게 대답을 할 수 있을 것이다. “그곳에 고객이 있다”라고.

그렇다면 이제부터의 문제는 월드컵, 축구, 경기장, 중계방송, 또는 응원을 위해 광화문 앞에 집결될 군중, TV 앞에 모일 가족 성원들에게 어떻게 다가갈 것인가라는 질문이 생길 것이다. 이런 질문에 대한 대답이 본 사례연구를 통해 우리가 검토할 주제이며, 스포츠를 이용한 이러한 기업활동을 “스포츠마케팅”이라고 부른다. 이제 우리에게도 “스포츠마케팅”이라는 말이 더 이상 생소하지 않다. 우리도 이미 박세리, 박찬호, 프로야구, 프로농구 등 걸출한 스포츠 스타(또는 스타시스템)과 제도를 가지고 있는 나라에 살고 있기 때문이다.

하지만 우리는 여전히 많은 사람들이 인기연예인을 이용한 광고(프로모션)와 스포츠 스타를 이용한 광고의 동일성 정도밖에 이해하고 있지 못하며, 스포츠 자체를 이용한, 또는 스포츠를 이용한 마케팅에 대한 구체적인 효과, 실행방식 등에 있어서는 일천한 정보와 경험을 가지고 있다. 우리는 사례연구를 통하여 앞의 문제를 극복하는 실마리를 찾고자 했다. 우리는 이에 현재 모든 국민들의 관심이 집중된 월드컵을 이용한 마케팅의 사례를 연구하고자 한다. 그러면서도 모든 국민들에게 영향을 줄 수 있는 정도의 마케팅 실행능력을 보유하고 있으면서, 높은 시장성장율, 그럼에도 불구하고 벌어지는 업종 내에 극심한 경쟁 양상 등 모든 마케팅에서의 흥미로운 요소를 담고 있는 기업, 또는 기업들에 대한 이야기면 더욱 좋을 것이라고 판단했다. 그 결론이 선택된 사례연구의 대상기업은 KTF와 SK Telecom이다.

우리는 두 회사에 대한 분석을 통하여 스포츠마케팅에 대한 큰 줄기를 이해하고 향후 이러한 마케팅 현상을 관찰할 때 작은 도움이 되었으면 하는 바람이 간절하다.

1.2  사례연구의 방법 및 범위

우리의 사례연구는 먼저 스포츠마케팅에 대한 등장배경, 개념 등을 기 발간된 각종 문헌 및 논문 등을 통하여 살펴볼 것이다. 이를 통해 구축된 스포츠마케팅에 대한 이해를 통하여 우리는 KTF 및 SK텔레콤의 월드컵을 이용한 스포츠마케팅 사례를 분석할 것이다. KTF와 SKT의 스포츠마케팅 사례분석은 각 회사의 내부 마케팅전략 등에 대한 자료조사에서 시작하는 것이 아닌, 현재 벌어지고 있는 두 회사의 마케팅(특히 매체광고)의 내용에 대한 분석에서 시작하여 왜 두 회사가 이러한 마케팅 전략을 사용하는지, 이를 통하여 얻을 수 있는 득실은 무엇인지를 살펴보도록 할 것이다. 이를 위해 우리가 사용할 도구는 스포츠마케팅에 있어 스폰서십(공식후원업체)이라는 개념과 매복마케팅(또는 기회마케팅)이라는 개념틀이다.

우리가 분석한 매체광고는 주로 2002년 4월 이후 수행된 것들이며 자료의 수집을 위하여 각 사의 홈페이지, 관련 단체(FIFA, 붉은악마 등) 홈페이지를 참고하였다.

1.3  사례연구의 기대 효과

우리는 본 사례연구를 통해 스포츠마케팅에 대한 올바른 이해, 스포츠마케팅의 효과적인 수행을 위해 필요한 방향성 정립 등을 통하여 현재 한국의 기업에서 점점 더 커지는 스포츠마케팅에 대한 관심이 심화될 수 있기를 기대한다.


II.  스포츠마케팅

2.1  스포츠 마케팅의 등장배경

2.1.1 스포츠마케팅의 등장배경

스포츠는 인종, 언어, 국경을 초월하여 전세계적으로 통용되는 가장 강력한 도구의 하나로 자리 잡고 있다. 세계의 모든 민족이 한 장소에서 같은 종목을 겨룸으로써 지구촌의 모든 이목을 동시에 집중시킬 수 있는 것은 스포츠 외에는 없기 때문이다. 또한 이것은 메스미디어의 발달에 의해 더욱 가속화 되었다. 안정적이고 지속적인 이윤추구를 목표로 하고 있는 기업은 보다 효과적인 홍보수단과 방법을 찾게 되는데, 이런 점에서 매스미디어와 결합된 스포츠는 오래 전부터 주목을 받아 왔다. 마케팅이란 용어가 정착되기 전부터 이미 스포츠는 기업이미지 제고의 중요한 수단이었던 것이다.

무엇보다도 본격적으로 스포츠에서 마케팅이 논의되고 그 가능성이 확인되었던 계기는 최초의 민자 올림픽이었던 1984년 LA올림픽이었다. 일명 “유베로스 신화”로 불리는 LA올림픽에서 시도된 각종 마케팅 프로그램이후 올림픽의 모범이 되었을 뿐만 아니라 월드컵, 세계육상선수권대회 등 각종 세계적인 선수권대회에서 마케팅의 기준이 되었다. 다시 말하면, 경기를 주최하는 측에서 본다면 확실한 재정수익을 보장해 주고, 스폰서로 참여하는 기업측에는 집중적이고 효과적인 마케팅의 장을 열어 주었으며, 미디어측에는 그 어떤 프로그램보다도 높은 광고료를 챙길 수 있게 해줌에 따라 스포츠는 이제 순수한 감동의 세계를 넘어 막대한 부를 보장해 주는 비즈니스의 영역으로 탈바꿈하였다.

2.1.2 스포츠마케팅의 발달과정

넓은 의미에서 이벤트를 통한 마케팅을 처음 시작한 사람은 미국의 서커스 흥행업자였던 바넘(P.T.Barnum)이다. 그는 홍보용 시나리오 제작 등 언론매체를 활용한 오락 마케팅을 처음으로 도입하였다. 그리고 프로야구 선수이자 미국 네셔널리그 창시자였던 스펠딩(Spalding)은 스포츠의 사화문화적 변화를 간파하고 이를 마케팅에 활용한 사람이었다. 그는 ‘스포츠의 마케팅’과 ‘스포츠를 이용한 마케팅’을 동시에 실현하였다. 스펠딩은 최초로 ‘공식(Official)’이라는 용어를 사용하여 스포츠 용품을 판매하고 자신의 이미지를 광고수단으로 활용하였다. 또한 야구경기장 주위의 호텔과 레스토랑 등에 스폰서십을 판매하기도 하였다.
 
이후 스포츠 마케팅은 프로스포츠가 발달한 미국을 중심으로 발달했다. 특히 지역을 연고로 한 스포츠 팬들이 급증함에 따라 팀의 로고와 선수의 사인, 얼굴사진, 마스코트 등을 이용한 스포츠 용품 산업이 크게 발달하였다. 또한 많은 사람들이 모이는 경기장에 기업의 이름을 알리고 싶어하는 기업체들도 늘어났다. 최근에는 대형 스포츠 이벤트의 엄청난 잠재력을 깨달은 기업들이 ‘스포츠를 이용한 마케팅’에 많은 관심을 보이고 있다. 이제 스포츠를 매개로 한 마케팅 활동이 스포츠 관련 기업뿐 아니라 일반기업으로까지 확산되고 있는 것이다.

‘스포츠를 이용한 마케팅’은 1852년 미국의 뉴잉글랜드 철도회사가 하버드대학과 예일 대학 운동선수에게 무료로 교통 편을 제공한 것이 효시로 알려져 있다. 이 무렵 영국 크라켓 경기에서는 기업체의 후원을 받아들이기 시작했으며, 1896년 아테네올림픽에서는 단순한 지원 형식이었지만, 코닥이 스폰서로 나섰다. 또 1920년 부터는 스탠더드 오일과 파이어 스톤사가 자동차경주에 협찬을 시작하였다. 스펠딩이 야구경기장 주변의 레스토랑과 호텔에 스폰서십을 판매한 것도 이 무렵이었다. 1928년 암스테르담 올림픽에서 공식 공급업체로 지정된 코카콜라는 미국대표팀에게 1000상자의 음료수를 제공하였는데, 이는 세계적인 청량음료로 부상하는 계기가 되었다. 올림픽과 청량음료의 주소비층인 청소년의 기호가 맞아 떨어진 것이다.

1940년부터는 스포츠행사가 라디오 중계에 기업광고가 등장하기 시작하였고, 1950년대에는 스포츠행사에 대한 기업의 지원이 확대되기 시작하였다. 그러나 무엇보다도 스포츠 마케팅에 절대적인 영향을 끼친 것은 TV의 등장이었다. 1960년대 미국과 유럽을 중심으로 TV중계가 활성화되면서 스포츠마케팅에 대한 기업들의 관심이 크게 높아졌다. 경기장 주위에 보드광고가 조심스럽게 기업들로부터 수용되었음을 볼 수 있다. 각종 스포츠 대회 앞에 기업의 이름이나 상품명을 표시하는 타이틀 스폰서가 활성화되기 시작한 것도 이 무렵이었다. 1980년대로 들어오면서 소위 전문적인 스폰서십이 나타나 기업 커뮤니케이션 전략의 한 부분으로 연결되기 시작하였다. 한편 1990년대가 되면서 환경과 사회, 문화적인 스폰서십이 스포츠와 더불어 기업 커뮤니케이션 영역의 한 부분으로 각광을 받기 시작하였다.

2.1.3 스포츠, 기업, 매스미디어의 관계형성

역사적으로 스포츠가 사회에서 담당해 온 역할을 살펴보면 다섯 가지로 요약할 수 있다. 첫째는 제사의 일환 또는 의식으로서 종교적 역할이고, 둘째는 전쟁이나 투쟁의 대체물로서 정치적 역할, 셋째는 즐기는 기능으로서 오락적 역할, 넷째는 사회성 함양을 위한 교육적 역할, 마지막으로 건강 유지를 위한 건강적 역할 등이다. 스포츠 마케팅은 이 중에서 스포츠의 오락적 역할에 주목하여 발달된 분야라고 할 수 있다. 흔히 스포츠를 즐긴다고 할 때 하나는 참여 스포츠로서 직접 하는 능동적 스포츠를 말하고, 다른 하나는 경기장을 찾거나 미디어를 통해 보면서 즐기는 관람 스포츠(수동적 스포츠)를 말한다.

특히 오늘날의 스포츠마케팅은 스포츠의 ‘미디어 가치’에 의해 창출된 상품으로서의 스포츠를 전제로 하고 있다. 그러면 먼저 스포츠의 미디어 가치에 대해 살펴보기로 하자. 스포츠는 언론매체에서 뉴스와 함께 가장 사실성이 있는 장르이며 뉴스로서의 가치도 갖고 있어서 고정적으로 보도되기 때문에 사실성이 크다는 매력 외에 매체 노출도에 있어서도 큰 장점을 갖고 있다. 스포츠는 또한 영상 커뮤니케이션 시대인 오늘날의 상황에도 잘 부합되는 면을 갖고 있다. 즉 움직임이 많고 역동적이며 이해하기 용이하다는 점을 들 수 있겠다. 현대사회에서 스포츠의 가치는 정보통신 기술의 발달에 영향을 받은 바 크고, 특히 스포츠의 상업화 및 프로화는 매스미디어의 절대적인 영향을 받았다고 할 수 있다. 이러한 상업화 및 프로화를 통해서 대두된 스포츠 마케팅에 관련하는 스포츠, 기업 그리고 미디어 세 분야의 삼각관계가 형성되었다.

2.2  스포츠 마케팅의 개념

2.2.1 스포츠마케팅의 가능 조건

스포츠는 언론 매체에서 뉴스와 함께 가장 사실성이 있는 장르이며 뉴스로서의 가치도 갖고 있어서 고정적으로 보도되기 때문에 사실성이 크다는 매력 외에 매체 노출도에 있어서도 큰 장점을 갖고 있다. 스포츠는 또한 영상 커뮤니케이션 시대인 오늘날의 상황에도 잘 부합 되는 면을 갖고 있다. 즉 움직임이 많고 역동적이며 이해하기 용이하다는 점을 들 수 있겠다. 현대사회에서 스포츠의 가치는 정보통신 기술의 발달에 영향을 받은 바 크고, 특히 스포츠의 상업화 및 프로화는 매스미디어의 절대적인 영향을 받았다고 할 수 있다. 그러면 여기서 이러한 상업화 및 프로화를 통해서 대두된 스포츠 마케팅에 관련하는 스포츠, 기업 그리고 미디어 세 분야의 삼각관계를 각각의 입장에 살펴보도록 하겠다. 이러한 삼각관계는 스포츠마케팅을 가능하게 하는 현실적 조건이라고 파악된다.

스포츠 관점

스포츠 분야의 경우 스포츠자체 또는 스포츠 단계가 존립하기 위해서는 오늘날 무엇보다도 재정원의 확보가 가장 중요한데 우리 나라에서는 지금 까지도 몇몇 기업인들에게 의존하고 있는 실정이다.  그러나 스포츠 단체는 스포츠마케팅을 통해 즉, 기업의 스폰서십 활동 및 방송 중계권 판매 등을 통해 독자적으로 재정원을 확보할 수 있다. 반면에 가속화되고 있는 스포츠의 상업화로 인해 인기 스포츠 종목은 살아 남고 비 인기 종목의 경우 그 존립마저도 위태로운 상황에 처하게 되는 결과를 초래할 수도 있다.

기업의 관점

대부분의 기업들은 마케팅 커뮤니케이션의 도구로 사용할 수 있는 새롭고 보다 효과적인 매체를 찾으려 애쓰고 있다. 그 가장 큰 이유는 기존 대중매체의 이용 비용은 점점 증가하고 있는데 비해 광고효과는 상대적으로 계속 떨어지고 있다는 점을 들 수 있다. 이러한 상황에서 스포츠는 기업에게 새로운 형태의 마케팅 행위를 가능케 하는 매력적인 광고매체로 대두 되었다.

대중 매체

스포츠 마케팅을 구성하는 또 다른 요소로 TV, 라디오, 신문, 잡지 등 대중매체를 들 수 있는데 이것은 현대로 올수록 영향력이 나날이 증대되고 있다. 그러나 대중매체의 경우 시청률 내지는 점유율에 절대적 가치를 다루는 경쟁에서 살아 남기 위해 일반대중이 선호하는 주제만을 주로 다루는 경향이 있는데 스포츠는 이러한 주제 가운데 가장 선호하는 테마만을 주로 다루는 경향이 있다.

2.2.2 스포츠마케팅의 정의 및 형태

스포츠 마케팅은 ‘스포츠의 마케팅’(스포츠 자체에 대한 마케팅)과 ‘스포츠를 이용한 마케팅’ 두 분야로 나누어 이해할 수 있다. 스포츠마케팅을 이렇게 둘로 구분하는 것은 스포츠마케팅을 행하는 주체들의 활용목적과 목표달성을 위한 활동의 차이가 있기 때문이다.

먼저 ‘스포츠의 마케팅’은 스포츠 자체를 제품화하여 스포츠소비자와 목적에 따라 직접 교환하는 활동이다. 즉, 관람스포츠와 참여스포츠 산업에서 관중이나 회원 확보에서부터 스포츠제조업 부분에서 스포츠용품, 시설 및 프로그램 등을 판매하기 위해 행하는 마케팅 활동 및 각종 스포츠단체에 의해 집행되는 마케팅 활동을 의미한다.

‘스포츠를 이용한 마케팅’은 스포츠를 매개로 커뮤니케이션 효과를 극대화하려는 기업이 스포츠단체, 팀, 선수 그리고 스포츠대회 등과 같은 스포츠 주관자와 긴밀한 유대관계를 통한 상호 이익발생을 꾀하기 위한 활동이다. 예를 들면 우리가 사례연구에서 살펴볼 2002한일월드컵축구의 권리를 가지고 있는 FIFA와 개최국조직위원회가 월드컵축구를 가치가 높은 스포츠 제품으로 만들어 많은 대중들로부터 관심을 불러모을 때, 기업(사례에서는 KTF임)이 이 기회를 활용하여 기업 커뮤니케이션 활동을 하고자 FIFA나 개최국조직위원회와 협력하여 활동하는 것이 스포츠를 이용한 마케팅이 될 것이다. 따라서 스포츠를 이용한 마케팅은 기업의 입장에서 볼 때 스포츠 스폰서십이라고 도 할 수 있을 것이다. 여기서 스포츠 스폰서십은 기업이 현금이나 물품 또는 노하우나 조직적 서비스를 제공함으로써 운동선수나 팀 연봉 협회 스포츠 행사를 지원하여 마케팅 커뮤니케이션의 여러 가지 목표를 달성할 목적으로 기획 조직 실행 통제하는 모든 활동이라고 정의할 수 있다. 스포츠 마케팅의 개념을 좀더 구체적으로 살펴보면 다음과 같다.

스포츠의 마케팅

스포츠의 마케팅은 스포츠 자체나 스포츠 관련 상품/서비스에 대한 마케팅으로 다음과 같은 활동이 이에 포함된다.

① 관람스포츠나 참여스포츠의 경우보다 많은 관중이나 회원을 확보하는 것
② 스포츠 제조 부문에서 스포츠용품이나 시설 및 프로그램 등을 판매하기 위한 마케팅 활동
③ 각종 스포츠 협회나 프로 스포츠 단체에 의해 집행되는 마케팅 활동


스포츠를 이용한 마케팅

스포츠를 이용한 마케팅은 스포츠를 촉진하는 수단으로 이용하는 마케팅으로 스폰서십은 스포츠를 이용한 마케팅의 범주에 속한다. 세계적으로는 물론 우리나라에서도 스포츠의 마케팅보다는 스포츠를 이용한 마케팅이 훨씬 활성화되어 있는데 이처럼 스포츠를 이용한 마케팅이 기업에 의해 이용되는 이유로는 다음과 같은 점을 들 수 있다.

① 타이틀스폰서, 유니폼에 상표부착 등 독특한 광고노출효과
② 특정 표적 시장을 목표로 하는 프로모션 전개에 유리
③ 소비자들의 높은 광고 수용성
④ 다수의 청중에 도달
⑤ 공익 추구의 측면을 강조함으로써 기업이미지 향상에 유리
⑥ 대중매체의 효과감소

스포츠를 이용한 마케팅의 구분

다시 스포츠를 이용한 마케팅은 아래와 같이 크게 직접사업과 간접사업 두 가지로 구분할수 있다.

① 직접사업
A. 방송후원 : 특정회사가 시즌경기전체, 특정경기, 혹은 특정 팀의 경기 등의 방송중계의 모든 광고 혹은 그 상당 부분을 독점 지불하는 계약 형태로 이는 후원사와 방송사간의 계약으로 방송사는 중계료를 행사 주관자에게 지불하게 한다.
B. 이벤트후원 : 이벤트 후원은 가장 전형적인 형태의 스포츠마케팅으로 후원사는 행사비용의 전부 혹은 일부를 부담하는 대가로 얻는 타이틀 사용권, 로고사용권 등을 얻게 된다. 이벤트후원의 대가로 얻는 권리에 따라 대회명칭후원, 공식후원, 공식공급후원, 공식상품화 후원으로 나누어 진다.
C. 스포츠 단체, 팀, 선수에 대한 후원
D. 매체상품화 : 경기장 안의 보드, 플로어, 스코어보드나 인쇄물, 비행선, 대형풍선 등에 특정기업의 광고를 게재하는 것

② 간접광고 (광고나 제품판매를 위해 운동선수, 팀 단체 등이 가지고 있는 이미지를 이용)
A. 광고이서 : 자사 제품의 광고에 특정 선수, 팀, 단체를 등장 시키는 것
B. 제품이서 : 특정선수, 팀, 단체의 이름, 사진, 로고, 심벌 등을 제품에 부착하여 판매하는 것

2.3  스포츠 마케팅의 목표 및 특성

2.3.1 스포츠 마케팅의 목표

스포츠 스폰서십은 기본적으로 커뮤니케이션 효과를 얻기 위해 실시되는 것으로 스포츠 용품의 경우에는 직접적인 판매효과를 목적으로 참여하기도 하지만 나이키, 프로스펙스 등과 같이 대부분이 기업이 달성하고자 하는 목표는 대개 인지도 및 이미지 향상 또는 유지라는 두 가지로 집중되고 있다. 그러나 스포츠 마케팅으로 도달할 수 있는 기업의 목표는 그 밖에도 여러 가지가 있다.

① 기업의 이미지 개선 또는 강화
② 기업 또는 제품의 인지도 향상 또는 유지
③ 기업의 사회적 책임의식 또는 참여의지 부각
④ 특정 표적시장 접근
⑤ 신제품소개
⑥ 고객 또는 거래업체 들에 대한 환대
⑦ 임직원 사기진작 및 애사심 고취
⑧ 제품 판매

물론 스포츠 마케팅은 통상의 비즈니스 마케팅과는 달리 성취감, 승리감, 역동성, 활력, 건강, 정정당당함 등 인간의 정서를 취급하며 체험과 감동을 파는 것이기 때문에 기업이 스포츠와 관계 할 때에는 우선 그 목표를 확실히 해야 할 필요가 있다.

2.3.2 스포츠 마케팅의 특성

앞서 언급한 스포츠 마케팅 즉, 스포츠 스폰서십의 특성은 다음과 같이 다섯 가지로 요약할 수 있다. 첫째, 기존의 커뮤니케이션 장벽을 피해 나갈 수 있다는 점이다. 이것은 방송법 또는 언론법에 나타나 있는 각종 규제, 예를 들면 프로그램과 광고의 명확한 구분, 광고의 표시규정, 간접광고의 금지, 시간별 광고방송의 중지들을 비껴 나갈 수 있다는 점이다.

둘째, 특수 대상집단, 즉 고객을 겨냥한 커뮤니케이션 정책을 펼 수 있다는 점인데, 이것은 특정 스포츠 종목이나 스포츠 이벤트를 통해 보다 손쉽게 시청자 또는 독자에게 접근할 수 있다는 것을 말한다.

셋째, 비상업적 상황에서 대상집단에게 접근할 수 있다는 것이다. 스폰서십은 광고와 달리 인위적으로 창조된 환경에서 실시되는 것이 아니라 긍정적으로 자리잡고 있는 기존의 정서적 환경 아래에서 실시되기 때문에 광고를 기피하는 대중에게도 거부감 없이 자연스럽게 받아들여 질 수 있다는 것을 의미한다.

넷째, 스포츠의 이미지 및 스포츠에 대한 관심을 기업 커뮤니케이션의 목적에 이용할 수 있다는 것이고, 마지막으로 스폰서십에 제공하는 다양한 형태와 특성을 통해 경쟁에서 우위에 설 수 있다는 점이다. 특히 독점권을 확보할 경우 타 경쟁사를 제압할 수 있는 유리한 위치를 차지할 수 있다.

2.4  스포츠 스폰서십

2.4.1 스포츠 스폰서십의 정의

스포츠마케팅에서 빼놓을 수 없는 것이 스폰서십이다. 스포츠 스폰서십의 정의는 기업의 상업적 목적을 달성하기위한 목적으로 스포츠활동에 재정적 혹은 이에 상응하는 지원을 제공하는 것이다. 후원은 상업적인 목적으로 제공되기 때문에 기부와는 명백히 구별되며 단순한 물질의 기여자 라기보다는 고객이자 사업의 동반자로서 간주해야 한다. 기업이 후원사로 참가 했을 경우 아래와 같은 혜택이 제공될 수 있다.

① 공식명칭의 부여 : 공식 후원자, 공식공급업체
② 보드광고의 허용 : 경기장내 펜스 또는 보드를 이용한 광고면 할애
③ 후원사의 복합광고 : 전체 후원사명을 명기한 광고면을 경기장이나 호텔 부대행사장에 부착
④ TV중계 활용 : TV고지 방송이나 중계방송사 후원사 부각
⑤ 후원사 우대 : 후원사에 초청장 또는 티켓을 제공
⑥ 포스터 명칭 표기 : 행사 포스터에 후원사 로고, 명칭 표기
⑦ 티켓광고 : 티켓을 이용한 공식후원사의 광고 또는 로고, 명칭표기
⑧ 공식프로그램 : 공식프로그램에 후원사의 광고 또는 제품 광고면을 할애
⑨ 경기일정 및 경기결과 용지 광고 : 배포물에 후원사 로고나 명칭표기
⑩ 공식회보 : 공식 회보에 후원사 광고면 할애
⑪ 스코어보드 : 스코어보드 또는 비디오스크린을 통한 10-15초 내외의 현장광고
⑫ 휘장 사용권 : 경기장에서 후원사의 제품을 배포할 기회 부여
⑬ 경품제공 : 경기장에서 후원사의 제품을 배포할 기회 부여
⑭ 전시장 및 매점 운영권 : 경기장에서 제품을 전시하거나 판매할 기회부여

2.4.2 스폰서십의 효과

ISL의 자회사인 조사전문 SRI사가 미국 월드컵의 성과를 특히 스폰서십 측면에서 조사한 결과 스폰서로 참여한 기업들은 역동적이고, 선두기업이며, 세계적인 기업이라는 이미지를 심는데 큰 성과를 거둔 것으로 나타나고 있고, 물론 광고노출에 의한 인지도 제고도 큰 이미지 제고이지만, 소비자들의 태도를 형성케 하는 이미지 제고는 보다 중요한 의미를 가진다고 말하고 있다. 스폰서십과 기업이미지에 관한 선행연구에서 Gross등은 스폰서십 매니저들을 통해 조사한 결과 스폰서십의 두 가지 목적은 기업이미지와 브랜드이미지를 향상시키는 것이라고 하고 있고 소비재 회사의 스폰서이벤트의 관리자에 대해 조사한 결과 41%는 브랜드이미지에 대한 영향을, 그리고 54%는 기업이미지에 대한 영향을 미친다고 말하였다.

2.5  스포츠 마케팅의 전망

스포츠는 국민소득의 증가 및 여가시간의 확대와 더불어 더욱 활성화되고 발전될 것이다. 또한 삶의 질이라는 측면에서도 스포츠는 모두에게 한층 가까이 다가올 것이며, 스포츠마케팅도 현재와는 비교할 수 없을 만큼 엄청나게 성장할 분야라는 것에는 의문의 여지가 없다. 국내에서도 서서히 불고 있는 스포츠마케팅 바람을 어떻게 이용하느냐에 따라 세계를 대상으로 한 최대의 무기가 될 수 있다. 세계시장 속에서의 무한 경쟁은 유형의 상품뿐만 아니라 무형인 스포츠 비즈니스에서도 전개되고 있는 것이다. 그러나 앞에서도 언급했던 것처럼 걸음마 단계에 있는 이 분야의 전문가는 그 필요성에 비해 턱없이 부족한 상태에 있고, 스포츠마케팅의 존립근거라고도 할 수 있는 언론의 역할을 규명한 경우는 전무한 실정이다. 스포츠마케팅을 한 차원 높인 스포츠 커뮤니케이션을 다룰 수 있어야 그 효과까지 포함한 총체적 컨셉트를 개발할 수 있는 것이다. 지금부터라도 이 분야에 본격적인 연구와 투자할 가치가 있다.

2.6 보론 : 우리나라 스포츠 마케팅 및 월드컵을 이용한 스포츠마케팅

2.6.1 우리나라 스포츠마케팅의 발전과정

우리 나라 스포츠 마케팅 산업의 발전 과정은, 미국에서와 마찬가지로 넓은 의미에서 흥행 들에 의해 시작되었다고 볼 수 있다. 물론 그전부터 비슷한 종류의 스포츠 흥행사업이 있었겠지만 60년대 초반 프로권투의 출발이 '스포츠 프로모터'라는 개념을 일반에게 소개했다. 당시는 TV등 대중매체의 미 발달로 스포츠 대중화의 기반이 형성되지 못한 상황에서 스포츠 흥행업은 영세할 수밖에 없었다. 1982년 프로야구의 출범을 시작으로 씨름, 축구 등이 프로화가 진행되면서 국내 스포츠계도 새로운 국면을 맞이하게 된다. TV 수상기의 보급이 '관람 스포츠산업'의 발전을 가져온 첫 번째 계기라면 프로스포츠의 탄생은 그 두 번째 계기라 할 수 있다.
이전까지의 스포츠에 대한 국민적 관심수준은 올림픽이나 아시안게임 등에서의 우리 선수들의 활약상 등에 머물러 있었으나, 프로야구가 시도한 지역 연고제는 스포츠를 일상생활 속으로 진입시키는데 큰 역할을 하였다. 스포츠의 프로화는 여러 측면에서 스포츠 상업주의를 스포츠 마케팅으로 승화시키는 계기를 마련하고 있다. 우리 나라의 프로야구는 년간 500만명 이상이 관람하는 가장 사랑 받는 대중 스포츠 중 하나로 자리잡고 있으며, 나날이 발전하는 프로 선수들의 스포츠 Value가 미디어 Value를 낳아 TV 및 신문에 고정 시간과 지면을 할애함으로써 소비자와 관심을 증폭시키는 계기가 되고 있다. 이런 맥락에서 볼 때 프로스포츠의 출발과 성장은 국내 스포츠 마케팅의 도입과 발전에 궤를 같이 했다고 할 수 있을 것이다.

국내 기업들이 스포츠 마케팅에 관심을 더하게 된 것은 '86년 아시안 게임과 88올림픽의 국내 개최를 통해서 였다. 이전의 올림픽에서 드러난 여러 성공 사례들이 우리 기업을 자극하였을 것으로 보인다. 1964년 동경 올림픽의 미즈노와 아식스, 1972년 뮌헨의 아디다스, 1984년 LA의 컨버스 등이 일약 세계적 브랜드로 성장하고, 1984년 대회의 공식 스폰서였던 브라더의 인지도가 스폰서 참여 후 60% 가까이 상승하며 미싱 전문회사에서 종합정보기기 회사로의 이미지 변신에 성공했다는 성공담 등이 그것이다. '86년 아시안 게임에서 국내 기업들은 과다한 정도로 엄청난 광고비를 투입했고, 88년 올림픽에서는 2년 전 수준을 훨씬 웃도는 비용을 투자, 공식후원업체, 공구업체 등 다양한 형태로 참여 열기를 더하였다. 실제로 광고, 판촉에 올림픽 휘장이나 마스코트를 사용하는 대가로 지출한 돈만도 무려 1천억원으로 추정되고 있다. 88올림픽에 적극 참여했던 국내 기업들은 자사 브랜드 고지와 이미지 제고에 큰 도움이 되었고, 북방 시장 개척의 계기 마련과 함께 기존 해외 거래선과의 관계가 더욱 밀접해지는 등의 긍정적 효과를 창출하였다.

2.6.2 국내 기업의 스포츠 마케팅 현황

88올림픽 이후 현재에 이르기까지 국내 스포츠 마케팅은 질과 양 모두에서 급성장하고 있다. 1990년 북경 아시안 게임에서는 마치 국내 대회로 착각할 만큼 국내기업의 폭 넓은 참가 상황이 눈에 띄었고, 90년 대에는 기업의 스포츠 마케팅 활동 무대로 해외로 넓어졌다. 스포츠의 효용성을 해외시장개척에 활용하기 시작한 것이다. 예전에는 국내 노출을 전제로 한 해외 스포츠 이벤트의 투자방향이 최근에 와서는 해당 특정 지역내의 효과를 우선 고려하는 쪽으로 선회하고 있다. 따라서 지역별 인기 스포츠에의 투자를 통해 국내 기업의 해외 스포츠마케팅도 다양한 종목으로 확산되고 있다. 국내에서도 많은 변화가 진행되고 있다. 프로축구의 타이틀 스폰서 적용처럼 대회명을 기업으로 하는 스포츠 행사가 늘어나고 있으며, 이러한 경향은 프로, 아마의 구분 없이 이용되는 추세이다. 또한 스폰서 역할에 만족하지 않고, 기획, 조직, 운영의 모든 단계에서 기업이 참여하는 형태로 활동의 폭이 넓어지고 있다. 하지만 1988년 이후 지금까지가 국내 스포츠 마케팅의 성장기라 할 수 있겠으나 아직은 해외 선진국에 비교할 때 많이 뒤쳐진 것이 우리 마케팅의 현실이다.

2.6.3 월드컵을 이용한 스포츠마케팅

여기서는 우리가 연구할 월드컵에 관련된 스포츠마케팅의 실행과정과 그에 따른 효과를 간략히 살펴보도록 하겠다. 현재 우리나라에서는 월드컵으로 인해 축제 분위기로 뒤덮인 월드컵 마스코트와 휘장이 새겨진 각종 상품들이 축제분위기를 더욱 고조시키고 있다. 그러나 이것은 누구나 사용할 수 있는 것이 절대 아니며, 기업들은 이러한 휘장권을 비롯한 마케팅 권리를 얻기 위해서 치열한 경쟁을 치러야 하고 또한 그 대가로 많은 돈을 월드컵 조직위원회에 지불해야 한다. ISI(International Sports Culture & Leisure MKTG)는 1986년 멕시코월드컵 이후 FIFA(국제축구연명)의 공식 대행사로서 월드컵마케팅을 독점하여 대행하고 있으며 2002년 한일월드컵 이후까지 계약이 되어 있다. ISL은 FIFA를 대신하여 각 기업들의 해당 품목에 대해 월드컵과 관련된 독점적인 마케팅 권리를 보장하고 그 대가로 막대한 후원금을 모집했다.

월드컵을 관전하다 보면 경기장을 빙 둘러싼 기업명이 새겨진 광고판을 볼 수 있다. 이것이 바로 펜스광고(또는 보드광고)이며 경기를 하는 두 팀에 상관없이 TV중계를 통해 선수들의 움직임 사이로 자연스럽게 비쳐진다. 이러한 보드광고는 월드컵 공식 스폰서만이 할 수 있다. 1998년 프랑스월드컵에서는 세계시장을 대상으로 광고비용을 감당할 자본이 있는 세계 유수의 다국적 기업 버드와이저, 코카콜라, 마스터카드, 스니커즈, 맥도날드, 질레트 등 6개사가 미국계 회사였다. 일본은 JVC, 캐논, 후지 필름 등 3 개사, 유럽도 아디다스, 필립스, 오펠 등 3개 사가 참여하였다. 오펠이 미국 제너럴 모터스사와 독일 현지 법인인 것을 감안한다면, 미국계 다국적 기업이 절반이 넘는다.

축구중계를 보면서 자연스레 노출되는 보드광고를 계산해 보면 경기가 TV로 중계되는 90분 남짓 동안 2개의 광고판을 가진 기업의 로고가 약 7분 간 전세계 시청자들에게 노출된다고 한다. 총 64경기임을 생각하면 무려 8시간 동안 TV광고를 하게 되는 것이다. 지난번 프랑스 월드컵을 TV로 시청한 연인원은 총 350억 명에 달할 것으로 예상되었다.

지난 프랑스월드컵 대회에서 공식 스폰서들은 보드광고를 포함한 각종 품목별 마케팅 권리를 보장 받고 약 2000~2500만 달러의 후원금을 지불하였다. 그리고 TV광고와 전시 등 홍보활동에 약 6000만 달러를 더 사용하였다고 한다. 왜 이런 많은 돈을 투자하는 것일까? 그 이유는 월드컵 축구가 가지고 있는 미디어 가치에 있다. 360만 명이 관전하고 연인원 350억 명이 지켜보는 월드컵은 다국적 기업이 일시에 전세계적으로 인지도를 제고하고 호감도를 높일 수 있는 절호의 찬스이기 때문이다. 방송국 입장에서도 다채널화로 인해 양질의 콘텐츠 확보가 점점 어려워지고 있는 상황에서 월드컵 축구처럼 놓은 시청률을 보장해 주는 소프트웨어는 없다는 이유 때문에 2002년 월드컵 중계료는 13억 스위스 프랑(약 9500억 원)에 유럽 미디어시장 제패를 꿈꾸는 독일의 미디어그룹 키르히와 스포츠마케팅회사 ISL연합에 낙찰되었다.

전세계를 대상으로 마케팅을 전개하는 다국적 기업들에게는 막대한 광고예산을 투입하여 자사제품의 장점을 알리는 것만으로는 이제 통하지 않는 세상이다. 요즘처럼 치열한 미디어광고시대에는 경쟁자가 너무 많기 때문이다. 기업들이 겨냥하는 것은 바로 제품과 소비자를 한데 묶는 친밀감이다. 월드컵에 공식 신발, 면도기, 카드 등이 등장하게 된 것도 바로 제품과 축구열기를 연결시키자는 전략에서 나온 것이다.

맥도날드가 지난번 프랑스월드컵 공식 식당으로 지정된 것에 대해 프랑스 국민들의 불평이 대단하지만 미국 내 수입보다 해외 수입이 더 많은 세계 최대의 패스트푸드업체인 맥도날드가 올림픽과 더불어 세계 최대의 스포츠 이벤트를 통해 마케팅에 나서는 것은 당연한 일이다. 한편 대형가전 부문 프랑스월드컵 공식 업체였던 LG전자는 국내보다 해외를 중심으로 이를 활용하고 있으며, 제품패키지 및 광고물 휘장표시에 중점을 두었다. 월드컵과 연계된 기업들의 대표적인 판촉활동을 보면, 코카콜라는 프랑스대회에서 기수단이나 볼 보이로 일한 1600명의 소년, 소녀 팬을 선발하기 위해 100여 국가에서 수개월 동안 각종 이벤트를 주최하였고, 아디다스는 전세계 축구 활성화를 위해 4:4 어린이 축구대회를 파리에서 개최하였다. 또한 맥도날드도 후지 필름과 함께 8~14세 아동들을 유명사진 작가들과 함께 파리에 초청하였다.

월드컵 후원을 통한 판매증진의 효과를 알아보면, 코카콜라는 1997년 6월부터 시작한 프로모션을 통해 프랑스에서 판매량이 18%나 늘었으며, 1994년 미국월드컵 때 100만 개의 신규 카드발급 실적을 올린 마스터카드는 약50%의 실적예상을 기대하였고, 또한 질레트도 1994년 미국월드컵 때 해외수출이 20~25% 늘었다고 한다. 프랑스월드컵 공식 라이센스 상품의 시장규모는 1994년 미국 월드컵 때의 2배정도인 13억 달러(약 1조 8200억 원)로 예상될 정도였다. 이러한 월드컵의 공식  상품화권은 ISL이 일본의 SONY Creative사에게 전세계 영업권을 위탁하였고, 국내에서는 월드K사가 독점 영업권을 갖고 영업을 진행하여 롯데제과, 파리크라상, 농심라면, 보해 곰바우 등 10여 개 사와 계약을 체결하였다. 월드컵 축구로 뜨거운 경기장, 그러나 경기장 밖은 월드컵과 함께 하는 기업들의 판매증진, 브랜드 홍보 등을 목적으로 소비자의 시선을 사로잡기 위한 또 하나의 격전장인 것이다.


III.  연구 및 사례분석

3.1  KTF와 SKT의 스포츠 마케팅

앞에서 밝혔듯이 우리는 스포츠 마케팅에 대한 보다 쉬고 빠른 이해를 위하여 2002한일월드컵축구대회를 이용한 스포츠 마케팅에 대한 사례를 연구하고자 한다. 또 우리가 연구할 사례는 어떤 한 기업의 월드컵 마케팅에 대한 분석이 아닌 SKTelecom(이하 ‘SKT’라 한다)과 KTF라는 한국의 대표적인 이동통신사업자가 벌이는 생생한 경쟁적 마케팅에 대하여 상호비교하면서 분석할 것이다. 이러한 분석을 통하여 우리는 대회의 공식적인 스폰서 기업으로 참여한 업체가 취하는 전형적인 마케팅 전략과 스폰서 기업으로 참여하지 못한 경쟁업체의 마케팅 전략에 대하여 알게 될 것이다.

그리고 두 기업이 벌이는 마케팅에 대한 분석의 자료는 2002년 4월 이후의 TV, 신문, 잡지 등의 매체광고가 될 것이다. 우리는 이러한 매체광고에 대한 비교를 통하여 공식스폰서 업체인 KTF가 벌이는 ‘스폰서십’에 입각한 마케팅과 SKT가 벌이는 매복마케팅(Ambush Marketing) 및 기회마케팅(Opportunity Marketing)에 대한 구체적 이해에 도달할 수 있을 것이라고 생각한다. 이미 우리는 앞에서 ‘스포츠를 이용한 마케팅’ 및 ‘스폰서십’에 대하여 충분히 살펴보았다. 따라서 우리의 사례분석은 KTF와 맞서 SKT에서 벌이고 있는 매복마케팅 및 기회마케팅에 대한 관심에서 출발한다는 것을 먼저 밝히면서 시작하고자 한다.

3.2  KFT의 공식 스폰서십에 대한 SKT의 매복마케팅

매복마케팅은 공식스폰서가 아닌 일반기업(SKT)이 마치 공식스폰서처럼 대중들을 현혹하여 공식스폰서가 기대하는 효과의 일부를 획득할 목적으로 스포츠이벤트와 결부시켜 활동하는 것을 말한다. 그리고 매복자(Ambusher)는 공식스폰서(KTF)와 경쟁관계에 있는 일반기업 중 매복마케팅을 하는 주체적인 기업(SKT)이 된다. 이미 우리가 앞에서 살펴본 것처럼 스포츠 스폰서십에서 공식스폰서(KTF)가 누리는 가장 강력한 권리가 독점성이라면 매복마케팅은 가장 경계해야 할 대상이다.

독점성과 매복마케팅은 적대적인 불가분의 관계에 있다고도 할 수 있다. 공식스폰서(KTF)는 독점성을 활용하여 기업목표를 최대한 달성하기 위해 영역을 지키려 하고, 매복자(SKT)는 그 영역을 침범하여 공식스폰서의 목표달성을 방해하려는 활동을 한다. 공식스폰서가 스포츠단체(우리의 분석에서는 FIFA가 될 것이다.)에 많은 비용을 지불하고 독점성을 확보했음에 반해 매복자는 비용을 전혀 지불하지 않았기 때문에 공식스폰서의 목표달성을 저지하거나 혹은 반감시키는 것만으로도 성공적인 활동이라고 할 수 있다. 매복자들은 법적 테두리를 벗어나 매우 교묘하게 활동하고 있어 스포츠단체와 스폰서가 매복자의 접근을 막기 위한 노력을 계속하고 있지만 모두 막기가 어려운 것이 사실이다. 이러한 매복마케팅은 기업의 명성이나 규모와 상관없이 무차별적으로 행해지고 있다.

이러한 매복마케팅의 특징을 살펴보면, 첫째, 일반기업이 피할 수 없는 선택이라는 것이다. 우리가 분석할 사례인 2002한일월드컵축구대회의 공식 스폰서인 KTF가 독점성의 프로그램이라는 강력한 도구를 가지고 엄청난 효과를 얻는 것을 경쟁관계에 있는 SKT에서 눈뜨고는 결코 볼 수 없기 때문에 SKT는 매복마케팅을 행하는 것이다.

둘째, 매복마케팅은 사전에 철저하게 계획된 의도적인 활동이다. SKT의 매체광고를 비롯한 모든 활동을 살펴보면 우연히 발생된 일회적인 광고나 임기응변적 결정이 아니라는 것을 알 수 있다. 광고의 대상이 되는 대다수의 소비자(SKT는 아래서 살펴보겠지만 ‘국민’에게 정서적으로 호소하고 있다.)에게 대회의 공식스폰서로 인식되게 하거나 혹은 공식스폰서의 효과를 약화시키기 위한 전략적 계획에 근거한다는 것이다. 우리의 견해로는 SKT는 공식 스폰서인 KTF의 매복마케팅을 통하여 압도하고 있다고 판단된다.

셋째, 매복마케팅은 단기간에 일을 끝내는 경향이 있다. 오랜 기간 동안 매복마케팅 활동을 하면 스포츠단체나 공식스폰서 측에서 치명적인 대응책을 마련할 수 있다는 측면과 단시간에 끝내야 스폰서의 권리를 침해했다는 법적 대응을 할 시간적 여유를 주지 않아야 한다는 것 때문에 그렇다. 우리의 분석대상 역시 2002년 4월에 시작하여 월드컵기간(약 3개월간)까지 진행될 것이다. 하지만 SKT가 하는 매복마케팅은 이미 법적인 문제를 극복하고 있으며 또 매복마케팅을 위한 다른 형태의 스폰서십(국가대표선수 응원단인 붉은악마에 스폰서를 제공하고 있다.)이라는 형태에 기반하고 있다.

넷째, 매복마케팅은 경쟁관계에 있는 공식스폰서만큼 많은 촉진비용을 들인다. 공식스폰서가 지출하는 비용은 스폰서십과 같은 직접비용과 전통적인 촉진방법을 통해 사용하는 간접비용이 있다. 매복마케팅을 통해 효과를 얻기 위해서는 전략에 따라 차이는 있지만 적어도 공식스폰서의 간접비용 정도는 지출해야 한다. 우리가 살펴볼 SKT의 경우 매체에 대한 노출빈도를 살펴볼 때, 실제 KTF의 간접비용 이상을 집행하고 있는 것으로 느껴지고 있다.

다섯째, 매복마케팅은 특정 제품의 판매촉진을 목적으로 한다. 스포츠단체로부터 매복마케팅을 차단하기 위한 각종 장치가 있기 때문에 공식적인 경로를 통한 매체노출 기회는 주어지지 않는다. 그렇기 때문에 매복마케팅의 주된 목적은 제품의 구체적인 특징을 알리는데 중점을 둔 촉진활동이다. 하지만 우리가 살펴볼 SKT의 사례의 경우는 그렇지 않고 SKT의 “Speed 011”에 대한 브랜드광고를 하고 있다. 이럴 수 있는 것은 이미 대다수의 광고 수용자들(소비자)이 이미 사전에 경험, 다른 광고 등을 통하여 충분히 구체적인 특징 등에 대하여 잘 알고 있다는 것 때문이라고 우리는 생각한다.

여섯째, 매복마케팅은 공식스폰서가 얻을 수 있는 효과를 상대적으로 약화시킨다. 공식스폰서가 얻는 가장 큰 효과 중의 하나는 독점적 권리이다. 그러나 매복마케팅은 소비자로 하여금 공식스폰서와 혼동하게 하여 스폰서의 영향력을 상재적으로 약화시키고 이들이 얻을 수 있는 혜택을 경감시켜 반사효과를 얻는다. 아래서 살펴보겠지만 SKT의 경우 공식스폰서와 혼동되게 하여 2002한일월드컵축구대회에 무임승차 한다는 차원을 이미 넘어선 것처럼 보인다. KTF가 공식 스폰서임을 밝힐 때 SKT는 응원에 있어서 공식스폰서 임을 밝히고 있다(이를 위해 ‘붉은악마’에 스폰서십을 제공한다). 따라서 한국팀을 응원하는 전국민의 스폰서임을 은연중 암시하며 전국민을 응원단으로 교육시키려는 전략을 구사한다.

일곱째, 매복마케팅은 법과 관련하여 지능적으로 자신을 방어한다. 매복 마케터들은 법적인 문제에 충분히 대비하고 있다.

여덟째, 매복마케팅의 효과적인 방법 중의 하나로 선수보증광고를 활용한다. 스포츠 팬은 사실 어떤 기업이 공식스폰서인지에 대해서는 별 관심이 없기 때문에 적극적으로 알려는 노력을 하지 않는다. 여덟번째 특징과는 상관이 없지만 스포츠 팬의 일반적인 태도에 대한 관점에서 본다면 모든 한국 국민이 한국팀의 16강 진출, 승리를 염원한다는 점에서 SKT의 광고전략은 다시 한번 주목할 가치가 있다.

3.3  2002년 한일월드컵축구대회를 이용한 SKT의 기회마케팅

기회마케팅은 스포츠 이벤트 분야에서 공식스폰서가 아닌 기업이 공식스폰서와의 분쟁을 피해서 합법적인 마케팅을 한다는 측면에서 매복마케팅과는 다르다고 할 수 있다. 즉, 기회마케팅은 스포츠 이벤트가 개최되는 지역이나 특정 장소에서 다른 분야의 이벤트에 참여함으로써 스포츠에 대한 대중들의 관심이 집중되는 기호를 포착하여 매복마케팅의 분쟁을 피하면서 효과를 꾀하는 마케팅 활동이라고 할 수 있다. 하지만 스포츠장면에서 야기되는 매복마케팅의 관점에서 보면, 공식스폰서에게 있어서 일반기업의 기회마케팅은 매복마케팅의 결과를 초래한다고 할 수 있다. 즉, 기회마케팅을 하는 기업은 결과적으로 스포츠이벤트의 공식스폰서로 참여하는 기업의 효과를 약화시킨다는 측면에서 매복마케팅의 일종이라고 할 수 있다. 그러나 기회마케팅을 하는 기업에게 있어서는 스포츠 이벤트의 매복자가 아니라 단지 스포츠 이벤트에 관심을 보이는 대중을 목표 소비자로 공유하는 데 있어서 겹쳐지는 순간을 적절하게 잘 포착하여 기회로 활용하는 것이다. 기회마케팅의 성공요건은 아래와 같다.

첫째, 참여하려는 이벤트가 스포츠 이벤트가 아니거나 혹은 다른 유형의 스포츠 이벤트여야 한다. 사례의 SKT의 경우 KTF처럼 월드컵공식 스폰서업체가 아닌 월드컵과 관련된 다른 단체(붉은악마)를 지원한다. 전세계가 아닌 한국이라는 국지적인 차원에서 본다면, 그리고 SKT와 KTF가 국내시장에서 극심한 경쟁적 관계에 서 있고 주고객이 모두 한국인이라는 점에서 본다면 월드컵 공식후원업체라는 KTF의 광고와 한국대표팀의 승리를 후원하는, 한국팀의 승리를 기원하며 응원하는 전국민을 후원한다는 SKT의 광고를 비교하며 감정적으로 후자로 끌리는 것이 사실이다. 또한 SKT는 월드컵이라는 스포츠 이벤트가 아닌 월드컵에 나가 경기를 하는 한국팀이라는 좀 더 구체적인 이벤트, 그리고 경기장 안팎에서 정열적으로 응원하는 순간을 대상으로 하는 것이다.

둘째, 목표소비자가 스포츠 이벤트에 관심을 보이는 대중들과 일치해야 한다. 이런 점에서 본다면 SKT가 KTF보다 좀 더 유리한 위치에 있는 것 같다. 왜냐하면 월드컵의 전체 경기에 관심이 없더라고 한국팀의 경기에 관심을 보이는 대중, 그리고 그 대중이 구체적으로 SKT 및 KTF의 고객이기 때문이다. 만일 월드컵에서 한국팀이 16강에 진출을 하지 못한다면 그때부터는 많은 사람들은 일상으로 돌아가고, 광적인 축구 팬들과 TV, 신문 등의 미디어들만 월드컵 주변을 어슬렁거릴 가능성이 높다. 이때 KTF가 공식스폰서 인 것이 상대적으로 돋보일 수도 있다. 왜냐하면 SKT는 더 이상 응원을 보내야 할 대상이 없으므로 월드컵관련 광고에서 떠나야 할 때가 된 것이기 때문이다.

셋째, 참여하려는 이벤트가 스포츠이벤트가 개최되는 지역이나 장소와 동일하거나 혹은 근접해 있어야 한다. 대부분 많은 사람들이 ‘붉은악마’가 한국팀이 뛰는 월드컵 경기에서 주도적인 응원을 해나갈 것이라는 우리의 예측에 동의 할 것이다. 그렇다면 월드컵경기장 안에는 공식후원업체가 아닌 SKT가 들어가 있다고 할 수 있겠다.

3.4  2002한일월드컵축구대회를 이용한 KTF와 SKT의 스포츠마케팅 비교

3.4.1 KTF의 월드컵 마케팅

우리의 분석의 시작은 먼저 두 회사의 홈페이지에서 시작하도록 하겠다. 우리가 비교할 대상 웹사이트는 http://www.ktf.co.kr/와  http://www.sktelecom.com이다. 먼저 KTF의 홈페이

KTF와 SKT의 홈페이지 메인 화면 (2002.4)
지를 살펴보면
KTF의 공익활동 (2002 월드컵 기간 중)
방문자의 눈에 가장 잘 띄는 상단에 “KFT적인 생각이 월드컵을 움직입니다”라는 메인 배너에 “KTF로 통화하는 월드컵 19개국 이동전화 국제로밍서비스”, “KTF로 앞서가는 월드컵 무선멀티미디어 메시지서비스”, “KTF로 즐기는 월드컵 화상전화 동영상서비스”라는 내용의 Frame이 동적으로 변화하고 있다. 그리고 중간에는 “KTF공익활동”이라는 카테고리 내에 “2002월드컵”란을 가지고 있다.  (<그림2>를 참고할 것)  “2002월드컵”란은 KTF가 2002년 FIFA 월드컵 마케팅 활동으로 추진하고 있는 “Korea Team Fighting(힘내라! 한국!)”에 대하여 소개하고 있으며 왜 KTF가 월드컵 스폰서십에 참여하고 있는지를 알 수 있는 글들이 올라와 있다. 그 내용을 분석하면 다음과 같다.

① KTF는 2002 FIFA 월드컵의 공식 이동통신 이다.

2002 한일월드컵 공식 후원사
KTF는 지구촌 최대의 스포츠 이벤트인 2002 FIFA 월드컵™의 공식 후원사로서 월드컵의 성공적인 개최를 위해 혼신의 힘을 다하고 있으며, 세계 초일류기업이라 할 수 있는 타 후원사들과 함께 월드컵 공식 후원사로서의 권리를 함께 누리며 KTF는 글로벌 TOP 10 이동통신사로의 진입에 한발 더 다가 섰다는 메시지를 전달하고 있다. <그림3>을 보면
SKT의 시장점유율
KTF가 원하는 것을 좀 더 명확하게 알 수 있다. 적어도 KTF는 2002 한일월드컵 공식스폰서를 함으로써 코카콜라, 필립스, 마스터카드, 질레트, 후지 제록스, 도시바 등과 같은 최고의 기업과 동일선상에 있는 우량기업 임을 국내외의 고객들과 투자자들에게 알리려는 것이다. 참고로 <그림3>에서는 KTF의 모회사인 KT가 일본의 NTT와 함께 대표로 표시되어 있다. 어떻게 보면 국내시장에서 만년 2위인 KTF는 월드컵 마케팅을 통하여 국내 시장점유율 1위 업체인 SKT로부터 벗어나 세계적인 기업으로 Level-UP을 하고 싶은 것 같기도 하다.


② KTF는 대한민국 축구국가대표팀을 공식 후원한다.

‘대한민국 이동통신 KTF’는 2002 FIFA 월드컵™에서 한국국가대표팀의 선전을 기원하는 국민들의 염원을 담아 대한민국 축구 국가대표팀과 후원계약을 맺고 국가대표팀 평가전을 주관하는 등 한국축구의 발전을 위해 다양한 지원활동을 펼친다는 메시지를 전달하고 있다. 어떻게 보면 이런 후원활동은 SKT의 매복마케팅을 피하고자
한국 국가대표 선수를 이용한 신문광고 (2002 한일 월드컵, KTF)
선택한 것일 수도 있다. 왜냐하면 우리가 위에서 이미 살펴보았듯이 “매복마케팅의 효과적인 방법 중의 하나로 선수보증광고를 활용”하는 것이다. 그런데 KTF가 한국국가대표팀을 후원함으로써 SKT가 국가 대표 선수들을 이용한 매복마케팅을 할 수 있는 기회는 사전에 방지된 것이다. 그리고 위에서 FIFA 월드컵을 후원하면서 타 후원사들과 같은 초우량기업이라는 이미지가 이번에는 국내시장에서 한국국가대표와 같이 대한민국 “대표 이동통신”으로서 KTF가 존재함을 고객들의 의식 속에 주입하려고 한다.


③ KTF는 월드컵을 기점으로 전세계 최첨단통신서비스를 보여줄 것이다. (<그림6>참고)

KTF 신문 광고 (2002 한일월드컵 기간 중)
KTF는 2002년 5월 월드컵 개최경기장을 중심으로 CDMA2000-1X EV_DO 시범서비스를 선보임으로써 다양한 초고속 멀티미디어 서비스를 제공하고, 대한민국을 방문하는 전세계인을 대상으로 완벽한 국제 로밍서비스를 제공할 것이라는 메시지를 전달한다. 월드컵 개최경기장을 중심으로 한 최적의 통신품질 및 커버리지 확보를 위해 최선을 다해 고객과 함께하는 모습을 보여주겠다고 한다.  이것은 “참여하려는 이벤트가 스포츠이벤트가 개최되는 지역이나 장소와 동일하거나 혹은 근접한 곳에서 마케팅을 한다”는 스폰서십의 전형적인 마케팅 방식을 보여주는 것이다. 그리고 기술이나 통화품질 면에서 경쟁사인 SKT를 앞지르고 있다는 인식을 월드컵이라는 행사에 기술지원을 한다는 사실을 통하여 고객에게 심어주려는 것이다. 이것은 어떻게 보면 KTF가 지속적으로 시도해 왔던 것이다. 아래의 <자료1>을 보면 2002년 초 KTF가 SKT와의 비교광고를 통하여 고객들에게 통화품질이 SKT를 앞질렀다고 공격적인 마케팅을 실시한 것을 볼 수 있다.

KTF 일등선언
자료1.  TV CF “KTF의 일등선언” 편

명실상부한 대한민국 이동통신 선언!
통화품질 조사결과 KTF가 최우수 등급에 가장 많이 선정!
최근 가입자수의 확대와 더불어 통화품질도 단기간에 최고평가를 받아 화제가 되고 있다. 2001년 정보통신서비스 품질평가협의회 주관 통화품질 평가결과에서 KTF가 SK텔레콤을 제치고 최우수 등급에 가장 많이 선정된 것이다. KTF는 이번 평가결과로 얻은 자신감과 더 좋은 서비스에 대한 약속을 한편의 광고로 고객에게 전하고 있다. 안성기씨의 신뢰감 있는 목소리로 KTF의 통화품질 평가 결과를 전하는 편안한 광고로 거창하지는 않지만, 왠지 KTF의 더 큰 자신감과 믿음이 느껴진다. 이번 광고를 제작한 제일기획 문재한 국장은 이번 통화품질 1위라는 사실을 단순한 자랑거리로 말하기 보다는 앞으로 대한민국이동통신의 진정한 리더로서 KTF가 한발 더 나아가겠다는 의지를 표현하고자 했다고 한다. 이 한편의 광고에서 KTF는 고객에게 더 뛰어난 통화품질을 더욱 경제적인 요금으로 제공하겠다는 약속과 함께 향후 펼쳐질 모바일 라이프 시대에 명실상부한 1등이 되겠다는 KTF의 의지를 보이고 있다. 앞으로 이동통신을 통한 고객의 삶에 실질적인 도움을 줄 수 있는 KTF의 노력을 한번 기대해 본다.

④ KTF는 Korea Team Fighting 캠페인을 대한민국 국민과 함께 한다.

KTF는 2001년 6월 프레월드컵이라 불리는 컨페더레이션스컵 대회부터 전국에서 “ Korea Team Fighting!” 캠페인을 시작하여, 2002년 월드컵 본선까지 추진하고 있다. 2002년 월드컵

Korea Team Fighting 홈페이지와 KTF 신문광고
의 성공적인 개최와 대한민국 국가대표팀의 선전을 기원하는 온 국민의 열정어린 염원을 이 캠페인을 통해 담아내어 KTF의 브랜드 이미지와 통합해 나가겠다는 것이다. 그러면서 KTF는 현재 세계의 열강인 스페인, 독일, 영국, 프랑스 등이 월드컵을 성공적으로 개최하여 국민통합과 경제부흥을 이뤄낸 것처럼 한반도에서도 그런 일이 벌어질 것이라는 비전을 제시한다. <그림7>에서 보는 것처럼 KTF는 별도의 웹사이트 (http://www.koreateamfighting.com/)를 운영하면서, 대대적인 실외행사를 개최와 함께 제품판매 촉진을 위한 각종 월드컵관련 이벤트를 진행하고 있다.
KTF 로고

그리고 KTF와 관련된 모든 웹사이트 및 공식적인 문건, 각종 매체광고에서는 <그림9>과 같이 사용하여 월드컵 공식 후원업체로서의 혜택을 향유하고 있다.

이러한 스폰서십을 이용한 스포츠마케팅을 통하여 KTF는 기업 이미지를 확대 및 광고효과를 만들어낼 수 있다. 첫째로 고객들은 ‘대회 권위와 기업 권위를 동일 시’하는 효과를 만들 수 있다. 둘째로 긍정적인 스포츠 자산의 상표이미지, 그리고 국가대표팀을 후원함으로써 국가 대

Korea Team Fighting 캠페인을 통한 제품판매 촉진 및 이벤트
표팀에 대한 애정 등의 이미지를 전이 받을 수 있다. 셋째로 2002한일월드컵 경기장 보드광고를 통해 전 세계인에게 TV 중계 등을 통해 노출되어 인지도 향상의 효과를 얻을 수 있다. 넷째로 기술력을 과시할 수 있는데 공식스폰서의 제품은 일반적으로 세계적으로 기술력을 인정 받고 있는 기업들이다. KTF는 월드컵 대회기간 동안 엄청난 장비와 기술을 제공하면서 월드컵 관계자 및 일반 소비자에게 자사의 기술력을 과시함으로써 이미지를 제고할 수 있을 것이다. 다섯번째로 KTF는 월드컵을 통하여 자사제품에 대한 판매촉진 및 판매증진을 할 수 있는 기회를 얻을 수 있다. 월드컵이라는 전세계적, 또한 국민적 관심이라는 장점과 기업의 이미지를 관련 시켜 촉진활동 및 판매활동을 벌일 수 있는 것이다. 마지막으로 이러한 세계적인 스포츠 행사에 참여함으로써 조직 구성원들의 자긍심이 고취되고, 기업 브랜드 가치가 제고될 것이다.

3.4.2 SKT의 월드컵 마케팅

반면에 SKT 홈페이지에는 월드컵과 관련된 어떠한 내용도 보이지 않는다. 다만 중간 부분의

SKT의 월드컵 이벤트 광고도 응원 교육용으로
공지사항에 월드컵과 관련된 이벤트에 대한 공지가 올라와 있을 뿐인데, 이것은 일상적인 이벤트에 대한 고지활동의 범주를 벗어나는 것이 아니다. 그리고 KTF가 하고 있는 것과는 아주 대조적으로 동적이거나 화려하고 공격적인 이벤트 같이도 보이지 않는다. SKT는 어디에 가 있는 것일까?

결론적으로 말하자면 SKT는 월드컵이 되기 전에 모든 국민을 SKT 방식으로 응원하도록 교육시키기 위해 TV를 중심으로 한 매체광고를 하러 갔다. SKT 역시 월드컵이라는 기회를 놓칠 수 없으며, 특히 강력한 도전자인 KTF가 월드컵 공식 후원사로서 경기장 및 각종 매체를 통하여 노출되면서 진가를 발휘할 월드컵기간 전에 이 효과를 반감시킬 방법을 찾아야 한다. 그 방식이 전국민을 SKT 방식으로 응원하도록 하여, 월드컵의 열기, 역동성, 한국팀의 승리에 대한 염원, 승리의 순간과 패배의 순간 갖게 되는 동질감이 SKT의 대표 브랜드인 ‘Speed 011’과 결합되도록 하기 위해 아주 정교한 매복마케팅 전략을 구사하고 있다.

SKT 신문광고
우리의 판단에 의하며 한국에서 “월드컵 마케팅의 꽃”은 한국팀의 경기일 것이다. 이때는 전국민이 TV 앞에 앉아 있을 것이고 이런 기회를 어떤 마케터도 놓치고 싶지 않을 것이다. KTF는 공식 후원사로서 경기장에 3~4개의 KTF 보드를 설치한 후 TV에서 노출되는 횟수를 세고 있을 때, 일반적으로 생각하면 SKT가 할 수 있는 방법은 경기 시작과 중간, 종료 후 TV광고를 하는 것 정도일 것이다. 이런 소극적인 마케팅은 용납될 수 없으며 따라서 SKT는 전세계인 대상은 아니어도  모든 국민(SKT의 전고객)이 한국전을 관람하는 시간동안 SKT의 Speed 011을 무의식적으로 생각할 수 밖에 없는 방법을 찾아냈다. 그것이 ‘붉은악마’를 스폰서하면서 국민들이 이젠 더 이상 ‘붉은악마의 방식이 아닌 SKT의 방식으로 응원하도록 하는 것’이다.


여기서 SKT는 두 가지를 얻을 수 있다. 전국민에게 SKT를 한국팀, 국민들의 염원(16강 진출)과 동일 시하게 하는 효과와 경기장에서 사람들이 한국팀을 응원할 때, 골인의 순간, 아쉬움의 순간 등에 자연스럽게 SKT의 방식으로 응원하게 함으로써 다시 TV중계를 통해 전국민, 또는 전세계인을 향해 송출되게 하는 것이다. 이때 적어도 TV를 시청하고 있는 한국인이라며 무의식적으로 SKT 방식으로 응원하고 있을 것이다.  이것은 (한국시장이라는 협소한 관점에서만 본다면) KTF가 공식스폰서로서 경기장의 보드광고를 통해 얻는 이득보다 더 큰 이득을 SKT에 제공할 수 있을 것이다. KTF는 간혹 화면을 스쳐 지나가는 정적인 보드로 존재하며, 이제 SKT는 동적이고 한국팀의 승리를 기원하는 염원과 함께 하는 것이다. 이런 효과를 창출하기 위해 SKT는 TV, 신문, 거리의 전광판, 대중교통수단의 내외벽 및 게릴라 마케팅을 전개하고 있다. 우리 생각에는 월드컵 관전과 함께 SKT와 KTF의 스포츠 마케팅, 특히 SKT를 매복마케팅을 살펴보는 것도 아주 흥미로운 일일 것이다.

앞에서도 지적한 바 있지만 한국팀이 16강 진출에 실패하거나 또는 진출 후 8강에 들어서지 못했을 때, 즉, 더 이상 한국팀의 게임이 없을 때 많은 국민들은 TV 앞에서 떠날 것이다. 이때 SKT의 응원은 더 이상 필요 없을까? 우리 생각에는 이때 SKT는 다른 종류의 응원을 시작할 것이다. 만일 한국팀이 16강에 진출한 후 8강 진입의 벽에 부딪혔다면, 16강에 오르지도 못했다면 등 많은 가능한 변수를 가지고 SKT는 매복마케팅을 준비하여야 하며, 이러한 준비의 목표는 어떻게 하면 KTF가 공식 스폰서십으로 누리는 혜택을 반감시킬 것인가에 초점이 맞춰져야 한다.

코스타리카전에 대한 KTF, SKT 광고 비교
우리는 앞에서 매복마케팅의 특징을 말하면서 “매복마케팅은 경쟁관계에 있는 공식스폰서만큼 많은 촉진비용을 들인다”는 것을 지적한바 있다. 현재 우리는 SKT는 KTF보다 TV 광고의 노출의 빈도, 다양한 광고매체 믹스 등을 통하여 KTF보다 훨씬 많은 촉진비용을 사용하고 있다고 판단하고 있다는 것도 지적한 바가 있다. 그리고 TV광고에 있어 단순함과 박자(“대한민국 짝짝짝짝짝”이라는 광고 컨셉) 등이 광고 시청자가 부담 없이 받아들일 수 있게 구성된 것도 뛰어난 점 중의 하나이다.

자료2. SKT TV광고 : “붉은악마 박수편”

한석규 : 저도 붉은악마가 되었습니다.
붉은악마 응원단 : 대한민국 짝짝짝짝짝(박수소리에 맞춰 북소리 둥둥둥둥둥)
한석규 : 붉은악마 응원, 여러분도 따라해보세요.
            먼저 박수 다섯번
붉은악마 응원단 : 짝짝짝짝짝
           (북소리 둥둥둥둥둥, 화면에 박수소리가 적힌 손바닥이 5개)
한석규 : 양손을 쭉 펴고
붉은악마 응원단 : 대한민국 짝짝짝짝짝
                         대한민국 짝짝짝짝짝
           (북소리 둥둥둥둥둥, 화면에 두손을 든 사람 모양)
한석규 : 한국축구의 힘 붉은악마,
         스피드 011이 함께 합니다.
붉은악마 응원단: 대한민국 짝짝짝짝짝
                        대한민국 짝짝짝짝짝

※ 제출된 VTR Tape 또는 SKT 홈페이지 PR란을 참고할 것

자료3. 붉은악마를 이용한 월드컵 게릴라 마케팅

SKT의 붉은 악마를 이용한 월드컵 게릴라 마케팅
1) 동아일보 2002년 5월 2일자 기사와 사진
SK텔레콤이 2일 서울 종로2가 코아아트홀 앞 광장에서 ‘붉은악마 응원 퍼레이드’를 갖고 시민들에게 티셔츠와 스카프, 풍선을 나눠주고 있다. 10개 도시에서 열리는 이 행사는 이달말까지 계속된다. 신석교기자

2) SKT의 홍보대행사(TBWA사)는 가 스포츠서울 보낸 보도자료.
"대~한 민 국" 랩핑카 보며 붉은악마 응원 배워요~
"붉은악마 전국에서 게릴라식 응원 홍보 펼쳐"

서울과 지방 월드컵 개최도시 9개 지역에 랩핑카 3대 운영, 일반인들에게 붉은악마 응원 직접 체험토록 유도(2002년 4월 29일)

붉은악마는 4월 29일부터 5월 30일까지 SK 텔레콤과 공동으로 서울 및 지방 대도시 9개 지역에서 "스피드 011 붉은악마 응원퍼레이드"를 전개, 월드컵 전까 붉은악마의 응원을 전국적으로 확산시킬 계획이다. 그 동안 SK 텔레콤 스피드 011 CF를 통해 알려왔던 붉은악마 응원이 대중들 사이에 높은 인기를 얻음에 따라, 이러한 여세를 몰아 이제부터는 꼭 경기장 안이 아니더라도 거리에서 누구나 붉은악마의 응원을 직접 배우고 국가대표 경기 응원전에도 자발적으로 참여할 수 있는 기회를 제공해가기 위함이다. 스피드 011 붉은악마 응원퍼레이드는 붉은악마 응원단장과 행사요원이 한 팀이 되어 전국을 순회하며 거리에서 붉은악마의 응원가와 구호 등을 홍보하고 시민들에게 직접 동작을 가르쳐주는 프로그램이다. 이를 위해 SK 텔레콤은 이번 행사에 랩핑카(wrapping car) 3 대를 지원해 서울과 대전, 대구, 광주 등 지방에서 하루에도 두세 곳 씩 장소를 바꿔가며 게릴라식 거리 홍보를 펼칠 수 있도록 제공했다. 또한 행사 기간 중 시민들에게 "Be the Reds" 캠패인 티셔츠 1만 개와 풍선 30만개를 나눠줌으로써 캠패인 붐 조성에 힘쓸 예정이다.
한편, 붉은악마는 D-30 일을 기점으로 이번 월드컵이 끝날 때까지 SK 텔레콤과 함께" 한국 축구에 힘을!" 캠패인을 전개함으로써, 국가대표팀의 월드컵16강 진출과 경기 승리를 위한 온 국민의 응원결집을 유도해나가겠다고 밝혔다.

자료4. SKT 게릴라 마케팅에 대한 붉은악마의 항의

[알림] SK \'붉은악마 게릴라식 홍보전\' 사실과 다릅니다.

붉은악마 사무국입니다. 붉은악마는 4월 29일 스포츠서울과 5월2일 동아일보에 보도된 '붉은악마 게릴라식 홍보전'이 붉은악마와 사전 합의된적이 없이 강행된 단독행사임을 알려드립니다. 본행사는 붉은악마 집행부의 사전 승인 및 회원들의 참여가 없이 벌어진 SK텔레콤(이하SKT)의 일방적인 단독 행사였음에도 불구하고, SKT측은 본 행사를 붉은악마와 함께 공동으로 준비한다는 표현을 사용했음은 물론 왜곡된 인터뷰기사까지 보도자료로 배포했습니다. 뿐만아니라 SKT측은 행사 이전에 주요 언론사에 '붉은악마 게릴라식 홍보전' 보도자료를 배포하였음에도 불구하고 붉은악마측에 본행사와 관련된 보도자료를 배포하지 않았다는 거짓 해명서까지 보내왔습니다. 이에 붉은악마는 SKT측에 더 이상 붉은악마를 기만하지 말 것이며 성실과 원칙에 따라 계약을 성실히 수행해 나갈 것을 촉구하는 바입니다. 마지막으로 '붉은악마 게릴라식 홍보전'은 SKT측이 붉은악마와의 사전 승인없이 진행된 단독행사임을 다시 한번 알려드립니다.

마지막으로는 붉은악마 홈페이지(http://www.reddevil.or.kr/)에 올라와 있는 <자료4>와 <자료3>이 시사하는 바가 무엇인지, 왜 이런 해프닝이 발생했는지에 대한 우리의 생각을 제시하면서 사례에 대한 분석을 마치고자 한다. SKT는 ‘붉은악마 응원’을 이용한 매복마케팅이 성공하였음을 자신 있게 밝히면서 ‘이제부터는 꼭 경기장 안이 아니더라도 거리에서 누구나 붉은악마의 응원을 직접 배우고 국가대표 경기 응원전에도 자발적으로 참여할 수 있는 기회를 제공’하고 싶다고 속내를 드러내고 있다. 사실 거리뿐 만이 아니라 한국팀의 경기를 보기위해 TV 앞에 모인 모든 가정에서도 붉은악마 응원, 아니 ‘스피드 011 응원’이 일어나길 바라는 것이다. 앞에서도 말했지만 이제 KTF와 SKT는 월드컵을 통해 자사의 브랜드 이미지, 자사에 대한 역동적이고 긍정적인 이미지를 심기 위해 경기장에서, 거리에서, 가정에서 싸움을 시작했다. 현재까지는 SKT가 유리해 보이지만 KTF의 공식 후원사로서의 파괴력은 월드컵 경기장 및 관련 뉴스를 통하여 다시 한번 도약을 시도할 것이다.

‘스포츠는 계속되어야’ 하고, 이를 이용한 마케팅도 계속될 것이다. 이 마케팅은 크게 스폰서십과 매복마케팅으로 나뉠 것이다.


IV. 결론

4.1  스포츠 마케팅의 장단점

월드컵 축구나 올림픽, 프로야구 등 각종 경기와 같은 대중의 관심이 높은 국내외적 스포츠 이벤트에 스폰서로 참여하는 기업은 스포츠를 목적달성의 수단으로서 간주하는 것으로부터 출발하며, 이러한 스포츠를 이용한 마케팅은 스포츠용품, 음료, 자동차, 통신, 금융, 전기 전자를 포함한 모든 분야의 기업들이 스포츠를 매개로 해서 그들의 여러 가지 목표를 달성하기 위한 하나의 커뮤니케이션 수단으로 스포츠를 활용하는 일련의 과정이라고 할 수 있다. 만일 우리가 스포츠를 이용한 마케팅을 스포츠 스폰서십으로 정의할 경우, 기업의 관점에서 스포츠를 활용하는 목적에 의해 스포츠 커뮤니케이션이란 용어를 사용할 수도 있을 것이다. 왜냐하면 기업이 스포츠를 활용함으로써 기대할 수 있는 여러 가지 효과들 중에서 가장 큰 의미를 부여하는 것이 기업 커뮤니케이션 효과이기 때문이다. 따라서 우리는 스포츠 마케팅의 장단점을 스폰서십을 통한 기업 커뮤니케이션의 효과라는 차원에서 살펴볼 수 있을 것이다.

먼저 C. M. Brooks는 스폰서십이 광고, 공중관계, 대인판매 그리고 판매촉진과 같은 다른 커뮤니케이션 믹스와는 명백히 다른 ‘독특한 매개체로서의 역할’을 한다고 지적한다. 이러한 매개체적인 역할은 효율적인 의사전달(Communication), 표적화(Targeting) 그리고 차별화(Differentiating)의 3가지로 나눠지는데, 이를 통해 전통적인 커뮤니케이션 도구로는 달성할 수 없는 친밀감과 정교한 표적시장에 도달하는 세분화된 질적 요소들을 스포츠 이벤트 안에서 발견하였다. 즉, 혼란스러운 마케팅 상황 속에서 발생하는 장애 요인들을 스폰서십으로 극복할 수 있다는 사실이 인식되어진 것이다.

먼저 스폰서십의 의사전달이란 전통적인 매체들 사이의 혼잡을 피하기 위한 새롭고 효율적인 커뮤니케이션 전략의 수단을 의미한다. 스포츠 스폰서십은 스포츠에 관심을 가지고 있는 많은 사람들, 즉 공통적인 목적을 가지고 모인 사람들을 한 곳으로 집중시켜 자연스럽게 스폰서나 스폰서의 제품을 알리는 의사전달의 기능을 발휘한다. 스포츠 스폰서십은 메시지의 가시성(Visibility)을 높여 표적집단에 대한 주목률을 높이는 기능을 한다. 전통적인 방법만으로는 혼란현상(Clutter)으로 인해 메시지가 분산되는 경향이 있지만, 스포츠 스폰서십은 혼란현상을 제거하고 잠재적 소비자들과 연결시키는데 효과적인 수단이 될 수 있다.

표적화(Targeting)느 스포츠 스폰서십이 소비자들에 대한 표적집단 형성에 (상대적으로) 효율적임을 말하는 것이다. 스포츠는 스포츠소비자를 특성에 따라 자연스럽게 집단화 하는 구조를 가지고 있다. 여러 가지 스포츠 종목이 가지고 있는 특성에 따라 선호하는 집단이 존재한다. 그리고 각 집단은 다른 속성을 가지고 있는 것이다. 같은 속성을 가지고 있는 스포츠 팬들은 자연스럽게 세분시장으로 분류될 수 있다. 스폰서는 속성이 일치하는 세분시장을 선택해서 스폰서십 활동을 할 수 있다. 예를 들면 프로농구는 청소년과 대학생 그리고 젊은 직장인들이 주로 관심을 가지고 있으며 휴대폰의 표적시장과 일치한다. 따라서 삼성전자의 애니콜이 타이틀 스폰서로 참여하고 있는 것이다.

차별화(Differentiating)는 스폰서십이 시장에서 기업, 제품, 브랜드가 서로 차별화 될 수 있도록 이미지를 높이고 가치를 부여해 주는 과정을 통하여 시장에서 경쟁적 우위를 점하도록 해주는 것이라고 할 수 있다. 경쟁적 우위를 점하기 위해서 기업들은 자사의 제품, 브랜드 등에 특별한 이미지를 창조함으로써 자사의 제품을 경쟁자의 제품과 차별화 한다. 소비자들이 제품을 구매할 때, 그들은 제품에 대한 지각(Perception)을 구매하는 것이다. 예를 들면 담배나 술같이 사람들의 건강에 문제가 되는 제품은 일반적으로 부정적인 이미지를 가지고 있는데, 스폰서십을 활용하면 부정적인 이미지를 연상시키지 않고 스포츠를 통해 자연스럽게 브랜드를 투영할 수 있다.

스포츠 스폰서십이 기업으로부터 커뮤니케이션 도구로 인정 받고 있는 것은 스포츠 속성이 지니고 있는 커뮤니케이션적 가치뿐만 아니라 커뮤니케이션 목표를 달성할 수 있는 효과적인 스폰서십 프로그램으로 적절하게 설계할 수 있다. 가치를 높인 스포츠 스폰서십 프로그램은 기업이 경쟁적으로 참여할 만큼 장점을 지니고 있다. 이와 관련하여 Gray는 스포츠 스폰서십의 중요한 속성을 플랫폼(Platform), 연합(Partnership), 편재(Presence), 선호(Preference), 보호(Projection), 그리고 구매(Purchase)의 6P’s로 설명한다. 그러면 Gray이 말하는 6P’s 중에서 직접적으로 스포츠 스폰서십의 장점이 되는 것만을 살펴보도록 하겠다.

먼저 플랫폼(Platform)은 스포츠 스폰서십이 마케팅 커뮤니케이션을 위한 일종의 기법일 수도 있고 발판이나 기틀일 수도 있음을 의미한다. 다시 말해 스폰서십에서 플랫폼으로써의 속성은 스폰서의 커뮤니케이션 발판이며 방향을 제시해 주는 기본이 되는 기능을 의미한다. 예를 들면 기차역의 플랫폼과 같이 서 있으면 원하는 어느 곳으로 기차를 선택하여 승차할 수 있는 것이다. 뿐만 아니라 기차역의 플랫폼은 강력한 강철과 콘크리트 구조물로 되어 있어 많은 사람들이 그 위를 올라서도 문제없도록 견고하게 만들어져 있다. 스포츠 스폰서십은 이처럼 기업이 흔들림 없이 방향을 설정하여 실행하고 그 결과를 평가하여 피드백 하는 모든 과정을 지탱할 수 있을 만큼 견고한 구조물로 만들 수 있는 속성을 가진다. 이러한 스폰서십의 플랫폼은 기업에게 사명, 비전, 가치의 세 요인을 생각해 볼 수 있게 하고 이를 기반으로 기업이 커뮤니케이션 할 수 있도록 한다.

편재(Presence)의 의미는 어느 곳에나 존재하고 있음을 의미한다. 따라서 편재는 소비자가 제품 선택에 있어서 어느 곳에서나 쉽게 접근할 수 있는 접근의 용이성, 획득의 용이성 그리고 사용의 편리성을 내포하고 있다. 스폰서십에서의 편재는 풀 뿌리 마케팅(Grassroots marketing)과 어느 정도 유사하다고 할 수 있다. 예를 들면 Coca-Cola는 올림픽 같은 스포츠 이벤트에 스폰서로서 참여함으로써 소비자들에게 접근하고 있다. 즉, 스포츠 스폰서십을 통해서 경쟁사들과 차별화를 목표로 표적 소비자에게 상표인지도를 높이고 상표 선호를 강화시키기 위해 지속적인 노력을 하고 있으며 그 결과 오늘날 전세계 어느 곳에서나 Coca-Cola 상표를 쉽게 볼 수 있게 된 것이다. 다국적 기업들은 세계를 목표시장으로 삼고 있기 때문에 스포츠 스폰서십의 편재성은 그들의 목표를 달성할 수 있는 좋은 기회가 된다. 권위 있는 국제 스포츠 이벤트는 방송중계를 포함한 대중매체에 의한 노출 범위가 넓기 때문에 스폰서는 지구촌 곳곳에 쉽게 접근할 수 있다. 다시 말해서 스포츠 스폰서십은 소비자에게 자연스러우면서도 손쉽게 접근할 수 있는 기회를 제공하는 장점이 있다.

스포츠 스폰서십은 상표인지도 향상과 함께 상표 선호도(Preference) 강화를 위한 수단으로써 역할을 한다. 스포츠 스폰서십 프로그램의 특징 중의 하나는 독점성이다. 독점성 프로그램은 경쟁관계에 있는 기업으로부터 스폰서를 철저하게 보호함으로써 스폰서의 스폰서십 참여효과를 극대화 시켜 주는 것이다. 스폰서십의 기대효과 중의 하나는 대중의 스포츠에 대한 좋은 감정이 공식스폰서의 이미지로 전이되는 것이다. 다시 말해서 대중이 선호하는 스포츠이벤트나 팀에 재정적으로 지원해주는 기업에 대한 제품은 긍정적인 이미지를 구축할 수 있다. 이러한 측면에서 스포츠 스폰서십은 기업 이미지나 선호도를 제고 시킬 수 있는 좋은 수단이 된다.

보호(Protection)의 의미는 국제 스포츠 이벤트에서 공식 스폰서는 막대한 비용을 지불하며 스포츠 단체에서는 이들 기업의 효과를 증대 시키기 위해 독점적인 권한을 행사할 수 있는 영역별 독점성 보장 프로그램을 제공한다는 것이다. 스폰서십 참여 기업은 이러한 제도를 이용하여 자사의 브랜드, 제품 등에 독특한 이미지를 창출하여 경쟁사와 차별할 수 있다.
구매(Purchase)는 스폰서가 활용할 수 있는 권리 중의 하나로서 소매단계에서 스포츠 이벤트의 자산을 활용하여 판매증진을 꾀하는 것이다. 매체권(Media rights)과 광고의 가치, 독점성, 경기장 광고, 환대, 제품 증정, 시음회 혹은 전시관 운영 등과 같은 기회들은 스포츠 스폰서십과 관련된 기업의 목표를 실현할 수 있는 가치 있는 요소들이다. 경기장에 입장하는 관중들은 경기장 안이나 주변에 설치되어 있는 스폰서의 제품에 쉽게 접근할 수 있다. 그리고 TV를 비롯한 각종 매체를 통해서 알게 된 기업이나 제품의 인지도와 신뢰도는 스폰서 제품의 구매를 촉발시킨다.

위에서 살펴본 바와 같이 Gray는 6P’s를 통하여 스포츠 단체와 기업과의 스폰서십 관계를 공고히 하면서 이에 참여한 기업에 혜택을 주도록 세밀하게 구조화된 스폰서십 프로그램 또는 제도를 통하여 얻을 수 있는 기본적인 장점들을 지적하고 있다고 할 수 있다.

그리고 이미 앞의 KTF 사례를 분석하면서 지적한 것과 같이 첫째, 고객들에게 대회 권위와 기업 권위를 동일 시하게 하는 효과를 만들 수 있다. 둘째, 긍정적인 스포츠 자산의 상표이미지 등을 스포츠마케팅을 수행하는 기업의 브랜드 이미지로 전이 받을 수 있다. 셋째, 국제적인 경기인 경우 경기장 보드광고를 통해 전 세계인에게 TV 중계 등을 통해 노출되어 인지도 향상의 효과를 얻을 수 있다. 넷째, 세계적인 기업들과 함께 후원 함으로서 기술력을 과시하고 각 기업들이 소유하고 있는 긍정적 이미지를 상호 전이 받을 수 있다. 다섯째, 경기를 통하여 자사제품에 대한 판매 촉진 및 판매증진을 시도할 수 있다. 여섯째, 세계적인 스포츠 행사에 참여함으로써 조직 구성원들의 자긍심을 고취시킬 수 있다. 마지막으로 기업의 브랜드 가치가 제고될 수 있다.

이러한 장점(효과)에도 불구하고 스포츠마케팅은 다음과 같은 내용을 단점으로 지적할 수 있다.첫째, 세계적인 대회의 스폰서십을 이용한 마케팅은 스폰서십을 위한 많은 후원금이 지불되어야 하고, 이를 통해 기대한 것 이상의 효과를 얻기 위해서는 능력과 경험이 풍부한 인원으로 구성 조직이 구성되어야 한다. 왜냐하면 각 스폰서에게 제공되는 권리와 혜택은 동일하지만 그 권리를 어떻게 활용하느냐에 따라 촉진효과는 매우 다르게 나타나는 것이다. 그렇기 때문에 스폰서십 효과를 높이기 위해서는 별개의 추가적인 촉진방법에 대한 선택과 이에 대한 비용의 투자가 수반되어야 한다. 일반적으로 스폰서십 비용의 2~3배, 많게는 3~4배의 별도의 촉진비용을 들여야 그 효과를 극대화 할 수 있다고 Arthur, Scott, Woods & Booker 등은 지적하고 있다. 따라서 세계적인 대회의 스폰서십은 일반 기업들이 쉽게 참여할 수 있는 기회를 갖기가 어렵다. 또한 스폰서십으로 어렵게 참여했다 하여도 이를 효과적으로 사용할 수 있는 능력을 확보하는 것은 더욱 어렵다고 할 수 있다.

둘째, 우리가 KTF와 SKT의 사례연구를 통하여 살펴본 것처럼 경기과정 중 지속적으로 암약하고 있다가 튀어나올 경쟁사의 매복마케팅 전략에 대한 철저한 사전 대비 등이 결여되었을 경우 더 큰 피해를 입을 수도 있다. 이러한 치밀한 활동이 결여되었을 때 얻게 될 피해에 대한 좀 더 쉬운 이해를 돕기 위해 사례 하나를 소개하겠다. 1998년 나가노 동계올림픽에서 공식 스폰서인 코카콜라는 Pepsi의 공격으로 피해를 입었다. 올림픽 폐막 후 소비자를 대상으로 한 조사에서 55%가 공식스폰서를 Pepsi라고 잘못 응답했는데, 이러한 결과의 이유 중의 하나가 비록 Pepsi가 공식스폰서만이 사용하는 로고나 심벌을 사용하지는 않았지만 스폰서의 이미지를 연상시키는 광고로 소비자들을 혼란 시켰기 때문이다. 따라서 Gladden & Shani는 “Salt Lake City 2002 Winter Olympic Games-The prevention of ambush marketing”에서 “이벤트 기획자와 스포츠 스폰서에게는 불행한 일이지만 일반대중이 전혀 인식하지 못할 정도로 매우 치밀하게 여러 형태의 매복마케팅 활동이 벌어진다”는 것을 상기시키고 있다.

셋째, 어떤 마케팅 활동이나 동일하겠지만 정확한 목표고객의 설정, 이러한 목표고객이 선호하는 경기형태 등에 대한 사전의 면밀한 검토와 준비가 필요하다. 왜냐하면 단순한 매체광고와 달리 스포츠마케팅은 고객이 수동적으로 광고 메시지를 수용하는 것을 넘어서 경기장 등을 통하여 직접적으로 참여할 수도 있기 때문이다. 이렇게 고객과의 직접적인 접속가능성은 좀 더 많은 주의와 관심을 요구하는 것이다.

4.2  스포츠 마케팅이 적합한 경우

우리가 앞에서 살펴본 것처럼 기업들은 스포츠 마케팅을 통하여 여러 가지 긍정적인 효과를 얻을 수 있기 때문에 기업에 따라 상대적인 효율성이나 적합성에 있어서의 정도의 차이는 있으나 기본적으로 스포츠 마케팅은 대부분의 기업이 사용할 수 있는 마케팅 수단 중의 하나라고 생각할 수 있다. 적합성에 앞서서 우리는 일반적으로 스포츠 마케팅을 이용하여 얻을 수 있는 효과를 제시하고자 한다. 왜냐하면 우리가 아래에서 보여줄 효과를 기대하는 기업은 적극적으로 스포츠마케팅을 추진할 수 있으며, 우리의 생각에 스포츠마케팅에 업종별 제약성(또는 낮은 적합성)은 충분히 극복할 수 있는 대상이라고 판단하기 때문이다.

첫째, 스포츠는 독특한 광고 노출효과를 갖는다. 즉, 경기대회의 이름에 스폰서 이름을 넣는 타이틀 스폰서(현대컵 K리그, 코카콜라 올스타전 등)나 선수 유니폼이나 의상에 스폰서 광고를 넣는 경우(삼성로고가 부착된 의상을 입은 박세리), 그리고 경기장에 광고판을 설치함으로써 스폰서에게 방송망을 통한 노출이라는 이중의 가치를 제공한다.

둘째, 스포츠는 소비자들에게 파고드는 능력이 뛰어나다. 일반 소비자들은 매일 5,000여가지의 광고를 의식 또는 무의식적으로 접하게 된다. 이러한 광고 홍수 속에서 현대인들은 광고 불감증이나 광고 기피증을 나타낼 정도로 광고에 식상해져 있다. 그러나 이승엽 선수의 홈런 신기록을 기대하고 경기장을 찾는 대구구장 관중들은 이승엽의 헬멧에서 빛나는 삼성 애니콜을 무의식 중에 수 십번씩 반복해서 보게 된다. 또한 TV시청 중 광고가 나오면 채널을 돌리는 시청자들도 경기 중에 방송되는 광고판이나 선수들 유니폼과 용품에 새겨진 광고는 피할 수가 없다. 바로 이와 같은 이유 때문에 스포츠를 이용한 광고는 더욱 수용적이 된다.

셋째, 스포츠는 기업에게 여타의 다른 홍보 수단에 비하여 대중과의 자연스러운 밀착기회를 보다 많이 제공해 준다. 이러한 측면에서 기업은 소속 운동선수 및 스포츠 팀이 스포츠경기를 통해 방송전파를 타고 대중에게 노출됨으로써 자사 홍보 효과를 극대화하고 제품 판매를 증대 시킬 수 있다. 또한 기업은 소속 선수 및 팀이 국제대회에서 우승함으로써 국위선양에 앞장서고 있다는 사실을 부각시키고 지역사회 스포츠 단체 및 경기를 후원함으로써 기업 이익을 지역사회에 다시 환원시키는 노력을 지역사회주민에게 보여 자연스럽게 홍보효과를 얻을 수 있다

넷째, 스포츠는 종업원의 사기 진작 및 생산성 향상을 가져올 수 있다. 기업의 스포츠 팀 운영은 다각적인 측면에서 종업원의 사기를 앙양시켜줌과 동시에 기업의 효율성을 향상시키는 중요한 수단이 되고 있다. 즉, 기업은 스포츠 팀 운영을 통해 자사의 제품 매출과 관련된 직접효과를 겨냥할 뿐만 아니라. 종업원의 사기를 높여 주는 간접 효과마저 이룩한다는 것이다.

다섯째, 스포츠를 시청하는 시청자층을 이용한 표적시장이나 세분화 시장을 목표로 한 광고를 효과적으로 할 수 있다. 우리나라의 경우 골프는 직장인층과 주부층, 축구는 연령의 폭이 크고, 농구는 중고등 학생들이 즐겨보는 스포츠이므로 경기 시간대에 그들이 좋아하는 상품을 광고한다면 효과를 더욱 극대화 시킬 수 있다. 스포츠가 제공하는 경쟁성과 흥미성을 기업 비즈니스적인 측면으로 적용시켜 여기에 참여하거나 관람하거나 시청하는 층을 면밀히 조사하여 이를 표적시장과 세분화 시장에 대한 접근은 스포츠를 이용한 마케팅이 할 수 있는 기업의 플러스 요인으로 작용한다.

여섯째, 다른 광고에 비해 낮은 비용으로 많은 소비자들을 포착할 수 있으며 일거양득의 효과가 있다. 스포츠는 기업에 방송중계를 통한 노출이라는 이중의 가치를 제공하여 적은 비용으로 효과적인 광고를 할 수 있다는 것이다. 투자비용의 몇 배에서 크게는 수십 배에 해당하는 직간접적 재화를 창출한다.

일곱번째, 스포츠는 세계시장에서 문화적 사회적 장벽과 언어장벽을 극복하는 수단이 될 수 있다. 세계가 하나의 시장으로 통합되어 있는 상황에서 스포츠 자체가 주는 스포츠 연어로 인해 자연스럽게 소비자에게 노출되어 효과적으로 전달할 수 있다. 월드컵 기간에는 전세계 사람들이 축구라는 하나의 스포츠로 공감대를 형성하고 여기에 모든 초점을 맞추고 있다. 스포츠에는 언어도 문화도 존재하지 않는 스포츠만의 효과가 존재한다. 스포츠가 주는 감동과 즐거움 그와 더불어 참여한 기업은 세계적인 인지도와 신뢰성을 소비자들로부터 받을 수 있다.

하지만 이러한 일반성을 떠나 구체적인 기업들은 한정된 예산과 기업의 유형, 속한 산업군, 제품의 이미지 등에 따라 적합한 스포츠마케팅은 다양하며 기업들이 이를 어떻게 선택 이용하느냐에 따라 그 마케팅 효과는 큰 차이를 보일 수 있으다. 우리는 첫째, 기업의 마케팅 예산수준과  둘째, 기업의 국제화 수준정도에 따라 기업 수준에서 어떤 스포츠 마케팅을 선택하여 사용할 것인지를 예시해 보았다.

첫째, 기업의 마케팅 예산수준에 따른 분류로 예산이 비교적 풍부한 기업의 경우는 1) 이미 검증된 유명선수나 팀에 대한 후원(나이키의 마이클 조던 후원 등)이나 2) 직접적인 프로 스포츠 팀의 운영(한국 대기업들의 프로축구 및 야구단 운영 등) 셋째, 스포츠대회의 공식후원(코카콜라의 올림픽 또는 월드컵 공식후원 등) 등을 통한 스포츠 마케팅이 가능하다. 반면  예산이 비교적 제한된 기업 (또는 공식후원업체로 미선정)의 경우는 유명선수보다는 미래의 가능성이 있는 선수를 발굴 후원(한빛텔레콤의 김미현 후원 등)하거나 스포츠대회의 공식후원보다는 매복마케팅(서울올림픽의 후지필름 등)이 오히려 적합할 수 있다. 또 많은 소기업들이 한정된 지역시장, 한정된 계층 등 틈새시장을 지향하고 있다는 점을 생각하면, 어느 정도의 예산수준이 된다면 작은 비용으로도 지역적 스포츠행사 지원 등 스포츠 마케팅에 있어서도 충분한 “틈새마케팅”이 가능한 수준들이 열려있다고 판단된다.

둘째, 기업의 국제화 수준에 따른 분류로 국제화 수준이 높은 다국적 기업이나 수출비중이 높은 기업의 경우는 1) 해외의 유명선수와의 직접계약을 통한 선수 후원, 2) 국제스포츠 경기 후원(올림픽, 월드컵 등)이나 주력수출 또는 해외 진출을 위한 발판으로 현지국의 경기 단체나 프로리그 또는 학교팀 후원, 3)스포츠 이벤트 개최 등이 적합하다고 할 수 있다. 반면 국제화 수준이 낮은 국내시장중심의 기업의 경우는 1) 국내리그의 유명선수와의 직접계약을 통한 선수 후원, 2) 국내 스포츠 경기 후원(국내프로리그 등) 이나 국내 경기단체나 프로리그 또는 학교팀 지원 3) 국내 스포츠 이벤트 행사 개최가 더욱 적합하다. 여기에서 우리가 위에서 지적한 “틈새 스포츠 마케팅”이라는 것이 고려의 대상이 됨은 두말할 필요가 없을 것이다.

결국 기업들은 첫째, 과연 광고나 홍보효과에 얼마나 큰 영향을 미칠 수 있느냐이며 둘째, 기업의 이미지와 스포츠종목, 선수, 행사의 이미지가 맞느냐 하는 것과 셋째, 이를 통한 스폰서 회사제품의 판매를 극대화 시킬 수 있느냐를 고려하여 각각의 기업에 적합한 방법을 선택할 때 만이 스포츠마케팅으로부터 기업이 원하는 효과를 극대화 할 수 있을 것이다. 따라서 우리가 내릴 수 있는 결론은 내외부의 상황분석, 이에 따른 계획, 실행, 평가라는 일련의 사업수행 절차 속에서 스포츠 마케팅을 생각할 수 있으며, 지금까지 우리의 논의는 이러한 일을 할 수 있는 아주 작은 기초작업임을 밝히면서 본 글을 마치고자 한다.


참고문헌 및 자료

1차 참고문헌

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  • 김화섭(2002). 스포츠마케팅 전략. 박영사
  • 박세혁, 전호문, 김용만(2001). 스포츠마케팅. 학현사
  • 심정식(1997). 기업의 프로스포츠 경기 스포서십 목적과 선택기준에 관한 분석. 한국체육대학교 대학원 학위 논문
  • 필 셰이프(1999). 스포츠 마케팅. 나남출판(사회비평사)
  • David K. Stotlar(1997). 스포츠 마케팅 어떻게 할 것인가?. 보경문화사

2차 참고문헌 (1차 문헌을 통해 재인용)

  • Brooks, C. M. (1994). “Sports marketing: Competitive business strategies for sports”
  • Gladden, J., & Shani, D.(1999). “Salt Lake City 2002 Winter Olympic Games-The prevention of ambush marketing”
  • Gray, D. P. (1996). “Anatomy of a sports sponsorship”

참고 Website

참고 자료

  • KTF 및 SKT 2002한일월드컵축구대회 신문, TV광고

도움을 주신 분

  • 각종 신문광고 및 관련 TV광고를 녹화, 제공 하여 주신 Oricom의 정엘렌
2008/08/25 23:26 2008/08/25 23:26
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이 글은 2003년 2학기 김익수교수의 <중국투자 및 경영>을 들으며 제출한 팀프로젝트 보고서이다. 4명이 한팀이었는데 내용 작성은 주로 내가 담당했고 PT작업는 다른 분이 하였다. 아래 내용은 보고서의 요약문이다. (원문은 Word 파일로 20페이지 정도이다. 그리고 추가 보론이 있다.) 2003년에 작성된 것으로 시장 상황이 바뀌었다는 것을 고려해서 살펴보아야 한다.

중국 휴대폰
사진출처: 바나나값도 폭락시킨 중국 엄지족의 위력
               휴대폰, 루머·시위 전파 수단... 사용자 5억명 돌파 (오마이뉴스, 2007.8.25)

[중국 내 이동전화 단말기 산업의 경쟁구조 및 마케팅 전략에 관한 연구] 요약문

        1.1  중국 이동전화 단말기 시장의 규모 및 발전

중국 이동전화시장은 가입자 기준으로 최근 5년동안 연평균 70% 성장을 보여 왔다. 이러한 높은 성장을 바탕으로 2001년 미국을 제치고 세계 제1위의 시장으로 부상하였다.

1.2  외국기업의 중국 이동전화 단말기 시장진입 및 경쟁

모토로라를 위시한 초/다국적 기업들은 독점적인 기술적 우위에 입각한 세계시장에서의 시장지배력을 바탕으로 중국시장에 진입하여 시장을 선점하고 있다. 한국기업들은 거의 비슷한 시기에 중국의 이동전화 시장에 진입하여 국내 휴대폰 산업의 과점적 경쟁 상황에서 과점적 경쟁기업간의 대응진출 및 상호 경쟁현상으로 설명하는 독과점적 대응이론의 연장선에서 이해할 수 있다.

1.3  중국 이동전화 단말기 시장에서의 경쟁구조의 변화와 변화요인 분석

첫번째로, 로컬업체들이 폴더형 타입의 중/고가 시장을 목표 시장으로 설정했다. 두번째로, 중국 로컬업체들은 유통업자의 마진을 높게 보장해 유통업자들이 자사의 휴대폰을 소비자에게 적극적으로 추천하게 하는 유통정책을 펼쳤다. 마지막으로 중국업체들이 시장지배력을 활용하여 각종 부가서비스 기능이 다양한 하이엔드 휴대폰 관련 기술을 확보하여 선진기업과 경쟁할 수 있는 발판을 마련했다.

2.1  전략 변수로서의 중국시장의 특수성

첫번째, 고려사항은 중국의 꽌시문화이다. 두번째로 지역별 투자 및 마케팅 전략의 세분화, 차별화, 집중화의 필요성이다. 세번째로 중국시장에 진출한 동기, 판매지역, 목표고객, 제품의 품질과 성격, 진입시기, 경쟁 관계 등을 고려하여 가격결정을 하고 가격전략을 수립하여야 한다. 마지막으로 중국 소비자 행동 분석에 입각한 광고 및 프로모션 전략의 수립이다.

2.2~7 중국 이동전화 단말기 시장에서의 마케팅전략

구분

선진 초/다국적 기업

중국 로컬기업체

삼성전자

진입

전략

Ÿ  독점적 기술력, 세계적 브랜드파워을 이용한 내수시장 선점 전략 / 다양한 제품군

Ÿ  중저가전략 à 중고가 전략으로 전환 (ODM기업 이용)

Ÿ  중소도시부터 공략

Ÿ  철저한 사전조사로 특정시장에 집중 (대도시에 한정한 고가전략)

제품전략

Ÿ  글로벌 제품전략에 따른 제품 생산 / 현지 소비자 취향에 맞는 제품출시에 뒤짐

Ÿ  ODM업체에 기술 아웃소싱

Ÿ  중국인 취향의 디자인 및 기능 적극 개발

Ÿ  자체 개발된 첨단 디자인 출시 / 중국현지에 맞는 디자인개발 및 신제품 출시

유통전략

Ÿ  전국대리상을 통한 간접판매 방식 à 유통구조 축소 및 영업인력 확충

Ÿ  유통업자의 마진율을 증가

Ÿ  직접적인 소매업체망 관리

Ÿ  맨투맨식 영업조직 구축

Ÿ  대리점 일원화를 통한 일정한 유통가격 유지 / 유통업자에게 큰폭의 마진 보장

가격

전략

Ÿ  다가격 전략 (저가 ~ 고가)

Ÿ  중저가전략à중고가전략 전환

Ÿ  고가전략

기술

생산

전략

Ÿ  원천기술 보유

Ÿ  핵심 Chip-set 개발

Ÿ  생산의 현지화 수준 증대

Ÿ  낮은 기술력을 높은 시장장악력으로 극복 (한국,유럽,대만 등의 ODM업체 이용)

Ÿ  자체적인 외형설계기술 확보

Ÿ  CDMA 상용화 기술 이용

Ÿ  한국시장에서 누적된 디자인, 제품개발 능력 이용

Ÿ  생산 현지화 전략 추구

 

3.1  중국 이동통신 단말기 시장이 중소기업에게 주는 전략적 시사점

첫째, 기업 간 제휴나 M&A를 통해 시너지를 제고하거나 규모를 키우는 방안이 있다. 둘째, 현실적으로 제휴나 M&A가 여의치 않을 경우 자사가 보유한 핵심역량을 바탕으로 R&D, 제조, 디자인, 유통 등 Value Chain(가치사슬)별로 특화하여 전문기업으로 탈바꿈하는 방안도 모색할 필요가 있다.

3.2  중국 이동통신 단말기 시장이 대기업에게 주는 전략적 시사점

첫째, 원가경쟁력을 바탕으로 한 중국기업, EMS 전문기업 등이 중저가폰을 중심으로 시장을 확대해 나갈 가능성이 있다. 둘째, 멀티미디어 상품화 관련 경쟁력을 확보한 일본기업들의 위협이 상존한다. 셋째, 장기적으로 휴대폰 제조부문의 가치가 퇴색할 가능성이 있다. 따라서 대기업군도 최근의 패러다임 변화에 부합하여 브랜드 파워 확보와 더불어 R&D 역량 강화를 통해 다양한 신기술/신제품에 대한 대응 능력을 제고하고, 중장기적으로는 독자 칩 확보로 플랫폼 기반의 제품 개발을 확대해야 한다.

4. 중국 이동전화 단말기 시장이 주는 시사점

첫째, 강력한 Brand Power의 필요성, 둘째, CDMA 기술을 제공하고, 중국시장을 선점할 수 있는 전략의 필요성, 셋째, 동반진출, 공동투자 및 타기업과의 협조 확대의 필요성, 넷째, Localization으로 중국 현지경영자 확보할 필요성, 마지막으로 중국 진출 성공 사례와 실패 사례의 지식 구축할 필요성이다.

중국 내 이동전화 단말기 산업의 경쟁구조 및 마케팅 전략 연구 차례


참고문헌

공영일 외, “중국 이동전화시장의 현황분석 및 전망”, 정보통신정책 317, 2003.2.3

김용준, “중국 이동통신 시장의 발전현황과 시사점

- http://www.china-plex.com/free-reports/mobile_communication-
                china.hwp

김익수, “중국투자론”, 박영사, 1999

김창현, “변화하는 중국 휴대폰 시장”, LG주간경제, 2003.3.12

민관동, 이수한 외, “중국 이동전화 현황과 전망”, 2002.8

- http://cvs2.kyunghee.ac.kr/~tambang/2002/2002ch05.hwp

이장로, 신만수, “국제경영”, 홍문사, 2003

조선일보, “이동전화 가입자 3,300만 돌파”, 2003.6.2

조준일, “제동걸린 국내 휴대폰 산업”, LG주간경제, 2003.6.11

중국관영 신화통신, 2003.10.24

채혜진, “미국 이동통신산업의 현황 및 시사점”, 정보통신정책 332, 2003.9.16

한국정보산업연합회, 2003년 민간백서

- http://www.fkii.or.kr/

Asia IT Report (Market Intelligent Center), 2000.7

KOTRA 해외조사팀, “한국상품 브랜드 인지현황”, 2003.7



(Appendix로 <중국 기업의 빠른 성장요인>이 포함되어 있음)

2008/04/26 08:12 2008/04/26 08:12
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최상룡 교수 - 민족주의론 강의, 1992년 2학기
1992년 최상룡교수의 민족주의론을 들으며 제출한 레포트이다. 몇가지 과제 중 내가 선택한 것은 '박헌영은 민족주의자인가, 공산주의자인가?'였다. 최상룡교수는 박헌영을 민족주의자로 묘사했는데 아래 글은 그에 대한 반론 성격으로 씌어졌다. 수업 중 아래 글을 발표하자 약간의 센세이션을 일으켰다. 정외과 수업에 타과생이 와서 담당 교수와 다른 논조의 이야기를 했기 때문이다. 나름대로 최선을 다하여 논의 전개했고, 그 결과 레포트는 폰트 10의 크기로 A4지 15장 분량으로 1시간 동안 발제하고 토론하기에 '아주 긴' 내용이었다.

민족주의론은 대학 마지막 학기에 들은 수업이었고 지금 생각하면 이 레포트는 대학 4년동안 공부한 결과의 결산인듯도 싶다. 당찬 '반론'에 최상룡교수는 재미있어하면서 좋아했고 좋은 성적을 받았다. 그러면서 나는 이 수업 덕에 우리의 현대사에 대해 좀 더 깊이 있게 이해하고 정리할 수 있는 기회를 갖게 되었다.

시간적으로 보면 보론으로 작성된
「남한 사회에서의 국가 형성 - 과대성장국가이론을 중심으로」가 1991년 여름에 씌어졌고, 아래 글은 1992년 가을에 썼다. 앞의 글을 안읽었다면 그것을 먼저 읽는 것이 좋다.

박헌영의 8월테제의 Nationalism적인 요소

머리말

처음에는 '민족주의자로서의 박헌영이란 판단은 가능한가'라는 하나의 문제의식을 가지고 그에 대해서 접근하기 시작했다. 그러면서 그러한 접근방법이 문제의식을 극명하게 한다는 잇점은 있지만, 반대로 그의 삶을 '객관적'으로 접근하는 것에는 다소 장애가 된다는 것을 느꼈다. '공산주의'라는 사상으로 무장된, 그리고 그것을 위해서 싸워 온 한 혁명가를 민족주의라는 '잣대'를 가지고 재단하려는 것은 아닌가하는 의구심이 그것이었다.

그래서 나는 이글에서는 먼저 역사적인 서술방식을 채택하여 그의 삶을 간략히 시기별로 정리하고 그 역사성(구체적 상황의 전개과정)에 기반하여 1945년 8월 15일 조선의 해방부터 1946년 7월 신전술이 제기될 때까지 그의 사상적, 실천적 기조를 이룬 8월테제를 분석하기로 했다.

하지만 이 역사적인 서술 자체가 그의 8월테제와 신전술을 설명하기에는 한계가 극명하다. 왜냐하면 박헌영의 개인사를 중심으로 서술된 것이지 해방 직후의 경제, 정치, 사회적 구조를 분석한 것은 아니기 때문이다. 이것을 매꾸려고 박헌영을 그 시대적 배경 속에서 이해하기 위해서는 필요불가결하다고 생각되는 글을 이 글의 뒤 부분에 「보론」식으로 첨가했다.

먼저 나는 앞에서 말했듯이 박헌영의 개인사를 서론 부분에서 살피고, 본론에서는 짧지만 8월테제와, 그와 비슷한 시기에 발표된 그밖의 문건들을 가지고 분석할 것이다. 그리고 결론에서는 박헌영을 우리가 민족주의자라고 할 수 있는지, 없는지를 살피고, 그렇게 결론을 내릴 수 있는 이유는 무엇인지를 제시해보겠다.

제1기 출생과 성장과정 (1900~1920)

박헌영은 1900년 5월 1일 충남 예산군 광시면 서초정리 금광마을에서 박현주의 '서자'로 태어났다. 그의 모친(이학규)은 금광마을 근처에서 주막을 하면서 생활을 했다. 그의 집안은 '중농(동산과 부동산을 합쳐 당시 돈 약 1만원 정도)' 정도로서 비교적 넉넉한 생활을 했다고 한다.

향리에서 보통학교를 졸업한 후 경성고등보통학교에 입학하여 3.1운동이 났던 1919년 졸업을 했다. 3.1운동에 그가 참가했는지의 여부는 확인되지는 않았지만 1947년 2월 24일 발표한 글인 「3.1운동의 의의와 그 교훈」에서는 이 운동을 반제민족해방투쟁으로 높이 평가하면서 민족대표의 투항주의와 무저항주의를 비판하고 있다.

제2기 사회주의 사상의 학습과 사회주의 선전 (1920~1932)

그 후 박헌영은 1920년 일본을 거쳐서 상해로 가서 기독교청년회에서 영어를 약 6개월간 학습하고, 1921년 4월경부터 상해에 있던 '사회주의연구소'에 드나들면서 공상주의 사상을 접하게 된다. 박헌영은 그곳에서 사회주의를 계속 연구하면서 여운형과도 친교를 맺는다. 그 당시 그는 '사회주의라는 것은 사회가 모든 사람의 생활을 보장하는 것'註1)이라고 생각해 좋은 것이라고 결론을 짓는다.

1921년 9월에는 상해상과대학에 입학하지만 1922년 3월에 사회주의 선전을 위해 귀국할 것을 결심하고 자퇴를 한 후에 귀국하던 중에 체포(1922.4)되어 1년 6개월의 형을 언도 받았다.

1924년 1월에 출옥한 후에 동아일보와 조선일보 기자생활을 약 6개월간(1924.4~10)하다가 신문사를 나와서 집에서 문필생활을 하면서 개벽지에 기고를 했다. 그때 발표한 글이 「국제청년 데이의 의의」(1924.8.18.)와 「역사상으로 본 기독교의 내면」(1925.10.29.)이다.
 
그리고 1925년 4월 18일에는 고려공산청년회의(이하 공청)를 결성한다. 공청은 조선공산당(이하 조공)과는 별개 조직으로서 공산주의를 선전, 교양하는 기관으로서 단지 조공과 이념상의 상호연락관계를 유지했다. 즉 조공이 당적인 차원의 운동이었다면 공청은 그보다 낮은 단계의 대중운동 차원에 있었던 것이다. 공청은 25월 12월 박헌영이 신의주경찰서에서 한 진술을 토대로 해서 살펴 볼 때 그가 22년 귀국 시 가지고 있던 사회주의 선전이라는 목적을 위해 건된 것이었다. 그는 다음과 같이 진술 했다.

"1924년 1월에 출감하였으나 전날의 사명은 결코 방기할 수 없다는 결의 아래, 경성에서 사회주의 연구를 계속했다. --- 나는 경성에서 바삐 다니던 중, 자신과 같은 뜻을 지닌 자들이 많이 있다는 걸 알고 드디어 1925년 4월 19일 내 집에 --- 사람을 모아 고려공산청년회의를 조직하게 되었던 것이다."註2)

조공은 1925년 4월 27일 창당되었는 데 박헌영은 해방 때까지 정식으로 입당 수송을 밟아 공산당원이 될 기회는 없었던 것 같다. 왜냐하면 당시 일제의 엄중한 탄압과 1928년 코민테른이 조선공산당의 해체를 결정하는 등 외적 조건이 나빳기 때문이다.註3)

박헌영은 공청사건으로 1925년 12월 검거되어 1927년 11월 22일 병보석으로 출감되어 28년 8월에 국외로 탈출하여 29년 6월 모스크바로 가서 마르크스학원에 입학하여 러시아어와 공산주의를 연구하다가 중도에 자퇴하고 브라디보스톡으로 와서 조선일 초등교사를 하였다.

제3기 조선공산당 재건운동과 자주적 민족국가 건설을 위한 투쟁 (1932~1946)

32년 12월 상해로 다시 돌아와서 공산당 재건 운동을 준비하다가 이것이 밝혀져 33년 상해에서 체포당해 국내로 압송되서 6년간 복역 후 39년에 출옥했다. 그후 박헌영은 콤그룹의 지도자로 활동하다가 41년 6월과 12월에 관련자가 대부분 검거되자 광주 벽돌 공장에 피신하여 해방이 될 때까지 숨어서 지냈다.

45년 8월 15일 해방이 되면서 박헌영은 20일에 「조선공산당 재건위원회」(이하 재건위)를 조직하고 재건위의 정치노선과 활동방침으로 8월테제-「현정세와 우리의 임무」(이하 임무)註4)를 발표한다. 재건위의 의미는 25년 창당되어 28년 해체된註5) 조공을 재조직하겠다는 의지의 표명으로서 이는 과거의 전통을 계승함으로써 당의 정통성을 주장하기 위한 것이었다. 45년 9월 15일에는 조선공산당의 재건을 선포한다. 이것은 이전의 서울계, ML계, 화요계가 만든 '장안당'을 흡수, 통일된 당 형태를 조직하는 형태를 띠고 이루어졌다.

'신전술'(1946.7) 이전까지의 이 시기에서는 "진보적 민주주의 국가 소-영-미-중"註6)이라고 하면서 미국을 우호적으로 표현하였다. 실제로 당시에 있어서 남로당의 '미군정에 대한 좌익의 정책은 우의적 친선 방향'註7)이었다. 그리고 해방 후 초기에는 공산당을 비롯한 좌익세력이 그 수에서 압도적으로 우세했기 때문에 평화적 방법으로의 이행이라는 노선에 서 있었다.註8)

제4기 자주적인 민족국가건설의 실패와 신전술 (1946~1953)

신전술은 해방 조선에서 그간 실시된 미군정의 정책과 그 결과를 반영하는 것이었다. 8월테제에서 박헌영이 주장한 정치노선이 국가라는 조직된 가장 강력한 물리력에 의해 실패되면서 박헌영은 미국을 이제 과거의 일본과 동일한 위치에 놓는다.註9) 이제 그는 시민사회에서의 혁명적 열망을 조직해 식민지적, 파쇼적 국가기구(미군정)을 철폐하기 위해 노력한다. 이러한 노력이 한반도 전체적인 차원에서 일어났던 계급투쟁의 최고차적 형태인 내전(한국전쟁)이었다.

신전술의 정신은 이렇다. "지금까지 우리가 미군정에 협력하여 왔으며 미군정을 비판함에 있어서는 미군정을 직접 치지않고 --- 간접적으로 미군정을 비판하였으나 앞으로는 우리가 이런 태도를 버리고 미군정을 노골적으로 치자 --- 지금까지는 미군정과 그 비호 하의 반동들의 테러에 대하여 그저 맞고만 있었으나 지금부터는 맞고만 있는 것이 아니라 정당방위의 역공세로 나가자. 테러는 테러로, 피는 피로 갚자."註10)

이러한 신전술 아래 46년 9월 총파업과 10월 인민항쟁이 일어났고 박헌영은 체포령이 떨어져 월북했다.註11)

몸말

임무」(8월테제)가 가지고 있는 민족주의(Nationalism)적인 요소와 이에 대한 이해

'임무'에서는 해방조선에서의 혁명의 단계를 부르조아 민주주의 혁명단계로 설정함으로써 서구에서 그와 같은 단계의 혁명 결과로서 나타난 것들 - 민족국가의 설립과 봉건적인 토지제도의 철폐를 전략적 과제로 설정했다. 즉 "금일 조선은 부루주아 민주주의혁명의 단계를 걸어가고 있나니, 민족적 완전독립과 토지문제의 해결이 가장 중요하고 중심되는 과업으로 서있다. 즉, 다시 말하면 일본의 세력을 완전히 조선으로부터 구축하는 동시에 모든 외래자본에 의한 세력권의 결정과 식민지화 정책을 반대하고 근로 인민의 이익을 옹호하는 혁명적 민주주의정권을 내세우는 문제와 동시에 토지문제의 해결이다."註12)

여기서 '일본세력을 완전히 조선으로부터 구축'한다는 것은 두가지의 정치적 의미를 내포하고 있다. 하나는 말 그대로 '민족적 완전독립'을 위해서는 "일본제국주의세력을 완전히 구축해야 된다"註13)는 것과 "--- 반제투쟁의 과업 --- 완수 ---, 즉 조선으로부터 --- 친일세력을 일소하였느냐 하는 문제"註14)의 해결이다. 이와 함께 "전쟁시기에 군사적 제국주의적 전시계엄상태 밑에서 모든 운동은 물론이고 하찮은 자유사상의 언사까지도 극악의 탄압"을 했고, "끊임없이 일어나는 대중적 검거는 비합법적 조직운동을 극도로 위축"註15)시켰는데 이런 파시즘적인 상황을 제거한다는 의미도 있다.

따라서 박헌영이 제기한 부르조아 민주주의 혁명의 정치적 내용은 반제반파쇼민주주의혁명이었다. 그런데 반파시즘전선이라는 것은 그것이 일본제국주의에 의해 조선에 부과된 外來的인 것이라는 점에서 실제적으로는 반제국주의적인 투쟁의 한 요소로서 포함될 것이다.

'한국 현대사 연구의 쟁점과 과제' 삽화 사진 - 고대대학원신문, 1993.1.11, 정해구 (레포트와 함께 철해져있던 에세이)
이런 정치적 목표달성을 위해 박헌영이 내세우는 것은 '혁명적 민주정권, 혁명적 민주주의 조선, 인민정부'이다. 이것은 "--- 조선의 완전독립을 달성하기 위야는 일본제국주의와 친일파를 숙청[하고] ---, 조선인민의 이익을 위하야 --- 실지로 투쟁 --- 하며, 세계평화와 전쟁방지를 위하야 민주주의제국과 친선할 것[이고] ---, 진보적 민주주의를 가장 잘 실천하는 조선공산당과 협력을 거부하지 않는 사람"註16)인 "진보적 민주주의 제단체의 집결로서 전조선민족통일전선"註17)을 결성하고 이 "민족적 통일전선"註18)의 기초 위에서 인민정부를 수립할 것을 주장한다.


이러한 주장을 통해서 볼 때 그는 연합군에 의해서 조선이 해방된 상황 속에서도 반제라는 문제와 민족독립국가의 건설이라는 문제를 하나의 전략적 목표로 설정함으로써 조선에 대한 가장 민족주의적인 해결을 모색했다고 할 수 있다. 박헌영의 이런한 정치노선의 민족주의적인 성격은 장안파의 주장과 레닌이 1905년 러시아혁명 시에 제시한 '노동자 농민의 혁명적 독재'라는 테제와 비교해 본다면 더욱 뚜렷해 진다.

장안파는 「조선의 독립과 공산주의자의 긴급임무」와 「현단계의 정세와 우리의 임무」註19)를 발표했는데 앞의 것에서는 '8.15일 이래 조선혁명은 일본제국주의 타도를 대상으로 하는 혁명의 제1단에 돌입하였고, 이제 조선이 독립됨으로써 부르조아 민주주의혁명 과업이 거의 완수되었으므로 금일부터는 부르조아 민주주의혁명으로부터 프롤레타리아 민주주의혁명에로 단계적, 서열적으로 나가는 것이 아니라, 두 개의 혁명이 동시에 수행되면서 전자가 후자의 일부분으로서 그 안에 포함된 형태에서 전개되어 나가는 제조건을 갖추고 있다'고 하면서 동시혁명을 주장하고 있다.

그리고 뒤의 문건에서는 이제 혁명이 제2단계로 돌입하였으므로 세력배치가 '자유주의적 민족부르조아의 반동적 저항을 진압하고 농촌 중농과 도시상공층의 동요, 불확실성을 견인 혹은 중립화시키고, 프롤레타리아는 자기의 영도 아래 농업 프롤레타리아와 인구의 압도적 다수인 반프롤레타리아(빈농)의 강고한 혁명적 동맹을 통하여 농촌 및 도시 소부르조아와 일정한 통일적 전선체제의 광범위한 형성'註20)을 주장한다.

이에 대해 박헌영은 '극좌적 경향'이라고 비판하면서 "금일 있어서 벌써 우리가 부르조아 민주주의혁명의 중요과업(완전독립과 토지혁명)을 완전해결은 커녕 이제 시초의 찻걸음을 내디디고 있는 처지"註21)라고 주장하면서 '반민주주의적 경향을 가진 반동단체(한국민주당 등), 대지주, 고리대금업자, 반동적 민족부르조아와 친일파들과 싸울 것을 주장한다.註22) 즉 그는 장안파와는 달리 일본제국주의와 친일파를 청산할 때까지 민족부르조아를 포함한 전민족적인 연합을 주장한 것이다.

이것은 레닌이 「민주주의혁명에서 사회민주주의자의 두가지 전술」에서 제시한 부르조아 민주주의혁명단계에서의 '노동자 농민의 혁명적 독재'라는 테제와 비교해보아도 아주 큰 차이가 있다. 레닌의 테제는 박헌영의 8월테제보다도 장안파의 주장에 훨씬 더 가깝다. 왜냐하면 레닌은 1848년 독일혁명을 마르크스가 분석하면서 어떻게 혁명을 가속화시켜 連續的(또는 同時的)으로 프롤레타리아혁명까지 갈 것인가 하는 문제의 연장선상에 있으면서, 러시아라는 특수한 상황에서 노동자 농민의 혁명적 열기가 부르조아의 나약함을 극복하고, 혁명의 단계를 中層的으로 결정하면서 부르조아혁명을 넘어서까지 나갈 것이라고 보고있기 때문이다.

하지만 박헌영은 "조선공산당은 프롤레타리아 혁명에로 속히 넘어가게 만들기 위하여 그 전제조건인 제문제, 반제-반봉건투쟁으로 그 자유발전의 길을 열어주고 또한 노동자 농민의 민주주의적 독재정권의 수립과 프롤레타리아 헤게모니 확립이란 중요한 문제를 해결하기 위하여 민족적 통일전선의 실현을 강조"註23)하면서, 그는 "일본제국주의 잔존세력 構築과 친일파 민족반역자의 세력을 완전히 근멸-청소하기위한 --- 투쟁과업을 실행하지 않고는 조선의 완전한 독립은 불가능한 것이다"註24)라고 주장하고 있다. 이것을 보면 그는 부르조아 민주주의혁명을 해방조선에서는 피할 수 없는 하나의 독자적인 혁명단계로 설정하고 있었던 것이다. 그런데 이러한 그의 주장은 해방조선에서 어떠한 정치적 당파보다도 더욱 더 민족주의적인 것이라고 할 수 있을 것이다.

맺음말

8월테제를 근거로할 때 박헌영은 '민족주의적'이었다. 구체적인 상황의 전개 속에서 그가 취한 실천과 정치노선을 볼 때 그를 따라갈만큼 확고한 민족주의자를 찾는다는 것은 어려울 것이다. 그리고 그의 사상과 실천 속에서 드러난 이런 민족주의적인 속성은 미군정의 실체를 파악하면서부터는 더욱 더 강화되고 확실해진다고 할 수 있다.

그럼에도 불구하고 그를 민족주의자라고 단호하게 말할 수 없다. 왜냐하면 그의 주장은 실제 식민지적인 상황 속에서 공산주의운동을 전개했던 한 혁명가가 도출해낸 해방을 향한 도정의 일부로서 존재하기 때문이다. 즉 그는 "조선공산당은 프롤레타리아 혁명에로 속히 넘어가게 만들기 위하여 그 전제조건인 제문제, 즉 반제-반봉건투쟁으로 그 자유발전의 길을 열어주고 또한 노동자 농민의 민주주의적 독재정권의 수립과 프롤레타리아 헤게모니 확립이란 중요한 문제를 해결하기 위하여 민족적 통일전선의 실현을 강조"註25)하는 것이다.

여기서 우리는 박헌영이라는 사회주의라는 단호한 사상으로 무장된 역사적 인물의 양면성을 볼 수 있다. 즉 그의 사상과 현실의 갈등이다. 문제는 여기서 무엇이 그의 본질(실체)인가 하는 것이다. 나는 여기서 그의 본질을 공산주의자 박헌영에 놓고자 한다. 왜냐하면 그는 당시의 사회적 역관계 속에서 엄연한 공산주의사회(사회주의사회)를 추구하는 정치적 당파의 지도자였고, 그의 실천행위는 이러한 사회적 관계와 그의 사상성으로부터 논리적, 역사적으로 추론된 결과이기 때문이다.

하지만 그는 '민족주의적'이었다. 그것은 한 인간이 토대의 제약성을 뛰어넘지 못하는 구체적이고 역사적인 존재라는 것을 의미한다. 즉 당시의 상황 속에서는 가장 공산주의적인 실천 자체가 가장 민족주의적인 실천이 될 수 있었던 상황이었다.

이 자리에서 스피노자의 표현을 빌어 말하자면 실체는 하나지만 그 속성은 무한한 것이다. 그리고 한 공산주의자에게 있어 그 속성은 구체적 상황 속에서 결정지워진다고 할 수 있을 것이다. 식민지 조선, 해방 조선, 미군정 하의 조선이라는 상황이 그를 민족주의자로서 판단 가능하도록 만든 것이다. 이런 의미에서, 조선이라는 구체적인 사회구조 속에서 나왔다는 의미에서 나는 박헌영을 '민족주의적 공산주의자'라고 결론을 내리려고 한다. '민족주의적'이라는 형용사가 '공산주의자'라는 실체를 규정지으면서 '박헌영 자체'를 역사적인 인물로 풍부하게 해줄 것이다.

그리고 '민족주의적 공산주의자'라는 판단은 해방 이후 왜곡되어 온 우리의 역사를 볼 때 훨씬 더 유의미하다고 생각된다. 「보론」을 보면 뚜렷해지듯이 박헌영이 주장했던 일제청산 - 억압적인 국가기구의 청산이야 말로 현시대에 우리 민족, 즉 그 주체인 노동자 민중의 가장 큰 과제로 제기되고 있기 때문이다. 그리고 다른 한편에서 미제국주의에 의한 종속적인 자본주의 발전을 걸어 온 우리 민족의 새로운 질서에 대한 모색의 과정에서 기존 보수 우파와는 다른 해결책을 제시해 줄 수도 있기 때문이다.

마지막으로 이글의 한계점을 지적하면서 글을 마치고자 한다. 첫째는 박헌영의 노선에 대한 역사적인 비판이 (앞에서도 말한 바 있지만) 글의 성격상 배제되어 있다는 것이다. 따라서 박헌영에 대한 현시점에서의 평가와 반성은 없다. 둘째는 글 자체가 '박헌영을 민족주의자로 평가할 수 있는가'라는 것에 촛점이 되면서 그런 측면을 너무 부각 - '과잉 결정'했을 우려가 있다는 것이다. 마지막으로 이글이 전체적으로 그의 사상(정치노선)에 한정지어 살핌으로써 이것과 직접적으로 일치한다고 할 수 없는 정치적 실천(구체적인 정치적 사건들에 의한 그의 실제적인 행동들)과의 유기적인 연관성이 결여되어 있다는 것이다. 즉 이글은 8월테제에 나타난 '정치적 담화'와는 어느 정도 모순되게 나타나는 (이것을 '좌익적'이었다라고 김남식은 평가했다.) '실제 행동'을 극명하게 부각시키지 못했다. 이런 한계들을 극복하는 데에 「보론」을 참고해 주기 바란다.註26)

후주 --------------------------------------------------

1) 김남식, 심지연 편저. 『박헌영 노선비판』(도서출판 두리, 1986, 서울), p.16.
2) 같은 책, 「(자료 8) 피의자 신문조서」, pp.94~98. (강조는 필자)
3) 같은 책, pp.20~21. 코민테른의 조공해체 결정내용은 다음과 같다. (1)지도부가 거의 지식계급과 학생만으로 구성되어 있고, (2)계급적 혁명당이 아니라 소부르조아 정당이며, (3)파벌싸움이 중요한 害黨的 요소라는 점을 지적하고, (4)과거를 청산하고 새 방향에서 당을 재건하라고 결정했다. (방인후, 『北韓朝鮮勞動黨의 形成과 發展』(고려대출판부, 1967), 같은 책, p.29에서 재인용)
4) 8월테제를 발표(45.8.20.)한 후의 정치상황, 특히 콤그룹의 반대세력인 장안파의 주장과 움직임 등을 이미 발표된 8월테제에 반영시켜 9월 25일에 발표한 것이 「현정세와 우리의 임무」라는 것이다. 이글에서 다루는 것은 '임무'이다.
5) 주3)을 참고할 것.
6) 같은 책, 박헌영, 「임무」, p.181. (강조는 필자)
7) 같은 책, 박헌영, 「10월 인민항쟁」, p.449.
8) 하지만 8월테제가 적용되던 이 시기(1945.8.15~1946.7.)는 시민사회에서 압도적 힘의 우위를 차지하고 있던 좌익의 힘이 일제하에서 '과대성장된' 국가기구가 해체(파괴)되지 않음으로서 그 국가기구(미군정)에 의해 파괴되고 우익의 힘이 상대적으로 강화되던 기간이었다. 「보론」을 참고하기 바란다.
9) 박헌영은 미국의 대한정책이 처음부터 자유독립의 방향이 아니라 침략적인 것으로서, 독립을 원조하려는 것이 아니라 점령하려는 것이며 반동정부를 수립하기 위한 것이라고 주장한다. (박헌영, 「人民에게 告함」(48.4.12.), 『박헌영 노선비판』, p.80에서 재인용. 강조는 필자)
10) 김남식, 『南勞黨 硏究』(돌베개, 1984, 서울), pp.235~236. (강조는 필자)
11) 박헌영의 생애에 대한 시기구분은 역사적인 사건에 의한 것보다도 박헌영 자신이 의도했던 특정시기의 정치적 실천을 통해했다. 참고로 역사적인 사건에 의한 구분은 다음과 같다.
사용자 삽입 이미지
박종성, 『朴憲永論』(인간사랑, 1992, 서울), pp.32~42.

12) 같은 책, 박헌영, 「현정세와 우리의 임무」(1945.9.25.), p.182. (강조는 필자)
13) 같은 책, 박헌영, 「朝鮮共産黨의 主張 - 朝鮮民族統一戰線結成에 對해」(1945.10.30.), p.202.
14) 앞의 책, p.202.
15) 같은 책, 「임무」, p.184.
16) 같은 책, 박헌영, 「朝鮮共産黨의 主張 - 朝鮮民族統一戰線結成에 對해」, p.203.
17) 앞의 책, p.203.
18) 같은 책, 박헌영,「임무」, p.195.
19) 전자는 장안당이 만들어지면서 발표된 것이고, 후자는 장안당이 재건위에 통합되어 조공이 재창당되던 날(45.9.15.) 발표된 것이다.
20) 같은 책, 박헌영,「임무」, p.194에서 재인용. (강조는 필자)
21) 앞의 책, p.182.
22) 앞의 책, p.194.
23) 앞의 책, p.195.
24) 같은 책, 박헌영, 「단결력으로 싸우자」(1945.11.15.) (강조는 필자)
25) 같은 책, 박헌영,「임무」, p.195. (강조는 필자)
26) 8월테제가 가지고 있는 토지혁명의 문제를 몸말에서는 다루지않았다. 그 이유는 토지혁명이라는 것을 두고 보면 다양한 견해가 가능하다는 이유도 있었지만 그것 자체가 무엇보다도 이글에서 다루려는 민족주의적인 풍모를 가진 박헌영이라는 주제와 다소 거리가 있어 보이기 때문이다. 하지만 분명한 것은 토지문제를 박헌영이 생각함에 있어서는 다소 모순된 주장을 스스로 전재하지만 부르조아혁명에서 나타나는 토지개혁 이상까지 나갔다는 것이고, 이것과 그의 실제적인 정치적인 실천을 근거로하여 박헌영을 좀 더 레닌의 '노동자 농민의 혁명적 독재'라는 테제와 근사한 수준까지를 추론할 수도 있다. 그리고 동유럽과 북한의 경험을 통해 볼 때 8월테제의 노선이 성공했다면 곧장은 아니더라도 인민민주주의 정권으로까지 발전했을 가능성이 충분히 존재했다(실제 박헌영의 정치노선의 깊숙한 곳에는 이런 판단이 내재되어 있다). 이글에서는 그곳까지 논의를 전개하지는 않았다. 그런데 「보론」에서 실제 쓰여진 기본적인 관점은 '인민민주주의 정권'의 수립의 가능성이라는 차원이었다.
그러나 이글에서는 그런 측면을 배제하려고 노력을 했다. 왜냐하면 이글에서 살피려는 것은 박헌영이라는 역사적 인물에 관한 것이지 사회구조나 변혁의 방향에 관한 것이 아니기 때문이다. 그리고 그런 측면까지 쓴다면 글의 양이 너무 많아지기 때문이다. 그 부분은 「보론」을 참고해 주기 바란다. 이런 이유로 나는 박헌영 개인이 말하고, 썼던 1차 자료에만 충실하려고 노력을 했다. 따라서 「보론」과 이글에 미묘한 차이점이 있다는 것을 염두에 두어야만 한다.

1992년 고려대 최상룡교수의 민족주의론 레포트 표지
     ▲ 2008년 1월 이사짐 정리 중 발견한 최상룡교수의 '민족주의론' 레포트
         누렇게 변해 세월의 흐름을 읽을 수 있다. 15년이 넘었다.

연꽃 - 내용 나눔 그림막대
남한 사회에서의 국가 형성 - 과대성장국가이론을 중심으로
1. 우리가 단순화시켜 생각한다면 “8•15로부터 한국전쟁이 완료되는 1953년까지의 시기는 ‘갑작스런’ 해방에 의해 식..
2008/03/14 23:36 2008/03/14 23:36
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해방 소식에 거리로 나와 열렬히 환호하는 조선 民人
     사진출처: http://kr.blog.yahoo.com/cks21kj/folder/2675336.html

1.

우리가 단순화시켜 생각한다면 “8•15로부터 한국전쟁이 완료되는 1953년까지의 시기는 ‘갑작스런’ 해방에 의해 식민지시대의 어떤 계급도 헤게모니를 장악하지 못한 상황에서 두 가지 길, 즉 ‘혁명적 민주주의적 길’과 ‘신식민지적 자본주의적 길’ 간의 첨예한 투쟁이 전개되었던 시기”註1)라고 할 수 있다. 왜 이것이 ‘단순화’된 생각인가 하면 처음부터 이러한 두 가지 경향만이 역사적으로 선택될 가능성을 가졌던 것이 아니기 때문이다. 당시 한국에서는 여러 가지 다른 선택의 가능성들이 상존해 있었지만 이러한 것들이 내외부적으로 조건 지워진 서로 다른 정치적 집단들의 투쟁이라는 역동적 과정 속에서 위의 두 경향이 서로 형성•강화되고, 서로 대립되면서 내전이라는 파국적 상황까지 달려나갔다고 할 수 있다.

따라서 우리의 논의는 당시의 한국사회가 서 있던 내외부적인 요소들에 대한 고찰에서 시작하여, 그것에 조건 지워져 서로 투쟁하는 상이한 계급•계층적 이해를 담지한 정치세력들의 투쟁을, 그리고 그 투쟁과정 속에서 두 가지 경향이 생성•대립하면서 특수하게 나타나는 남한 사회에서의 국가형성과정을 살피겠다.

2.

해방 이후의 남한 사회에서의 폭발적인 계급투쟁을 이해하기 위해서 먼저 36년간의 일본 식민지 하에서 형성된 혁명과 반혁명의 물질적 기반을 살펴야 한다. 여기서는 반혁명의 기반을 이후 논의를 위해 좀 더 자세히 살피기로 하겠다.

제국주의 국가에서 “부르주아 혁명이 한 부르주아국가와 거기에 수반되는 법적, 제도적 틀의 확립으로 이루어지는 것이라고 한다면, 식민지에서의 부르주아 혁명은 메트로폴리탄 부르주아에 의한 식민지 통치의 부과와 함께 일어나는 사건이다. 그러나 식민지에서의 부르주아 혁명의 과제를 수행함에 있어서, 메트로폴리탄 부르주아의 과제는 단순히 메트로폴리탄 국가 자체에서 확립했었던 국가의 상부구조를 복제하는 것이 아니다. 거기에 부가적으로 그것은 식민지 고유의 사회적 계급들 모두에 대한 지배권을 행사할 수 있는 국가기구를 창립해야만 한다. 따라서 신민지의 ‘상부구조’는 식민지의 ‘구조’와 관련하여, ‘과대성장되어있다’고 말할 수 있는데”註2) 이것은 신민지 조선에서도 예외가 아니다. 그리고 우리는 더 나아가서 식민지 조선에 있어서는 다른 식민지 국가와 비교해 볼 때 ‘과잉결정되어진’ 과대성장된 상부구조를 가졌다고 할 수 있다. 왜냐하면 메트로폴리탄 국가(제국주의 국가)로서의 일본의 상부구조의 형성은 신진적인 자본주의 국가인 영국과는 사뭇 다르게, 즉 후발 자본주의 국가인 일본은 고도의 중앙집권적인 상부구조(메이지 정부)를 가졌고 따라서 식민지 조선에서는 과대성장된 상부구조에 ‘더 부가된’ 상부구조를 가졌기 때문이다. 따라서 헨더슨은 일본의 식민주의가 유럽의 식민주의보다 더 혹독하다는 것을 설명하기 위해 ‘전체적’이라고 표현한다.註3)

3.

해방 이후의 정치적 계급투쟁 속에서 반혁명적 경향이 강화되는 세력은 식민지 조선에서 경찰, 관료체제에 종사한 계층들과 자신들의 정치적 지배권을 포기하는 대가로 재래의 토지관계를 인정받은 지주계급이었다. 이들은 어떤 형식으로든 일본의 지배에 협력한 관계가 있어 해방된 한국에서는 정치적 정통성이 결여註4)되어 있었지만, 1945년에는 지주제도의 유지, 공업의 개인소유, 부일협력자에 대한 무처벌 혹은 가벼운 처벌, 일본치하에서 영향력을 행사했던 자들의 권력유지 등을 주장하면서 시민사회에서 자신들을 제외한 아무런 동조자들이 없이 있다가註5) 미군정의 실시와 함께 무섭게 조직화되어 정치적 주도권을 장악한다. 이렇게 될 수 있었던 것은 직접적으로는 조선인민공화국을 부인한 미군정의 정책에 원인이 있었지만, 빠른 시간 동안에 관계의 역전이 가능했던 것은 시민사회를 압도하는 식민지적 국가기구의 부활에서 원인을 찾을 수 있다. 그렇다면 식민지 조선에서의 과대성장된 상부구조를 살펴보기로 하자.

한승주는 식민지 조선에서의 대표적인 억압적 국가기구인 경찰의 확대 원인과 과정을 보여준다. “1945년, 한국이 일본의 36년 간의 식민지 지배에서 해방될 당시까지 일본 총독은 동경에 있는 일본 본국 정부에만 책임을 지면서 한국 민족에 대해 절대적인 권위를 행사하였다. 총독의 주요 통치수단은 각종 제국법령과 계엄법, 선언, 행정명령이었다. 이러한 각종 법령은 그것이 한국 민족에게 어떻게 수용될 것인가에 대해서는 별로 고려하지 않은 채 발표되었기 때문에 일본의 식민지 통치는 효과적이고 엄격히 조직된 경찰력을 필요로 하였다. 한국의 경찰관수는 한•일 합방 4년 전인 1906년에 3,359명에서 1919년 전국적인 항일시위가 있은지 4년 후인 1923년에는 20,758명으로 증가하였다. 경찰력은 제2차 세계대전이 발발하기 직전까지 이 수준을 유지하였다. 1939년의 경우, 경찰력의 약 40%(23,268명 중 8,644명)가 한국인이었고, 한국인들은 대개 최하급 경찰관의 자리를 차지하였다. 이 시기 일본경찰은 한국의 정치•경제•문화활동•교육에 이르기까지 생활의 전면에 걸쳐 광범위한 영향력을 행사하였다.”註6)

그리고 식민지 조선에의 관료체제는 “한국사회의 상부에서 권위적이며 위압적인 지배권을 행사하였다. 이것은 한국의 상층계급과 식민지의 벼락출세자들-양반, 지주, 관료 등-하고만 연결도었으며, 그러한 연결조차 빈약한 것이었고, 국가의 업무에 실질적 참여를 부여하는 것이 아니라 불만을 해소 내지 물리치기 위한 방편에 그쳤다. 일반적으로 보아, 일본은 힘의 균형을 전환시키고자 자원을 미증유의 규모로 동원하고 수탈하는 수단을 제공하기 위하여 한국에서의 중앙관료세력 강화를 도모하였다. 그러기 위하여 주변과 희미하게 연결된 허약한 관료체계가 아닌, 위에서 밑바닥까지 침투하는 명령계통이 발전되었다.

한국의 정세를 식민지하의 베트남과 비교한다면, 프랑스는 1937년에 1천7백만 베트남인을 통치하는데 있어서 행정인원 2,920명에 정규군 10,776명을 배치하였다. 같은 해에 일본은 2천1백만 한국인을 통치하는데 있어서, 그라쟌체프가 식민체제에 속했다고 분류한 분야에 일본인이 약 246,000명이 공공 및 전문직에 종사하였으며, 유사하지만 종속적인 지위에 한국인을 약 63,000명이나 채용하였다. 1937년에는 한국에 거주한 일본인의 42% 정도가 총독부에 종사하였다. 이에 비한다면 프랑스는 베트남에서 아주 얇은 계층만을 차지하고 있었던 것이다. 그럼에도 불구하고 호지명 같은 혁명지도자는 영국의 인도 통치에 비하여 많은 프랑스인들의 존재를 자주 지적했었다.”註7)

즉, 식민지 조선에서는 서구와 달리 시민사회의 형성도 있기 전에 전사회를 지배하는 근대적인 관료체계와 경찰력을 가진 ‘과대성장된’ 국가기관이 형성되었다. 그리고 시민사회와 완전히 단절된 그것은 조선에서는 외래적인 것이어서 자신의 통치를 지속시키기 위해서는 계속적인 국가기구의 비대화 이외에는 다른 방법은 없었던 것이다.

4.

식민지 조선에서의 과대성장된 상부구조는 1945년 해방 이후 관찰되는 시민사회의 급속한 팽창 속에서 해체되어 간다. 이와 같은 시민사회의 팽창 현상은 “무엇보다도 먼저 일제의 식민지통치 체제를 지지하는 어용적 정치사회 단체를 제외하고는 밑으로부터 일체의 정치적, 사회적 요구의 자발적 표출을 금압하였던 억압적 통제기제가 갑작스레 제거됨에 따른 당연한 귀결이었다.”註8) 물론 이러한 시민사회의 폭발이 하루 아침에 일어난 것은 아니다. “노동조합 및 농민조합들은 1920년대와 1930년대의 조직경험이 있었다. …… [조선]노동총동맹은 특히1929년 3개월에 걸친 원산총파업을 일으키는데 큰 성공을 거둔 바 있었다. ……농민조합들은 …… 1920년대 말과 1930년대 초에 걸쳐 소작분쟁을 주도했을 때 거둔 성공 [경험이 있었다.] …… 당시의 적색농조들은 한국 전역의 군(郡)들에 1945년에 부활할 수 있는 뿌리를 내렸던 것이다.”註9) 식민지 조선 후반기에 공산주의 운동과 노동자, 농민들의 조합이 한편에 존재하고, 다른 한편으로는 일본측이 주도한 애국 및 반공단체들이 한국사회의 모든 계층에 존재註10)하였고, 이들 중 전자는 일본의 대륙 침략이 시작되면서 탄압이 극심해비면서 10여년간 지하에 잠복해 있다가 해방되면서 수백만의 노동자, 농민을 현대적인 정치투쟁의 장으로 끌어들이는 역할을 한다.

해방 후 시민사회의 소생과 급팽창 과정을 살펴보면, 해방 후 두달도 지나지 않아 미군정청에 등록된 정단수는 54개였고, 그 후 1년 이내에 그 수는 300여개에 이른다. 이후에 조선인민공화국의 대중적 기반이 되는 건국준비위원회의 지방조직은 중앙기구가 8월 15일 창립된지 불과 수일 사이에 전국에 퍼져 8월 말에는 마을 단위까지 존재한 ‘인민위원회’가 농민조직과 대응하면서 가득 차 있었다. 전국 노동조합인 전국노동조합총평의회 산하 노동조합의 조직화는 3개월 이내에 가맹조합 수 1,194개와 조합원 20만을 기록하는 세계 노동운동사상 전무후무한 조직화의 속도와 조직을 보여준다. 그리고 청년단체, 학생단체, 부녀단체, 문화단체, 종교단체와 정치적, 사회적 이해를 달리하는 무수한 단체가 조직된다.註11) 이렇게 급속히 팽창된 시민사회의 조직들은 곧 바로 식민시대의 억압적인 국가기구를 해체해나간다. 그러면 해방과 함께 식민사회의 유물로서 제거 대상이 되어버린 경찰•군사조직과 행정조직의 해체 및 변화 과정을 살펴보자.

8월 16일 몇몇 건국준비위원회 간부들이 건국청년치안대-9월 2일 공식적으로 건국치안부로 명명-를 조직하고 전국에 걸쳐 162개의 중앙의 추인을 받은 지부가 구성된다. 북한은 말할 것도 없이 “남한에서도 치안대는 식민경찰의 한인분자들을 철저하게 추방시켰다. 관련 소식통에 따르면 8월 15일과 9월 8일 사이에 일본인 경찰관의 90%가 그들의 지위에 머물러 있었던 반면, 같은 시기에 한일 경찰관의 80%가 일을 멈추었던지, 쫓겨났든지, 혹은 도망쳐 버렸던 것이다. 한인들이 식민경찰의 약 50%를 차지하고 있었으므로, 이것은 경찰력의 뚜렷한 약화를 초래한 것이라 하겠다. 뿐만 아니라 직위에 머물러 있던 경찰의 대다수도 치안유지보다는 자기보호에 급급해 있었다. 따라서 치안대는 8•15 이후 치안유지에 중요한 역할을 맡게 되었다.註12)

8•15 직후 수일 내지 수주 사이에 일본군 출신의 장병들이 주도한 상당수의 군사적•준군사적 단체들이 나타났고 8월 중에는 이들의 대부분이 건준의 산하에 있으면서 조선국군준비대를 조직한다. 지방에서는 건준과 국군준비대의 지도층이 서로 얽혀 있기도 했다. 국군준비대는 남한 전역에 지대를 설치했으며, 대원 6만 명을 모집하여 그 중 1만5천 명에게 약간의 훈련까지 시켜 비공식 군사기구 중 최강의 조직을 갖추고 치안 유지를 치안대와 함께 수행한다. 그러나 미군이 9월에 진주한 후 이 조직들은 무수한 사병들과 청년단체들로 분열되었다.註13)

식민지 관료기구들을 대신하여 새롭게 조직된 인민위원회가 한국의 군 중 약 반수를 지배하며 정부 역할을 담당한다. 대부분의 인민위원회들은 조직, 선전, 치안(혹은 보안), 식량관리 및 재정의 부서를 갖추었고, 해당 지역의 절대적 필요에 따라서 구호, 난민, 일용품, 노동관계 및 가장 흔한 것으로 소작료 등을 다루는 부서를 갖추기도 했다. 지방 인민위원회의 조직은 학생들과 귀향한 정치범들이 주된 역할을 맡았으며, 이들 중에 많은 공산당원들이 있어서 지방의 당 세포조직을 발전시켰다. 하지만 지방 인민위원회 조직에는 학생, 제대군인, 지방의 엘리트, 지방의 지주, 심지어 일본치하의 전직 관리까지 참여하였다. 이 모든 것이 해방 후 한국에서 일어난 조직 팽창의 일부이다. 해방의 흥분된 분위기와 가슴 속에 누적된 농민들의 불만이 한반도 전역에 걸친 인민위원회의 급속한 전파(조직의 팽창, 시민사회의 팽창)를 이해하는데 도움이 된다. 고전적 혁명을 농민들이 해방 직후의 한반도에서처럼 유리한 기회를 보았을 때 지방 관리들, 경찰들 및 지주들로부터 권력을 탈취하는 것으로 규정한다면 군, 읍 및 마을에서 고전적 혁명이 일어난 것이다.

위에서 보았듯이, 해방 후 시민사회의 급속한 팽창 속에서 대부분의 지역에서는 완전히 새로운 경찰력이 구성되었으며, 인민위원회들이 행정을 인수하였다. 하지만 몇몇 지방에서는 구질서와 새질서가 힘의 균형을 이루고 나란히 서있기도 했으며, 몇 안 되는 지방에서는 새질서가 나타나지도 않았다는 것 역시 고려하여야 한다.註14)

5.

“해방 직후의 미소냉전의 급속한 전개가 상이한 이데올로기에도 불구하고 그들이 공동으로 성취하고자 했던 일제 유제의 청산과 민족독립국가의 형성이라는 목표를 실현하기 위하여 이념적 바탕이 될 민족주의라는 정의적(情義的) 이데올로기를 축으로 연계될 수 있었던 상황 조성을 일찍이 분쇄했을 뿐 아니라 하나의 이데올로기가 그에 적대하는 이데올로기를 불러일으키는 식으로 모든 정치사회적 대식을 양극 분해적인 이데올로기의 대립으로 전치시켰다.”註15) 그럼에도 우리가 주목하여야 할 점은 해방 직후 다수의 정치세력들이 ‘상이한 이데올로기에도 불구하고 그들이 공동으로 성취하고자 했던 일제 유제의 청산과 민족독립국가의 형성이라는 목표를 실현하기 위하여 이념적 바탕이 될 민족주의라는 정의적 이데올로기를 축으로 연계될 수 있었던 상황’이 짧은 기간 동안이었지만 있었다는 것이다. 그 기간엔 공산주의자인 좌파, 비공산주의자적 사회주의자들인 중도파, 그리고 민족주의 좌파가 연합하여 건준을 조직했고, 앞에서 살폈던 바와 같이 정치적 정통성에 결함을 가지고 있었던 민족주의 우파들은 자신의 미래를 불안해 하며 조직구성 노력을 주저하면서 건준에도 참여를 거부했다.註16)

하지만 “항일투쟁에서 단련되어 온 공산주의자들과 좌파인사들에게 있어서 민족주의가 국제주의보다 앞섰[고 따라서] …… 인공의 영도자 명단은 좌파의 압도적 우위를 유지하면서 양파를 연결시키려는 노력을 반영했다. …… 9월 8일에 인공은 내각을 발표했는데 이것은 좌와 우의 진정한 연립정부를 향해 한 걸음 더 나아간 것이었다.”註17) 그리고 해방정국의 이데올로기 지형을 살펴보면, ‘민족주의 우파(극우)’라는 명칭을 부여 받은 한민당 등도 당시 정파간의 상대적 비교를 위한 ‘비교서술’적 개념으로는 적합한 것일지는 몰라도 이들 경제강령의 내용을 일반적인 이데올로기 분류기준에 맞추어 보면 오히려 이들에 대한 분류는 ‘좌익’이라고 말하는 것이 더 적합할 정도로 좌경화되어 좌측의 반쪽 지형에서 싸움이 이루어질 정도로 ‘좌경 반쪽 지형화’되어 있었다.註18)

이러한 전체적 이데올로기 지향의 전반적 좌경화 속에서 우리는 이 글의 첫 부분에서 지적한 바 있는 ‘혁명적 민주주의적 길’이 선택될 가능성을 읽을 수 있다. 즉 ‘비(非) 자본주의적 발전의 길’로의 지향성을 가지면서 경제에서 국가부문이 지배적이고 산업활동이 국가주도로 이루어지는 ‘국가자본주의’적 토대형성의 가능성과 이에 조응하는 상부구조인 ‘민족민주국가’ 수립의 가능성이다.註19)

<표> 해방정국과 제정파의 경제강령 비교

 

극우

(임협,한민당)

중도우

(입헌의회)

중도파

(시협)

극좌

(민전,남로당)

극좌

(북로당)

생산수단

소유형태

: 공유 내지
국가경영

: 국방산업
외 사유

: 사유

좌동

: 국가경영
: 관민합영

: 사유

: 국유화

: 국유·공유

: 대체로
  
사유, 공유

공공기관과 지하자원 국유, 기타 국공사 혼합

경제
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계획경제

계획경제


※ 주:여기서 ‘극우’, ‘극좌’는 제정파간의 상대적 관계를 구별하기 위한 ‘서술적’ 명칭일 뿐 제정파의 구체적 내용을 평가한 ‘평가적’ 개념은 아님. 그리고 ‘북로당’에서 공공기관은 은행, 철도, 전기 등이고, 기타에는 소매업, 회사, 수공업이 속한다.

<그림> 해방정국의 이데올로기 지형(좌경 반쪽 지형)

해방정국의 이데올로기 지형

하지만 시민사회에서의 대중운동의 활성화에 의한 억압적 국가기구의 파괴와 좌경화된 이데올로기 지형의 구축은 미군정의 시작과 함께 억압적 국가기구의 부활•강화와 이데올로기 지형의 우익화 과정으로 진행되었고 한국전쟁은 이것을 ‘가속화’시키고, 한국은 민중부문을 배제시킨 ‘종속적인 자본주의적 발전의 길’을 걷게 된다.

6.

8월 28일부터는 미군이 남한에 진주한다는 말이 퍼졌으며 우파들도 그날부터 조직을 갖추기 시작하였다. 그리고 우파는 연합하여 한국민주당을 창당하였다. 한민당의 핵심세력은 지주, 지주출신의 생산업자 및 출판업자들의 집단이었고, 한민당은 식민총독부에서 고관을 지낸 많은 사람들-이들의 대부분 또한 지주들이었다-과 긴밀하게 연결되어 있었다.註20) 그러나 시민사회에서의 ‘정치적 정통성의 결여’와 지지 기반의 미약 속에서 그들의 최대강령-봉건적인 토지관계의 지속-이나, 최소강령-지주 및 기타 한국의 엘리트들에게 토지든 혹은 다른 형태의 자본이든 간에 그것에 보다 특이하고 우월한 접근을 할 수 있도록 기존의 사회적 지배구조를 유지시키라는 것-의 실현은 모두 미군에게 달려있었다.註21)

거리를 행진하는 미군과 그들 바라보는 시민들
     사진출처: http://kr.blog.yahoo.com/cks21kj/folder/2675336.html

1945년 9월 7일 미 24군이 인천에 상륙하였다. 미국은 미군정이 남한에 있어서의 유일한 정부라고 하고, 행정•입법•사법권을 완전히 장악함으로써 「직접통치」를 시작했다. 미군정은 우선 조선총독부의 기구 및 많은 인원을 그대로 유임시켜 이용했다. 그리고 점령목적에 필요한 모든 인적•물적 자원을 이용하면서 남한에 있어서 좌파세력의 앙양을 저지하고 ‘친미적 정권’을 육성하는 것을 기본정책으로 정했다. 요컨데 남한 공산화의 저지라고 하는 기본방침은 명백했으나 구체적 준비 없이 진주했기 때문에 미군은 우선 앞에 말한 미군정에 의한 직접통치를 통하여 현지 남한의 실정을 익히는 한편 미국인의 감각에 맞는 우파세력을 형성하려고 했던 것이다.註22) 그 구체적인 정책의 전개과정에 대한 분석은 본론의 범위를 넘는 것이다. 본론에서는 미군정기의 지배연합의 형성과 억압적 국가기구의 부활을 중점적으로 살피겠다.

미군정은 가장 먼저 친일 관료세력들을 대부분 재등용시켰다. 일제에서 미군정으로 주인만 바뀐 채 관료세력들은 그대로 유지되었다. 또한 자본가계급이 성숙하지 못한 상태에서 미국은 일정 기간 동안은 남한 내의 지배계급으로서 지주계급을 민중들의 요구를 배제하기 위한 현실적인 동맹세력으로 삼았다. 국내에 지지기반을 갖지 못한 미군정에게 지주계급의 급속한 몰락은 권력의 공백을 의미하는 것이었기 때문이다. 미군정에 의한 지배는 이후 미국 독점자본의 이해가 남한에서 관철될 수 있는 기반을 제공하였다. 그리고 미군정은 민중들의 요구를 배제하기 위해서 억압적 국가기구로서 경찰력과 함께 준국가기구로서의 우익청년단체들을 이용했다. 이와 같이 미군정기에는 미군정을 중심으로 식민지 관료세력 및 식민지 경찰세력, 우익청년, 그리고 민족주의 우파세력의 핵심인 지주계급들을 주축으로 하고, 국내 자본 및 미국 독점자본을 보조축으로 하는 지배연합이 형성되었다.註23)

미군정은 남한에서 가장 잘 조직되어 있는 식민지 관료체제를 시민사회에서의 대중의 정치적 동원 속에서 해체되어 가던 것을 저지시키고 다시 부활시켰다. 더욱이 관료체제는 북한에서의 철저한 숙청작업을 통해 쫓겨난 부일 관료들이 남하하여 ‘개편된 총독부, 혹은 미군정에 봉사할 수 있는 관료수는 아마 배가되었을 것이다.’ 그리고 식민관리들은 미군 사령부와 한민당 내에서 적극적인 동맹세력을 얻을 수 있었다. 한민당의 지도층은 관료체제의 중요한 직책을 차지하였다.註24)

미군정 하에서 식민지 시대의 군사법령, 정치집회금지법, 선동문서통제령, 치안유지법 제2호 등이 계속 발효되었고, 식민법률들이 자주 판례로 사용되었다. 그러나 미군정은 시민사회에서의 불만을 억압하기 위해서 출판물의 검열권, 모든 정당의 등록규정 및 점령에 ‘유해하다’고 인정되는 모든 것을 방지하는 점령군의 고유한 일반적 권력에도 많이 의존하였다. 또한 일본의 사법부에 종사했던 조선인은 전원 유임되었고, 가장 중요한 직책은 또 한민당으로 돌아갔다.註25)

미군정의 시작과 함께 중요한 것들 중의 하나가 ‘고도로 중앙집권화 되었고, 자족하는 전국적 부대’로서 식민지 기간 동안 ‘한국의 정치•경제•문화활동•교육에 이르기까지 생활의 전면에 걸쳐 광범위한 영향력을 행사’해온 ‘전제적’인 식민지 경찰체제의 부활이다. 최상룡의 글 속에서 보았듯이 미군정은 좌파세력의 앙양 저지와 친미적 정권수립이라는 정책 목표를 가지고 있었고 이것을 모두 실현시킬만한 우파세력이 사회 내에 존재하지 않았다. 이것을 수행할 수 있었던 유일한 세력이 부일 협력자들을 축출•처벌하고자 하는 좌익에 대해 결사적으로 반대하면서 인공과 인민위원회를 해체하는데-좌익의 집권을 막아야 하는데-공통의 이해관계를 가지고 응집되어 있는 국립경찰이었다. 미군정 하에서 남한 내의 경찰은 식민지 시대의 억압적인 ‘사상통제•비밀경찰업무’ 등과 같은 업무를 계속 하면서 좌파를 탄압하였다. 또한 ‘반대파에 대항할 조직과 대중적 기반이 없는 우파들’에게 경찰체계는 정치투쟁에서의 가장 중요한 자원이 되었다.註26)

미국은 소련을 견제하기 위하여 남한을 점령했기 때문에 남한에서 친소세력이라고 판단되는 좌익을 제거하기 위한 시도로서 ‘특정한 지도자나 단체 혹은 연합체’를 제외하고는 많은 단체들을 미군정청은 좌익으로 분류하여 정치권으로부터 적극적으로 배제하였다. 따라서 미군정은 ‘지나치리만큼 부호와 보수적인 인사들’을 끌어들여 남한 지배를 수행했다.註27) 미군정기의 지배연합의 형성은 “유약한 경제적 지배계층의 형성보다 미국의 전략적 목표에 부응하여 군정체제를 뒷받침할 지원세력으로서의 정치적 핵심집단의 형성”註28)이었고, 이것은 식민시대의 ‘과대성장된’ 억압적 국가기구를 매개로 이루어 졌다. 이러한 정치연합은 곧 바로 시민사회에서의 노동자, 농민, 중산층, 지식인 등의 폭발적인 정치 조직화의 탄압과 분쇄, 민중의 탈동원화를 의미하였고, 이것은 1946년 후반기에 서로 다른 정치적 지향성을 가진 세력간의 무력투쟁이라는 상황으로 발전되었다. 그런데 지방에서의 봉기가 지나간 후의 결과는 남한 정치의 거의 모든 무대에서 ‘우익 독재세력의 강화와 신장’이었다.註29) 결국 사회에서 좌파의 패배의 결과는 사회로부터 ‘상대적 자율성’을 어떤 나라보다 많이 확보한 국가의 출현을 가능케 했다.

7.

민중들의 체제변혁의 도전이 실패했음에도 불구하고 우리는 하나의 새로운 변화가 지배연합 내에서 일어나고 있음을 살필 수 있다. 미군정과 이승만 정권은 농민들의 혁명적 열기를 약화시키기 위하여 신한공사 소유의 토지분배, 농지개혁을 실시한 것이다. 그 결과 지배연합의 한 분파였던 지주계급의 약화를 가져왔다. 이러한 변화의 원인을 “장기적으로 자본주의화에 장애가 되는 존재”註30)였기 때문이라는 추상적인 것에서 찾기보다는 추상성이 낮은 구체적 수준에서 국가를 ‘후기’ 풀란차스와 같이 “사회제세력의 힘의 역관계의 응집”으로 이해하면서 국가정책의 성격도 궁극적으로 지배계급의 이익이 관철되는 구조적 한계 내에서 계급의 역관계에 따라 상대적으로 농민에게 유리한 이러한 정책이 수립되었다는 것에서 찾아야 옳을듯하다. 지배계급 전체의 입장에서 국가는 당시의 혁명의 위협을 극복하기 위해 이러한 조치를 취한 것이다. 또 하나의 원인을 찾는다면 지배연합의 중추를 이루고 있는 관료•경찰세력에게는 시민사회에서 그다지 영향력을 행사하지 못하는 정당(한민당)이라는 것은 권력의 분배만을 요구하는 불필요한 존재로 비춰졌다는 것이다.註31) 따라서 제1공화국의 지배연합은 관료•경찰세력이 중심이 되어 이들의 비호를 받으면서 성장하는 국내자본과 결탁하는 방식으로 이루어졌다.註32) 이러한 것은 당시의 ‘과대성장된’ 국가기구에 의한 다른 어떤 나라보다 많이 확보된 ‘상대적 자율성’을 보여주는 것이다.

제1공화국 기간 중에 억압적 국가기구의 양적, 질적 팽창에 또 한번의 결정적 계기로 작용한 것이 한국전쟁이다. 한국전쟁 중 군은 최고 70만 명, 경찰은 6만 3천여 명으로 늘어났고 종전 후에도 경찰은 3만3천 명 수준으로 줄어들었지만 군은 60만명 수준을 유지하게 되었다.註33) 그리고 이러한 ‘과대성장된’ 상부구조는 지배적인 이데올로기의 역할, 즉 내전을 통해 형성된 반공이념에 의해 뒷받침되었다.

일제로부터 해방되어 한국전쟁이 만료될 때까지의 격렬한 계급투쟁 속에서 식민시대의 산물인 ‘과대성장된’ 억압적 국가기구를 장악한 우파세력이 국가권력을 장악하고, 이를 기반으로 하여 전사회에서의 영향력을 확대해 가면서 지배계급은 그람시적 의미의 정치적 헤게모니-‘능동적 동의’에 의한 지배-를 확보하지 못했다고 하더라도 ‘부분적 이데올로기적 헤게모니’는 확보할 수 있었다. 특히 한국전쟁은 그 전까지 이승만, 한민당 등 ‘극우세력’과 지배연합에 국한되어 있던 반공•반북 이데올로기를 절대 다수의 국민들의 ‘수동적 동의’ 내지 ‘능동적 동의’로까지 유도해낼 정도로 확산되었다.註34) 이러한 ‘반공•반북 의식의 내재화’와 우파세력의 권력장악 속에 ‘우경 반쪽화된’ 이데올로기 지형이 형성되면서 해방 당시 형성되었던 좌익 헤게모니의 영향으로 자본주의적 국가요소와 국가자본주의적 요소들의 모순적 혼재 현상은 급속히 사라지고 ‘종속적 자본주의’ 국가가 성립되었다.註35)

8.

지금까지 계급투쟁을 매개로한 남한에서의 국가형성과정을 살펴보았다. 이러한 작업은 50년대의 이승만정권의 ‘독재’와 60년대의 ‘군부독재’ 출현의 가능성을 밝히는 기초를 제공해 줄 수 있을 것이다. 그리고 70년대의 ‘종속적 국가독점자본주의’의 상부구조로써 ‘신식파시즘’ 체제의 용이한 구축이 가능했던 원인을 설명해 줄 수 있을 것이다. 그리고 그 이후의 상황 하에서 ‘정치적 민주주의’라는 것은 ‘시민사회의 재부활’과 억압적 국가기구의 해체와 사회의 통제를 통해서만 가능하다는 것을 보여준다.

마지막으로 과대성장국가론의 문제점은 알라비는 상부구조가 토대에 ‘비조응’하여 과대성장되어 있다고 하는데 그것이 가능한가 하는 것이다. 본고에서는 상부구조의 토대에 대한 ‘비조응’이라는 것에 반대하여 상부구조는, 일시적인 일탈이 있을지라도 그것은 짧은 시간일 뿐이며 장기적으로는 토대에 ‘조응’한다는 것에 기초하여 쓰여졌다. 따라서 제3세계에 있어서 국가의 과대성장이라는 개념은 토대-상부구조의 차원이 아니라 국가기구의 차원에서 상대적인 국가기구의 과대성장으로 이해하였다. 그리고 알라비처럼 국가와 시민사회를 대립개념으로 놓고, 국가가 과대성장했다고 할 때, 헤겔류의 ‘사회로부터 군정의 절대적 자율성 확보’라는 이론의 국가주의적 신화로의 퇴행을 초래할 수도 있다. 국가는 다만 사회로부터 ‘상대적 자율성’을 가질 뿐이다.

그리고 현재 남한 사회에서 보여지고 있는 정치현상들-재벌의 정치적인 진출은 ‘일탈’에서 ‘조응’으로 가는 과정임을 보여주는 것이고, 이것은 과거의 지배블럭이 파괴되고 새로운 지배블럭의 형성-지배블럭의 재편 과정-을 의미한다. 그 사이에 기존의 기득권 세력간의 정치적인 헤게모니 장악을 목표로 한 투쟁이 발생하고, 그것이 지배계급 내의 이전투구이다. 그 원인에 한국경제-자본주의적인 토대-의 발전이라는 것이 있다는 것은 말할 필요도 없을 것이다.


미주

1) 서울사회과학연구소, 『한국에서의 자본주의의 발전』, pp.107~118.
2) Hamza Alavi, 「과대성장국가론:파키스탄과 방글라데시」, 『국가란 무엇인가』(임영일, 이성형 편역, 까치), pp.346~347.

국가란 무엇인가:자본주의와 그 국가이론 - 10점
임영일/까치글방
3) 브루스 커밍스, 『한국전쟁의 기원』(김자동 역, 일월서각, 1986), p.40.
한국전쟁의 기원 - 10점
브루스 커밍스 지음, 김자동 옮김/일월서각
4) 커밍스, 같은 책, p.121.
5) 커밍스, 같은 책, p.141.
6) 한승주, 「제1공화국의 유산」, 1950년대 인식』, pp.29~30.
7) 커밍스, 같은 책, p.41.
8) 최장집, 「과대성장국가의 형성과 정치균열의 전개」, 『한국현대정치의 구조와 변화』(까치), pp.82~83.
9) 커밍스, 같은 책, p.118.
10) 커밍스, 같은 책, p.114.
11) 최장집, 같은 책, pp.82~83. 커밍스, 같은 책, pp.346~355.
12) 커밍스, 같은 책, pp.114~115.
13) 커밍스, 같은 책, pp.116~117.
14) 커밍스, 같은 책, pp.346~355.
15) 최장집, 같은 책, p.83.
16) 커밍스, 같은 책, pp.134~135. 『한국민중사』(풀빛), pp.229~230을 참고할 것.
한국민중사 1:전근대편 - 10점
한국민중사연구회/풀빛
17) 커밍스, 같은 책, p.123, p.129.
18) 손호철, 「한국전쟁과 이데올로기지형」(역사비평, 1991 여름), 『한국정치의 새구상』(풀빛, 1991), pp.158~160.
19) 서울사회과학연구소, 같은 책, pp.107~127을 참고할 것. 손호철, 같은 책, pp.165~166.
20) 커밍스, 같은 책, p.124를 참고할 것.
21) 커밍스, 같은 책, pp.134~142.
22) 최상룡, 「分割占領과 信託統治」, 『現代韓國政治論』(법문사, 1986, 한국정치학회편), pp.110~121.
현대한국정치론 - 10점
한국정치학회/법문사
23) 『한국정치론』(백산서당), pp.228~229.
24) 커밍스, 같은 책, pp.206~213.
25) 커밍스, 같은 책, pp.213~216.
26) 커밍스, 같은 책, pp.216~222.
27) 『경제와 사회』, pp.201~202.
28) 최장집, 같은 책, p.86.
29) 커밍스, 같은 책, pp.531~532.
30) 『한국정치론』(백산서당), p.228.
31) 한승주, 「제1공화국의 유산」, 1950년대의 인식』(한길사, 1981), pp.29~30.
32) 『한국정치론』(백산서당), p.229.
33) 손호철, 「부르스 커밍스의 한국현대사연구 비판」(실천문학, 1989 가을), p.121.
34)
손호철, 「한국전쟁과 이데올로기지형」, 같은 책, p.160.
35) 손호철, 같은 책, pp.165~169.

연꽃 - 내용 나눔 그림막대

이 글은 1991년, 대학교 3학년 여름방학 때 썼다. 우리가 살고 있는 한국사회가 어떻게 만들어져 구조화되었는지에 대한 '이해'를 위해서이다. 자취방과 텅빈 강의실을 오가면서 공부하던 때가 그립다.

올해 1월 초 이사를 위해 짐을 정리하면서 누렇게 바랜 출력물을 찾았다. 그때는 PC가 흔하지 않던 관계로 워드프로세서(대우전자에서 나온 '르모'였던 것 같은데)로 작업하여 출력했다. 그때는 손으로 쓰고 입력하고 했다.

이 글을 읽다보니 사실에 대한 인식이 경험이 아닌, 이론 의존적이라는 말이 새삼 와 닿는다. 무수히 많은 경험적 사실(데이터)들이 이론에 걸러져 재배치/구조화되면서 '어떤 것에 대한 인식'이 만들어진다. 이때 과대성장국가론이라는 하나의 이론에 의지하여 한국사회를 이해했고 여전히 이런 이해의 연장선에서 90년대와 2000년대를, 오늘을 이해하고 있다. 과거/역사를 살피는 이유는 현재에 대한 이해를 공고히 하여 미래로 나아가기 위한 것이다.

1945년 해방 공간에 대한 이해 - 민족주의적 과제와 억압적 국가기구의 기원
김수행 교수 인터뷰 - 우경반쪽 지형

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2008/02/13 23:35 2008/02/13 23:35
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이 글은 2003년 2학기 생산관리(김정혁교수)를 수강하면서 작성하였다. '따분한' 제약조건이론을 이해하기 쉽게 소설형식으로 썼다. 어떤 일을 하든 한번쯤 읽어볼만한 책이다. 회사뿐만 아니라 자신의 삶에도 적용할 수 있겠다. "문제를 해결하기 위한 끊임없는 노력이 필요한 것"이란 말은 요즘 팀원들에게, 또 나 자신에게 해주고 싶다.

우리는 문제에 대한 '상황인식능력'은 갖고 있고 문제를 알았다. 그 다음 어떻게 할 건데? '다른 일자리를 찾아보거나, 변명거리를 찾고 다른 사람이나 요인에 책임을 전가하기 위한 방편을 찾을 것'인지, 아니면 문제를 해결할 것인지! 단기간에 해결될 문제라면 문제도 아니다. 그래서 끊임없는 노력이 필요하다.

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The Goal (더 골) - 8점
엘리 골드렛 외 지음, 김일운 외 옮김/동양문고

문제의 발생과 제약이론

『The Goal』은 유니코사의 베어링톤 공장의 공장장인 알렉스가 납기지연, 재고누적 등의 원인으로 수익성이 떨어져 본사로부터 3개월 내에 공장이 폐쇄될 것이라는 통보를 받게 되면서, 이를 해결하여 가는 드라마틱한 과정을 묘사한 제약조건이론에 대한 소설책이다. 그런데 제약조건이론(TOC: Theory of Constraints)은 조직을 목표를 달성하는데 제약이 되는 요인을 찾아 집중적으로 개선함으로써 단기간에 가시적인 경영개선 성과를 만들고 장기적으로 지속적인 경영개선을 추구하여 기업목표를 달성하는데 필요한 전체적 최적화를 달성하는 프로세스중심 경영혁신 기법이라고 할 수 있다.
알렉스는 고민을 하던 중 학창시절 은사인 요나 교수를 만나 제약조건이론에 바탕을 둔 공장개선 방안에 대한 조언을 듣고 이를 하나 둘 실행하면서 위기를 벗어나게 되는데, 실제 책에서는 공장, 가정, 산행 등 일상생활을 통해 제약조건이론을 적용하여 문제를 해결하는 과정을 보여주고 있다.

기업의 목표는 무엇인가?

우선 알렉스는 ‘로봇을 설치하여 생산성이 36%나 향상되었으나 납기가 지연되고 고객과 마찰이 일어나고 있다’는 것에 고민을 하면서, ‘생산성이란 뭔가 성과를 거두었다는 의미가 아닐까? 기업의 목표는 가능한 한 효율적으로 제품을 생산하는 것이 아닐까?’라고 질문을 하면서 그런데 왜 공장폐쇄의 위기가 왔는지에 대해 질문을 한다. 이에 대해 요나 교수는 인식상의 오류를 지적하는데, ①로봇 설치로 인해 부문 생산성이 향상되었을지언정 전체적으로 로봇설치로 인한 인건비의 감소나 재고감소가 없었기 때문에 로봇설치로 인한 투자만 증가했을 뿐 공장 내 문제는 해결되지 않았다는 것과 ②기업의 목표에 대해 오해를 하고 있는데, 기업의 목표는 돈을 버는데 있는 것이지 효율적으로 제품을 생산하는데 있는 것이 아니라는 것이다. 마지막으로 ③생산성이라는 것은 기업의 목표치에 가까이 가도록 하는 행위로 이해해야지 그것 자체가 목표는 아니라는 것이다.
따라서 요나 교수의 말에 의하면 생산성, 효율성 등이 아닌 기업활동의 새로운 성과측정방법이 필요한데 그것은 ‘현금창출능력’이고 이것은 현금창출공헌이익, 재고, 운영비용, 투자수익률 등의 지표로 관리될 수 있다. 현금창출공헌이익은 기업이 판매를 통해 벌어들인 이익을 의미하고, 재고는 판매하고자 하는 물품을 생산, 구매하는데 투자한 총액을, 운영비용은 재고를 현금창출공헌이익으로 전환하는데 발생한 총비용을, 마지막으로 투자수익률은 현금창출공헌이익에서 운영비용을 제외하고 남은 금액을 재고로 나눴을 때의 값으로 앞의 세가지 관리지표의 종합평가지표로 작용한다. 이러한 현금창출회계의 구성항목은 기존의 회계정보로부터 재구성이 가능한데, 현금창출회계의 입장에서 볼 때 기존회계방식의 문제점은 전부원가계산에 의하면 재고자산이 많을수록 이익이 크게 계상되어 팔리지 않는 물건이 많을수록 성과가 높이 평가되고, 변동원가계산의 변동비로 분류되는 직접 노무비는 노사관계의 안정으로 실제로 고정비 성격이 강하기 때문에 운영 비용화 되었다는 것이다. 이것을 베어링톤 공장의 사례에 적용하면 다음과 같다.


로봇 설치의 효과

부분적인 효율성만을 추구하는 것이 아니라 전체적으로 현금창출공헌이익이 커지고 재고와 운영비용을 절감할 수 있는 시스템이 경쟁력 있는 기업이라고 할 수 있는데, 베어링톤 공장에서는 로봇의 설치로 인해 실제로 변한 것은 ‘로봇의 설치’뿐이라면 그 결과는 기업목표 달성과는 거리가 멀게 된다. 즉, 직원 고용은 그대로이고(인건비는 변하지 않고), 로봇의 설치에 의한 운영비용의 증가, 감가상각비의 증가는 그대로 전체 비용의 증가를 의미하고, 로봇의 설치에 의해서 출하량 및 매출액이 변하지 않는다는 것은 현금창출공헌이익이 동일하다는 것이다. 이때 로봇의 높은 생산성에 의하여 재고가 증가한다. 결국 이것은 전체적으로 베어링톤 공장의 투자수익률 감소를 의미하는 것이다. 하지만 기존 회계시스템으로 효과를 측정한다면 재고 증가가 이익이 증가하는 것으로 나타나 로봇도입으로 실제 매출이 개선되지 않았음에도 불구하고 이익이 증가하였다고 평가할 수 있다.

종속적 사건과 통계적 변동

조직의 목표를 달성하는데 제약이 되는 요인은 생산시설의 부족과 같이 유형적인 것뿐만 아니라 비효율적인 구매나 판매방식, 잘못된 정책 및 관행, 수요부족 등 무형적인 요인도 있다. 이러한 것을 설명하기 위해 요나 교수가 알렉스에게 던지는 개념이 종속적 사건과 통계적 변동이다. 종속적 사건은 두 가지 이상의 사건이 연속성을 가지고 일어날 때 발생하는 것인데 선행공정이 처리되지 않은 상태에서 후속공정이 먼저 처리될 수 없는 현상을 말한다. 통계적 변동은 실제 발생하는 변동 때문에 각각의 공정에서 소요되는 시간이 일정하지 않는 현상이다. 책에서는 이에 대해 세 가지의 사례를 보여주고 있는데, 주사위 게임과 보이스카웃 행진, 그리고 마지막으로 베어링톤 공장에서 발생하고 있는 일이 그것인데 이것을 차례로 살펴보면 다음과 같다.
주사위 게임 사례는 보이스카웃 아이들과 주사위 놀이를 통해서 제시되는데 주사위를 던져 나온 수가 1회 생산량이고 동일한 시점에 원자재가 공급된다고 가정할 때, 생산라인의 평균생산능력은 1회당 3.5개 이나 종속적 사건과 통계적 변동으로 인해 시간이 지날수록 재고가 늘고 현금창출공헌이익은 감소하고 운영비용은 늘어나게 된다.
보이스카웃 행진 모델에서는 6명의 대원이 행진을 하는데 평균행진속도는 3Km, 5Km, 4Km, 2Km, 3Km, 4Km를 모두 더한 후 6으로 나눈 것으로 3.5Km이다. 이때 한줄로 서서 행진을 해야 하고 자신의 앞 대원을 추월할 수 없다면 4번째 대원이 시속 2Km 이므로 전체대원이 35Km를 10시간 안에 도착할 수 없게 된다. 결국 실제 행진속도는 평균시속 3.5Km를 전후로 하여 통계적 변동성을 갖게 된다는 것이다. 시속 2Km를 내는 제약요인인 ‘허비’의 문제점은 배낭에 무거운 물건을 많이 넣어 속도를 낼 수 없었다는 점이었다. 이에 대해 알렉스는 우선 배낭의 물건을 나누어 들고 북(Drum)과 줄(Rope)를 이용하여 전체의 속도를 맞추도록 한다.
베어링톤 공장에서는 생산시스템에서 제약자원은 작업촉진자의 방문이 가장 빈번하고 공급부족이 자주 발생하는 부품이 거치는 공정이며 가장 많은 재고가 앞에 쌓여 있는 공정이다. NCX-10이라는 NC기계와 열처리 버너가 제약조건(허비)로 판명되었고, 제약조건의 중단은 전체 공장의 중단과 같으므로 우선 NCX-10 담당자의 휴식시간을 변경하기로 한다. 열처리 버너의 경우 외주 및 검사시점의 변경으로 제약조건을 활용한다. 또 원활한 부품공급을 위해 모든 제공품에 숫자가 매겨진 표찰을 부착하는데 제약공정을 거치는 품목은 붉은색을, 그렇지 않은 품목은 녹색으로 표시한다. 한달 동안 지속적으로 수행한 결과 과거 월 31건 주문에 200만 달러를 벌어들였으나 57건 주문을 출하하여 300만 달러를 벌어들였고, 재고 또한 12% 감소하는 성과를 거둔다.

제약조건이론의 5단계

위에서 살펴보았듯이 조직의 성과는 종속성과 통계적 변동으로 인한 제약조건에 의해 결정되는데 이를 통제하고 관리하는 방법을 다음 다섯 가지로 요약할 수 있다.
 
①시스템의 제약 요인들을 찾아낸다.
②제약 요인들을 최대한 이용할 수 있는 방법을 결정한다.
③위의 결정에 다른 모든 것을 종속 시킨다.
④시스템의 제약 요인들을 향상시킨다.
⑤만일 제4단계에서 제약 요인들이 더 이상 시스템의 성과를 제약하지 않게 되면 다시 제1단계로 돌아간다. (※ 경고! 그러나 관성이 시스템의 제약요인이 되지 않도록 한다.)

이것을 주인공인 알렉스가 베어링톤 공장에 적용한 것을 살펴보면 ①NCX-10과 열처리버너를 제약조건으로 찾아내고, ②점심시간 가공, 외주가공, 1회 작업량의 크기를 줄이고, ③원자재 투입을 제약자원속도에 맞추기 위해 붉은 색과 녹색의 표찰을 사용하고, ④폐기했던 기계를 재가동하고, ⑤지속적인 개선활동을 통해 제약조건을 해결한 것이 각 단계에 해당한다고 할 수 있다.
그리고 생산 스케줄링에 응용한 사례를 살펴보면 제약조건이론의 처음 세단계를 이용하여 생산의 흐름을 개선할 수 있음을 보여주는데, ①재고가 많이 쌓이고 작업독려가 많이 발생하는 생산능력이 시장수요보다 작은 공정을 찾아내고 필요가동률을 계산하고, ②제약자원을 현금창출에 도움이 되는 방향으로 제약자원이 수요와 최대한 일치하도록 생산능력을 발휘할 수 있도록 하고, ③비제약 자원의 흐름을 제약자원에 맞추기 위해 관리의 초점을 제약자원에 맞추어 비제약 자원을 가동하는데 버퍼를 만들고, ④제약자원이 수요를 충족시킬만한 생산능력을 갖추지 못한다면 설비투자를 늘리고, ⑤새로운 제약조건이 출현한 경우 첫번째 단계로 돌아간 것이다. 결국은 첫번째 단계는 제약자원이 생산흐름을 통제하는 열쇠의 역할을 하도록 제약자원을 최대한 가동시킬 수 있는 작업계획을 수립하는 것이고, 둘째는 원자재를 투입하는 시기와 제약자원의 가공시기를 연결해서 제약자원 앞에 재공품 재고가 쌓이는 것을 방지하고 원자재 투입시기를 타임버퍼를 통해 제약자원과 연결시키는 것이다. 셋째 단계는 타임버퍼는 제약자원을 보호하고 제약자원을 항상 최대한 가동시키기 위해 제약자원 앞에 놓여지는 안전재고를 의미하는 것이다.
알렉스는 베어링톤 공장에서는 제약자원을 활용한 후 매출증가와 같은 성과를 거두지만 비제약 부품이 부족하게 되는 문제가 발생한다. 이것은 제약자원의 능력을 향상시킨 후 다른 제약자원이 발생할 수 있다는 것을 보여주는 사례로, 베어링톤 공장에서는 NCX-10의 문제를 해결하자 새로운 제약 자원인 밀링 머쉰에서 최종조립에 필요한 녹색부품이 2주이상 대기를 하는 사태가 발생하는데 이것은 계속해서 밀려들어오는 붉은색 부품 때문이었다. 즉, 필요 이상의 붉은색 부품이 생산되고 있었고, 이로 인해 제약 자원인 NCX-10과 열처리 공정 앞에 1개월 이상의 재고가 쌓이게 된다. 이러한 문제가 발생하게 된 동기는 제약공정의 처리능력을 무시하고 납기순서에만 근거해서 제약 부품용 원자재만을 지속해서 투입한 결과이다. 각 공정들이 통계적 변동으로 인해 원자재 투입에서 특정 공정까지 오는 도달시간이 변동될 수 있기 때문에 발생된 문제인 것이다. 이를 대비하기 위해서는 제약자원 앞에 부품대기 공간인 제약자원버퍼가 필요한 것이다. 또 납기보호를 위해 최종공정 이후에 완제품을 저장하기 위한 버퍼도 필요한 것이다. 따라서 비제약 자원이 붉은색의 제약부품을 처리하자마자 다른 붉은색 원자재를 투입하지 말고 녹색의 비제약 부품을 처리하여 시간여유를 줘야 한다. 또 공장에서는 컴퓨터를 이용하여 제약자원의 처리속도를 맞출 수 있다.

문제를 인식 및 지속적으로 해결 노력의 중요성

책에서는 주인공 알렉스는 3개월이라는 짧은 기간 내에 단기적인 성과를 보여줘야 한다. 보통 사람이라면 개선 및 목표의 달성보다는 불가능한 것을 요구하는 것으로 생각하고 다른 일자리를 찾아보거나, 변명거리를 찾고 다른 사람이나 요인에 책임을 전가하기 위한 방편을 찾을 것이다. 하지만 알렉스는 이에 굴하지 않고 방법을 찾아 나서며 현재의 상황을 벗어나 더 나은 방향으로 전진하기 위해서 노력을 한다. 그리고 알렉스가 처한 상황을 보면 가정은 파탄 일보 직전에 까지 와있고 이것은 더욱 극적인 효과를 만들어 낸다. 하지만 책을 읽어가다 보면 사실 문제의 해결은 요나 교수도 누구도 아닌 알렉스 자신의 태도와 주변의 인물들(스텝들)에 달려 있는 것이다. 회피하지 않고 문제에 부딪히고, 계속적으로 해결방법을 찾아가는 것, 이것이 최상의 정책임을 The Goal은 웅변적으로 보여준다. 이런 태도는 회사 뿐만이 아닌 가정에도 마찬가지라는 것이 저자들의 주장인 듯하다.
결국는 요나 교수와 같은 도움을 주는 사람도 필요하지만 결과적으로 도움이 필요하다는 상황인식능력(이런 점에서는 알렉스는 약간의 문제가 있다고도 할 수 있겠는데, 만일 빌 비치가 강력하게 공장폐쇄를 이야기 하지 않았다면 알렉스는 이런 문제를 인식하는데 시간이 더 많이 걸렸을 지도 모른다.)이 전제 되야 하고, 다음에는 그것을 해결하기 위한 끊임없는 노력이 필요한 것이다. 이렇게 본다면 ‘제약조건이론’보다는 제약조건이론을 이끌어내고 지탱해나가는 사상이 더 중요하다고 할 수 있겠다. 이러한 근본적인 문제틀이 없이는 지속적인 실천과 다른 상황에서의 적용능력은 떨어질 수 밖에 없는데, 우리의 주인공 알렉스는 요나 교수에 너무 의지하고 있어서 다른 상황(진급이 되서 더 큰 조직을 맡아야 할 시점)에 적용하고 헤쳐나가는 것에는 약간의 부족함이 있는 듯하다. (하지만 주인공은 베어링톤 공장을 구한 것처럼 지속적인 문제해결 노력을 통해 문제를 하나씩 해결하면서 잘해나갈 수 있을 것이다.)
그리고 책의 목적이 기업의 목표에 대한 명확한 이해를 바탕으로 제약자원을 해결해 나가는 방법 및 성과지표를 소설형태로 소개하고 있다는 점을 생각하면 완벽한 주인공의 등장 보다는 성실하고 끈기 있는 주인공의 등장이 훨씬 독자들에 효과적이었을 것 이라는 것에는 이견이 없다.

시사점

가장 먼저 어떤 기업이든 최종적인 기업의 목표에 대한 명확화이다. 이 책은 생산성, 효율성 등이 아닌 기업활동의 새로운 성과 측정 방법인 ‘현금창출능력’(throughput accounting)을 제시하고, 이것에 대한 지표로서 현금창출공헌이익, 재고, 운영비용, 투자수익률 등을 제시한다. 현금창출능력이라는 기준은 문제의 본질을 지적하고 제품배합이나 병목자원 해결을 위해 설계되어 단기적인 문제해결 및 전통적인 원가계산방법이나 전략적 원가계산방법의 보완기법으로 활용할 수 있다. 그리고 이런 관점에서 볼 때 시장에서 판매되지 않지만 장부상의 자산가치를 때문에 재고비용을 들이면서 창고에 저장 보관하는 기업운영은 얼마나 잘못된 것인지를 밝혀준다.
그리고 ‘제약조건이론의 5단계’는 제조업체가 아닌 일반 IT 및 인터넷업계에서도 활용 가능한데, 일반적을 병목 자원인 디자이너, 개발자 등의 인력자원을 어떻게 배치하여 활용할 것인가에 대한 시사점을 제공한다. 이런 측면에서 보면 이책은 Just-In-Time시스템에서의 칸반시스템, Pull시스템 및 재고관리의 중요성 등과도 논리적, 철학적인 연관성을 가지고 있다.

저자 엘리 골드렛

마지막으로 이책의 저자인 엘리 골드렛은 실제 이스라엘 물리학자로 이책에 나오는 요나 교수는 저자 자신이라고 할 수 있다. 저자는 1948년 출생하여 TOC(Theory Of Constraints : 제약 조건 이론)의 제창자로 널리 알려져 있는데, 공장을 경영하고 있던 지인으로부터 생산 스케쥴링 상담을 받았고, 이때 물리학 연구에서 얻은 발상과 지식을 구사하여 그 해결법을 이끌어냈다고 한다. 그리고 획기적인 생산 스케쥴링 방법과 그 스케쥴링 소프트 'OPT'를 개발하여 그 'OPT'의 기본 원리를 알기 쉽게 해설한 소설 『더 골(The Goal)』을 1984년에 출간했다고 한다.

2008/01/24 00:13 2008/01/24 00:13
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이 글은 2002 11월 기업경제학(전수봉교수) 레포트로 <기업경쟁력의 결정요인과 강화방안 - 이론적 기준과 사례연구>라는 제목으로 작성되었다. 사실 아래에서 이야기하는 "집중화, 핵심역량, 고부가가치화, 브랜드 리더십, 경량화, 균형투자, 그리고 경영 리더십"을 한 기업이 모두 보유하는 것 어렵다. 따라서 이런 가치 중 하나에 다시 '집중'하면서 나머지를 간과하지 않고 지속적으로 관심을 갖는 것이 필요하다. '독특한 활동'은 하루 아침에 만들어지지 않고 지속적인 노력을 통해 얻게되는 후천적인 문화-조직의 DNA-를 통해서 일 것이다. 이렇게 보면 적어도 기업의 진화/적응에 있어서는 '용불용설'이 맞는 듯하다.

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I. 서론


1.1 
연구의 목적

우리는 1997년 ‘외환위기’를 거치면서 대우, 한보, 삼미 등 대기업의 몰락과 많은 은행, 금융기관들의 통폐합, 탄탄해 보이던 중견 기업들이 어려움을 겪는 것을 지켜보았고, 현재도 지켜보고 있다. 또한 날로 거세지는 시장개방의 압력과 값싼 중국 제품 등의 수입은 국내에서 안정적인 시장을 확보하고 있던 일부 기업들에게 생존의 위협으로 다가오고 있다. 지난 80년대, 90년대 초 가격경쟁력으로 해외시장을 공략했던 제품들은 점점 원가 경쟁력을 잃어가고 있다. 어떻게 보면 핵심기술, 제품력, 브랜드 리더쉽 구축을 통한 고부가가치 산업으로의 전환을 위한 투자에 인색했던 비용을 이제 지불하고 있는 것일 수도 있다.

경영자들은 점점 더 빠르게 변해가는 사업환경에 적응하고자 노력하지만 ‘정보통신’이 주도해 나가는 세계화, 시장의 통합, 혁신, 스피드, 지식 기반의 중요성 등은 기업 경영의 부담을 가중시키고 경영자에게 위기감을 가중시키고 있다. 경영자들은 이러한 경영상의 어려움에서 벗어나고자 대책마련에 고심하고 있지만, 이러한 요인들은 내부 역량과 외부 환경적 요인이 교차하면서 복합적이고 구조적으로 얽혀 있어 쉽게 해결될 수 없는 것들이다.

갈수록 미래의 사업환경에 대한 불확실성이 높아지면서 경영자들은 경쟁업체 또는 우량기업의 행동전략을 무작정 모방하는 식의 의사결정, 닷컴 또는 벤쳐 열풍에서 보듯이 한시절의 유행을 쫓는 식의 의사결정[註1] 을 내릴 가능성과 유혹이 증대되고 있다. 하지만 한 순간의 잘못된 의사결정은 해당기업에 최악의 사태를 초래할 수도 있다. 더군다나 다수의 우리 기업들은 경영환경의 변화라는 외풍에 쉽게 흔들릴 수 밖에 없는 취약한 내적 구조를 가지고 있다. 지금껏 우리 기업들은 미래를 위한 진정한 경쟁력, 차별적 경쟁 우위를 염두에 둔 내부역량의 강화 등에 많은 투자를 해오지 않았기 때문이다.

어려운 기업 현실에 직면할수록 ‘경쟁력’, ‘내적 체력’이라는 단어가 더욱 절실하게 들린다. 특히 어려운 시절이 될수록 기본에 충실한 기업들이 경쟁력을 갖는다. 무리하게 몸 불리기에 주력한 기업, 단기 성과에 지나치게 비중을 두어 온 기업, 경영 환경변화에 미봉책으로 대응해왔던 기업들은 더 커다란 어려움에 직면한다.

우리가 경제학, 경영학 등을 이론적으로 다루는 것은 거시적인 경제환경을 포함한 경영환경의 변화를 정확하게 예측하기 위한 것이다. 그러나 많은 변수들로 둘러 쌓인 역동적인 현재의 경영환경, 더 나아가서 불확실한 미래의 경영환경을 정확하게 예측하고 이에 대한 대응책을 사전에 준비하여 ‘비올 날’을 대비한다는 것은 현실적으로 그리 쉬운 일은 아니다. 이런 까닭에 기업들은 어떤 경영환경에서도 살아남을 수 있는 강한 체질을 갖추어야 하는 것이다.

우리는 기업들이 생존하기 위해 갖아야 할 기본적인 덕목들이 ‘기업 경쟁력의 결정요인’이란 관점에서 본 연구를 수행하여 나가려 한다. 우리는 본 연구에서 기업 경쟁력을 결정하는 요소들 중 중요한 몇 가지 것에 대하여 살펴보면서 이러한 요소를 갖춘 기업들이 현재의 경영위기를 극복할 뿐만 아니라 미래의 경쟁 우위를 확보한다는 것을 보여주고자 한다. 이런 예시를 통하여 우리는 특정 기업의 경영자가 ‘어떻게 자신의 기업을 경쟁력 있는 기업으로 만들 것인가’라는 질문에 원론적 수준에서라도 답을 발견하여 실천할 수 있는 지표가 될 수 있기를 희망한다.


1.2 
연구의 방법 및 범위

우리의 연구는 먼저 ‘기업 경쟁력’에 대한 정의로부터 시작하고자 한다. 왜냐하면 ‘기업 경쟁력이란 무엇인가’란 개념의 정의에서 ‘어떻게 기업 경쟁력을 강화할 것인가’란 실천적인 방향성이 나오기 때문이다. 그러면서 우리는 가급적이면 해당 개념에 근접기업에 대한 사례와 그러한 요소의 결여로 인하여 어려움을 겪고 있는 기업의 사례를 함께 살펴보기 위해 노력할 것이다.

우리는 기업도 생명체와 같은 유기체적 조직으로 자신이 처한 외부 환경, 내적 구성원, 문화 등에 의하여 행동양태가 구조화된다고 생각하며 성공한 기업의 경우 이러한 환경에 잘 적응한 것으로, 실패한 기업의 경우 잘 적응하지 못한 것으로 파악한다. 따라서 성공 또는 실패사례에 대한 연구는 ‘기업 경쟁력’이란 추상적인 개념에 대한 구체적인 예를 보여줌으로써 특정기업이 처한 환경에 대한 분석(자기인식)의 폭을 갖게 하는 계기로 작용할 것이다.[註2]

이상의 내용 구성을 위하여 우리는 기존 출판된 각종 문헌을 조사, 정리하는 방법을 통하여 기본적인 틀(Frame)을 제공할 것이고, 구체적인 사례의 제시를 통하여 이를 보강할 것이다. 하지만 우리가 연구하는 사례는 어느 특정기업에 편중되거나 국한된 것은 아니다. 따라서 사례연구의 대상은 그 구체적인 대상기업의 명칭을 제시할 때조차 다른 업체의 사례와 함께 서로 뒤엉켜서 제시될 수 있다.[註3]  왜냐하면 우리의 관심은 어떤 특정 기업의 경쟁력 문제를 뛰어 넘어서는 곳에, 적어도 대다수의 기업에 적용되었을 때에도 동일한 효과를 도출해 낼 수 있는 어떤 결정 요인들의 중심에 서 있기 위해서 노력할 것이기 때문이다. 우리의 연구는 귀납과 연역의 지속적인 상호작용 과정상의 어느 지점에 존재할 것이고 다시 그 지점에서 미끄러져 나가는 곳에 있을 것이다.[註4]


1.3 
연구의 기대효과

우리는 ‘기업경쟁력의 결정요인과 강화방안’을 살펴봄으로써 어떤 한 기업의 실패, 성공이 단순한 운에 의한 우연한 결과가 아니라는 것을, 적어도 지속적인 발전을 계속하는 우량기업의 경우 더더욱 내적인 ‘핵심역량’에 대한 파악과 강화를 통한 부단한 노력의 결과라는 것을 본 글을 통하여 보여주고자 한다. 우리는 ‘기업경쟁력’은 하루 아침에 만들어지는 것이 아니라는 것, 경영진의 끊임없는 관심과 전기업 구성원의 합치된 노력 속에서 만들어진다는 것을 보여줌으로써 이 글을 읽는 각 개인이 속한 기업이 자신들의 핵심역량을 발굴해 내고 키워나가기 위하여 노력하는 계기가 될 수 있기를 기대한다.
 

II. 기업경쟁력 연구의 이론적 배경


2.1 
‘경영학’에서 경쟁에 대한 이론

기업경쟁력의 원천에 대한 이론적 탐색은 Michael E. Porter의 경쟁론을 중심으로 살펴보자 한다. 마이클 E. 포터는 경쟁전략과 국제경쟁력 연구의 세계적 권위자로 하버드 경영대학의 교수로서 대표적인 저서로 “Competitive Strategy(1980), Competitive Advantage(1985), The Competitive Advantage of Nations(1990)” 등이 있다. 그리고 교수는 스스로를 평가하면서 “경쟁에 대한 연구는 지난 20년간 내가 해온 일이다. 경제학자로서 훈련 받고 경제학 이론에 열중하는 동안, 이론보다 먼저 기업과 산업에서 실제로 발생하는 복잡성을 포착해서 그것을 이론으로 다듬어 실무자들에게 전달하고자 애썼다. 내 목표는 이론과 실무 사이에 존재하는 갭을 효과적으로 연결하는 경쟁을 이해하기 위한 유용하면서도 근거 있는 분석틀을 개발하고자 하는 것이었다”고 술회하고 있다. 참고로 우리는 포터교수의 경쟁론 중 기업(산업)차원에서의 경쟁과 전략에 대하여 살펴볼 것이며, 그의 경쟁론의 다른 주제들인 국가경쟁력, 클러스터와 경쟁, 글로벌 경쟁부분은 다루지 않을 것이다.[註5]

포터교수는 기업은 자신이 속한 산업의 경쟁집단 세력의 힘에 의해 궁극적인 잠재이익이 결정되며, 경쟁 압력의 원인을 이해할 때 기회와 위험을 예측할 수 있다고 말한다. 그리고 산업 내의 경쟁 정도는 다음의 다섯 가지 요인에 의하여 결정된다는 것이다. 첫번째, 현재 경쟁자들이 유리한 입장에 서려고 벌이는 치열한 투쟁의 정도이다. 경쟁의 정도를 결정짓는 요소로는 경쟁자의 숫자와 규모, 산업성장률, 혁신의 정도, 고정비용의 비율, 퇴거장벽 등이 존재한다. 두 번째로 공급자의 교섭력이다. 공급자 교섭력을 결정짓는 요인으로는 공급자의 수, 제품차별성, 공급자의 전환비용, 전방통합의 위협 등이 있다. 세 번째는 고객의 교섭력이다. 이를 결정짓는 요소로는 구매자의 집중도, 대량구매여부, 제품 차별화, 구매자의 수익성, 후방통합의 위협 등을 제시한다. 네 번째로 신규진입자의 위협이 존재하는데, 이에 대한 결정요인으로는 규모의 경제, 제품차별화, 자본투자 수준(비용), 전환비용, 유통경로, 정부규제 등이 있다. 마지막으로 대체품(제품 또는 서비스)의 위협이 있는데, 이것은 대체품의 가격과 성과, 산업의 수익성 등이 중요한 결정요인이 된다.

포터교수는 이러한 산업분석(Industry Analysis)을 통하여 기업차원의 경쟁이 일차적으로 “유사한 제품이나 서비스를 제공하는 일단의 기업집단” 간의 경쟁임을 밝히고 있다. 사실 포터교수의 ‘5-Force Model’은 정보통신의 발달과 산업간의 차별성이 점점 낮아지면서 그 테두리나 중요성 자체가 흐려지고 있으나 기업에 가장 밀접하고도 직접적인 환경의 분석이라는 검에서 중요성을 가지고 있다.[註6]

운영 효율성과 전략적 포지셔닝
그러면서 포터교수는 치열한 경쟁 속에서 살아 남기 위해서는 운영 효율성도 필수적이만 뛰어난 경영성과를 지속적으로 달성하려면 독특한 가치 결합을 선정하는 작업, 즉 전략이 필요하다고 강조한다.

운영효율성은 유사한 활동들을 경쟁자들 보다 더 우수하게 실행하는 것이고, 예를 들면 일본 기업들이 낭비제거, 선진기술채택, 인사관리 개선, 자본투자, 새로운 경영기법 등으로 단기적인 수익성을 확보했던 것이라고 말한다. 하지만 이러한 운영효율성에 의한 경쟁력은 끊임 없이 개선은 가능하지만 벤치 마킹이 가능해 지속적인 수익을 보장하지는 못한다고 지적한다. 운영 효율성은 경쟁력의 필요조건이지만 충분조건까지 되지는 못한다는 것이다.

포터교수는 경쟁에서 더욱 중요한 것은 전략적 포지셔닝이라고 하는데, 그것의 의미는 경쟁자들과 다른 활동을 수행하거나 유사한 일을 다른 방식으로 수행함으로써 갖는 차별화라고 말을 한다. , 전략적 포지셔닝이란 독특한 가치 결합을 제공하는데 필요한 차별적인 활동들의 집합을 신중하게 선정하는 것이 된다는 것이다.

그리고 이러한 전략적 포지션과 경쟁우위를 지속하기 위해서는 상쇄관계를 만들고 이를 뒷받침할 수 있는 활동체계를 수립해야 한다. 이때 전략적 포지션은 제품이나 서비스의 선택 등 ‘다양성에 기반한 포지셔닝’, 특정 고객층의 욕구를 충족시키는 ‘욕구에 기반한 포지셔닝’, 지리적 요건 등 고객에 접근하는 방법을 세분화하는 ‘접근에 기반한 포지셔닝’으로 범주화 할 수 있다. 또 상쇄관계는 한가지를 더하려면 다른 하나를 줄여야 하는 관계를 말하는데, 이것은 포지션을 재설정하거나 양쪽을 걸치려는 경쟁자들의 모방에 대비하기 위한 것이다. 따라서 포터교수가 볼 때 전략은 전체 활동의 배합이 조화를 이루고 상호강화 하는 것이고, 몇몇 핵심역량, 중요자원, 성공요소보다는 전략과 일치되는 활동의 전개가 더 중요한 것이다.

이런 상황에서 리더십의 역할은 기업의 독특한 포지션을 정의, 전달하고, 상쇄관계와 적합성을 강화시키는 것이고, 이를 위해 조직원에게 전략이 무엇인지, No’라고 말할 줄 아는 것을 가르치는 것이 된다.

포터교수는 정보와 경쟁우위 문제를 논하면서 정보기술은 기업의 경영방식과 상품의 속성, 산업구조에까지 광범위한 영향을 미치고 있으며 앞으로 기업은 경쟁우위를 창출하는데 이를 활용해야 한다고 말하며, 정보기술이 경쟁에 미치는 영향을 아래와 같이 분석한다.
첫째, 정보기술에 의해 ‘가치사슬의 변환’이 일어난다. 가치사슬의 변환의 경우, 정보기술이 기업활동에 필요한 정보의 저장, 가공 및 전송에 드는 비용의 급감 시키고, 정보기술이 경영자의 판단기능, 경영 최적화 및 통제기능까지 수행하고, 기업활동의 물리적 과정 변환 및 기업 내외부 활동의 연계방식의 변환을 촉진시킨다는 것이다.
둘째, 상품의 변환이 일어난다. 물리적인 측면보다는 상품 내 정보의 중요성이 확대되어 상품의 성능향상으로 이어지며, 성숙산업은 존재하지 않게 된다.
마지막으로 정보기술에 의해 산업구조의 변화가 일어난다. 정보기술은 위에서 말했던 5개의 경쟁세력을 변화시켜 산업의 매력도를 바꾸고, 비용절감, 차별화 등으로 기업의 경쟁우위 창출에 기여하고, 신규사업을 양산 해 낸다는 것이다.

따라서 정보화시대의 경쟁법을 5단계로 나눠본다면 정보 집중도에 대한 평가, 산업구조에서 정보기술의 역할 결정, 정보기술이 창출할 경쟁우위에 대한 인식 및 순위 결정, 정보 기술의 신규사업 양산 방법에 대한 조사, 정보기술을 이용할 수 있는 계획 개발이 된다.

그러면서도 포터교수는 산업이 사양국면에 진입할 때 기업은 경쟁에 미치는 구조적 조건들을 검토하고, 전략적 철수 방안을 마련해야 수익을 내거나 큰 손실을 피할 수 있을 강조하면서 ‘사양산업의 철수 전략’을 제시한다. 사양산업의 전략적 대안으로는 다음 4가지를 제시한다. 먼저 선도전략이 가능하다. 선도전략은 소수기업으로 남아 초과수익을 거두기 위한 전략인데, 선도자로서 사양과정에서 통제력을 높이고 가격경쟁을 차단하고, 원가 혹은 차별화를 선도하며, 경쟁사의 퇴출을 유도하거나 경쟁사를 인수, 재투자하는 것이다. 두 번째는 니치전략으로서 안정된 수요 유지되고, 수익성이 높은 분야를 발굴하고 다른 분야에서 철수하는 것이다. 세 번째는 수확전략 인데 통제 속에서 철수를 진행하면서 최대의 현금흐름을 확보하는 것이다. 이를 위해 비용을 삭감하고, 영업권을 현금화한다. 이때의 과제는 공급자 및 구매자의 신뢰를 유지하고, 고용유지 및 동기를 유발시키는 것이다. 이것을 잘못하면 오히려 위험한 선택이 될 수 있으며 결국에는 매각, 청산하게 될 수 있다고 한다. 마지막으로 조기매각을 할 수 있는데, 이때는 조기철수를 미리 계획해 고객, 기업과의 마찰을 최소화할 수 있도록 대비하여야 한다고 말한다. 이 이외에도 다각화 전략을 제시하는데 이를 통해 주주가치를 창출하기 위해서는 대상 산업, 자사의 경쟁우위, 신규사업과 기존사업과의 관계 등을 엄밀히 분석하여야 함을 강조한다. 또한 다각화를 위한 요건이 충족되더라도 포트폴리오 관리, 구조조정 등 다양한 기업전략 중에서 세심한 선택이 이루어져야 성공할 수 있다고 역설한다.

우리는 이상으로 마이클 E. 포터교수의 “On Competition”이라는 저서를 통하여 경쟁이란 무엇을 의미하며, 이러한 경쟁에서 전략적 우위(또는 경쟁우위)를 갖는다는 것은 무엇을 의미하는지를 살펴보았다. 그리고 또한 이러한 경쟁우위를 이룰 수 있도록 해주는 전략들에 대해서로 개략적인 내용과 실행상의 중요 요소 및 고려사항 등에 대해서도 개념적인 정리를 수행하였다. 이제 우리는 이러한 포터교수의 개념을 통하여 기업경쟁력을 정의하여 보고자 한다.

2.2  기업경쟁력이란 무엇인가?

우리가 포터교수의 경쟁에 대한 이론적 작업을 통하여 살펴본 바에 의해 기업경쟁력을 정의하여 본다면 기업에 있어서 경쟁력이란 ‘뛰어난 경영성과를 지속적으로 달성’할 수 있는 능력일 것이다. 뛰어난 경영성과란 기업의 존속 목적이 이윤의 극대화이고 이것은 결국 주주이익의 극대화로 이어진다. 그리고 올해에 뛰어난 경영성과를 달성한 기업이라 하더라도 내년 또는 내후년에 커다란 손실을 낸다면, 또 이러한 손실이 장기적으로 계속된다면 기업으로서의 존속가치는 점차 사라져 버릴 것이다.

이런 측면을 고려하면서 우리는 기업의 경쟁력을 수식을 통하여 정의해 볼 수도 있는데, 그것은 어떤 기업의 현재 가치를 계산하는 아래와 같은 방식을 통해서 이다.

PV기업 = π0 * {(1+i)/(i-g)}

여기서 π0는 현재의 이윤 수준이고, i g는 이자율과 기업의 성장률이면서 g<i의 관계를 갖는 것으로 가정된다. 위 식을 보면 이자율과 기업의 성장률이 주어졌을 경우, 기업의 일생동안의 가치(장기적 이윤)는 현재의 이윤(단기적 이윤)을 극대화하는 것과 같다. 기업의 현재가치라는 개념은 매우 일반적이지만, 이 식은 기업이윤의 성장률이 일정하다는 가정에 기초하고 있다.[註7] 

이 식을 통하여 우리가 얻을 수 있는 것 역시 운영효율성을 통한 단기적인 이윤의 극대화(π0의 극대화)라는 필요조건과 함께 우리가 주어져 있는 것으로 가정했던 ‘일정한 성장률(g)’을 유지하기 위한 기업의 활동-포터교수의 표현을 빌리자면 기업전략-이라는 충분조건을 갖을 때 어떤 기업은 경쟁력을 갖는다는, 혹은 기업의 가치가 극대화된다는 것이다. 왜냐하면 “실제로 기업의 투자 및 마케팅전략은 그의 성장률에 영향을 줄 것이다. 더욱이, 경쟁사들이 사용하는 전략들도 보통 그 기업의 성장률에 영향을 준다”[註8] 는 것 때문이다.

이런 까닭에 기업경쟁력은 뛰어난 경영성과(기업의 이윤)를 지속적으로 달성할 수 있도록 해 주는 것, 기업이 지속적으로 성장할 수 있도록 해주는 것 이 된다.[註9] 이런 측면 우리가 위에서 살펴본 포터교수의 전략적 지침들은 ‘지속적 성장’을 위해 어떻게 행동할 것인가에 대한 방향성을 제시하는 것이라고 할 수 있는 것이다.
 

III. 기업경쟁력의 결정요인과 강화방안

3.1   경험적 사례연구

1997년 ‘외환위기’ 이후의 경험
우리 기업들이 지난 기간동안 추구해왔던 중요한 가치들 중의 하나가 외형 중시 경영이었다고 할 수 있다. 이러한 경제적 가치추구의 결과로 세계 경제학계에서도 수용되는 ‘재벌’이라는 신조어를 만들어 냈다. 어떤 면에서는 ‘재벌’이라는 현상이 우리나라가 개발도상국으로서 갖고 있었던 경제적 낙후성에 따른 시장에서의 경제적 불확실성을 최소화하기 위한 ‘수직적 계열화’ 및 ‘사업다각화’의 일환이었다는 점을 무시할 수도 없다. 하지만 덩치 키우기에 큰 가치를 부여함으로써 매력도가 높다고 판단된 시장에 대해서는 신규진입을 주저하지 않았던 것이 사실이다. 경쟁적으로 사업을 확장하다 보니 자사의 내부역량이나 기존 사업과의 연관성 등에 대한 인식이나 검토는 상대적으로 큰 의미를 갖지 못했다. 외형 중시 경영은 우리 기업들에게 많은 문제점을 누적 시켜 왔다. 단적인 예로, 외형을 지속적으로 키우기 위해 차입경영을 하고, 그 결과 과도한 부채가 기업들에게 심각한 부담 요인으로 작용하면서 해외투기성자본의 국외유출이라는 외적인 충격에 겉잡지 못하고 쓰러지는 재벌 기업들이 발생했던 것이다.

우리에게 ‘한보사태’, ‘대우사태’, 삼성그룹의 ‘삼성자동차 매각문제’, 현대그룹의 ‘현대상선 문제’ 등으로 기억되는 것들이 대표적인 예이다. 또 재벌계열 기업 간의 상호지급보증이라는 방식을 통해 대출된 천문학적인 액수가 은행 등 금융권의 부실을 초래하면서 국민경제에 과중한 부담을 주고 있다. 이러한 쓰라린 아픔을 겪으면서야 한계사업을 찾아 정리하고 주력사업을 중심으로 사업구조를 재조정하는 등의 노력을 경주하고 있다. 또한 많은 기업들은 부채를 갚기 위하여 수익을 내고 있는 자신들의 주력사업을 매각해야 하는 커다란 슬픔을 맛봐야만 했다. 이러한 ‘문어발식 경영’행태로 인한 우리 경제가 겪고 있는 어려움의 원인을 찾을 때 가장 먼저 떠오르는 상반되는 개념이 집중화이다.

집중화에서 중요한 점은 기존 사업과의 시너지를 고려하여 연관성이 큰 사업에 대한 투자에 우선을 두어야 한다는 것이다. 그래야만 보유하고 있는 역량을 손쉽게 활용할 수 있고 사업구조의 집중화에 의한 기업 이미지도 명확하게 표출할 수 있게 된다. 또한 한정된 자원을 특정분야에 집중 투자하여 차별적 경쟁우위의 원천으로 활용하는 것도 중요하다. 핵심기술을 확보하기 위해 투자재원을 아끼지 않는 것도 바로 해당 분야에서의 절대 우위를 확보하려는 것이다.

집중화에 의하여 성공한 외국기업의 사례를 하나 살펴보자. 샤프의 경우 초대형 전자업체인 도시바, 히타치, 마쓰시다, NEC 등과 경쟁하기 위하여 차별적인 사업전략을 전개하여 왔다. 액정, 광전자부품 등의 분야에 대한 내부역량 확보에 집중 투자하였다. 핵심부품의 독자적인 개발능력을 갖추는 것에 의한 경쟁우위를 점하겠다는 전략에 충실했던 것이다. 그 결과 액정기술을 활용한 히트제품을 지속적으로 출시할 수 있었다.

이번에는 실패사례가 아닌 ‘외환위기’를 통하여 드러나고 있는 다른 성공사례를 살펴보자. ‘외환위기’ 시 신한은행은 국민은행, 주택은행, 조흥은행, 외환은행, 제일은행, 상업은행, 한일은행 등의 시중 은행들과 비교해 볼 때 상대적으로 작은 조직이었다. 점포 수 약 200여개, 직원 수 약 4,700여명으로 상위 5개의 시중은행 평균 대비 절반 수준이었다. 그러나 당시 1인당 순이익은 약 14배에 이를 만큼 실적면에서는 어느 은행과도 비교할 수 없을 정도로 우수했다.[註10]  이런 까닭에 ‘외환위기’ 이후 벌어진 은행간의 인수, 합병 국면에서 주도적인 역할을 수행하였다. 이러한 성과의 배경에는 경량화, 슬림화를 위한 노력이 있었다. 이익이 나지않는 지점은 과감히 통폐합했다. 인력도 능력 있는 인재들로 소수 정예화한 것으로 유명하며, 시스템도 이를 뒷받침해 왔다.

이런 면에서 보면 최근 서울은행과 합병한 하나은행의 경우도 비슷하다고 할 수 있다. 하나-서울은행은 임시주주 총회에서 합병은행의 상호를 ‘하나은행’을 사용하기로 했다고 한다. 부실은행의 대명사처럼 부려졌던 서울은행의 상호를 포기하여 버린 것이다. 하나은행은 향후 3년간 합병으로 인한 시너지 효과를 1 4,690억을 볼 것이고, 당기순이익은 합병 이후 매년 25%씩 늘어날 것으로 전망했다.[註11]  하지만 이러한 시너지의 전제는 통합된 하나은행의 조직이 어떻게 경량화, 슬림화 되면서 물리적 통합을 넘어선 화학적 통합에까지 이르느냐에 달려있지만 지금까지의 하나은행의 성공은 다른 기업들에게 좋은 본보기가 되는 것은 사실이다.

한국정보통신주식회사의 경우[註12] 
한국정보통신주식회사(이하 ‘KICC’라 한다)는 코스닥 시장의 탄생과 함께 ‘코스닥의 황제’라고 불리었던 국내 신용카드조회 VAN사업의 선두 주자[註13] 였다. 한때, 1주당 가격이 200만원(액면가 5,000원 기준)정도 까지 도달했었다. 하지만 현재의 1주당 가격은 7만원(액면가 5,000원 기준) 정도로까지 떨어진 상태이다. 신용카드조회라는 주력사업분야가 정부의 신용카드 사용확대 정책에 힘 입어 매년 20%가 넘는 성장률을 보임에도 불구하고 이런 상태에 빠진 것이다.[註14]

전자신문(2002.11.13)
KICC가 이렇게 된 이유를 살펴보면 다음과 같다. 먼저 무리한 사업확장에 따른 과도한 차입금의 사용에 따른 이자지불금액이 너무 컸기 때문이다. KICC 1년 총매출액이 약 2,000억원 정도인데 사업확대를 위한 한국전화번호부주식회사 등 다른 회사를 매입하고, 신규사업에 진출하기 위하여 1,200억원을 차입하여 사용하였다. 이런 점에서 보면 무리한 사업다각화의 추진이 1차적인 문제였음을 알 수 있다.

다음의 문제는 VAN사업 분야의 전망이 밝아지자 많은 신규 사업자들이 진입하여 과거 이동통신 사업분야처럼 ‘개인사업자에 대한 무상단말기 제공’, ‘법인 거래처 확보를 위한 과도한 마케팅 비용 지출’ 등으로 인하여 매출의 증대에도 불구하고 영업 이익률은 낮아지게 되었다는 것이다. 1986 KICC가 처음 설립할 때만 하여도 국내에서는 지금까지 보지 못했던 선도적인 기술이었던 ‘신용카드조회 VAN 기술’은 이미 아주 일반화된 기술이 되어 있어 신규 사업자들에게 아무런 진입장벽으로서의 역할을 할 수 없었다.

더욱이 새로운 기술을 도입하고 개발하기 위한 최고 경영자의 요구와 점점 더 경쟁적인 상황으로 변해가는 시장을 지키기 위해 일선 영업부서의 발등에 불부터 끄자는 식의 상황판단과 활동, 과거의 향수에 젖어 있는 기술조직의 방관자적이고 비협조적 태도, 개인 사업자들로 이루어진 영업조직의 경쟁사로의 이탈 등은 전체 조직의 사기를 떨어뜨리고 KICC를 구성하는 각 부서들이 부서진 배의 조각처럼 이리저리 떠다니게 만들었다.

KICC
의 경우를 살펴보면 해당 산업에서 더 이상의 기술적인 격차를 만들어내기 힘들지만 기존의 조직적 경험과 시장에서의 인지도[註15], 고도로 훈련된 인적 자원을 이용하여 다른 신생 업체들이 따라올 수 없는 새로운 활동들을 만들어야만 했다. 그리고 사실 KICC 내부에는 신용카드조회 시 이용하는 통신망이 일반 모뎀접속 전화망에서 장차 ADSL 등 브로드밴드 네트웍(broad band network) 기반으로 변화하여 갈 것이라는 것을 알고 다른 기업보다 2년 정도 앞서 이를 대비하여 많은 기술적인 투자를 한 상태이기도 했다. 하지만 개별적으로는 모든 면에서 우위를 보이면서도 기업의 전체 활동면에서 전략의 부재로 이 우위를 적극적으로 활용하지 못하고, 경쟁자와 동일하게 ‘무상단말기’를 배포하고, Rebate’를 지급하는 등의 행태를 모방하면서 약 400억원의 비용을 사용하면서 재무적인 상태는 더욱 나빠졌다.[註16]

KICC
는 한 기업이 경쟁의 차별화 된 포인트로서의 역할을 수행하는 핵심역량-또는 전략-이 부재했던 것으로 보인다. 전략적 포지셔닝 방향에 따른 기업의 핵심 활동들이 얼마나 정합성 있게 구성되어 있는가가 결국 기업의 핵심역량이 된다고 할 수 있다. 따라서 KICC의 사례는 핵심역량이 단순히 인프라-KICC는 항상 80만 가맹점에 설치된 신용카드 조회용 단말기에 대하여 이야기 한다- 또는 비즈니스 프로세싱 상의 어느 특정 분야에서 확보하고 있는 강점이나 차별적 특성을 의미하는 것은 아니라는 것을 보여준다. 각 부문의 기업 활동들이 일관성 있고 체계적으로 한 방향을 지향하는 모습을 나타낼 때 이를 곧 핵심역량이라고 할 수 있는 것이다.

정합성 있게 연결되어 있는 기업의 핵심 활동들은 쉽게 모방될 수 없다. 그렇기 때문에 경쟁사에게 경쟁 우위를 단기간에 넘겨주지 않는다. 단기간에 일부 핵심 활동들을 모방하여 핵심 역량화 한다는 것은 거의 불가능한 일이다. 정합성 있는 기업의 핵심 활동들로 구현된 핵심역량은 경쟁사와의 경쟁력 격차를 보다 크게 할 수 있다. 핵심역량을 확고하게 구축하고 있는 기업은 그렇지 못한 기업에 비해 상대적으로 건강한 체질로 무장함으로써 경영환경의 변화에 크게 영향을 받지 않는다. 오히려 이 시기를 기회로 삼아 경쟁사의 경쟁력을 더욱 저하시키고 자사의 경쟁력을 배가 시킬 수 있다.

사우스웨스트 항공사는 목표고객에게 낮은 요금과 제한된 서비스를 제공하기 위한 기업 활동들을 정합성 있게 구현해냄으로써 차별화하고 있다. 이를 위해 그들은 근거리 서비스 제공, 자동발권, 단기간의 정비시간 등의 경영활동을 추구하고 있다. 이렇게 기업의 핵심 활동들이 일관성 있고 체계적으로 이루어짐으로써 서비스를 제공하는 경쟁사와 경쟁에서 차별적 우위를 점할 수 있는 것이다.[註17]

3.2  기업경쟁력의 결정요인과 강화방안

우리는 이상의 이론적, 경험적 고찰을 통하여 얻게 된 몇 가지 키워드를 기업경쟁력의 결정요인과 강화방안으로 제시하고자 한다.

첫째, 주력사업에 집중하라는 집중화의 원칙이다. 최근 세계 최대 PC업체인 델 컴퓨터는 지난해 17년 만에 처음으로 감소하자 사업다각화와 함께 아시아 시장을 공략을 시작했고 이를 통해 정보통신 불황을 효과적으로 극복하고 있다고 한다. 집중화를 말하면서 왜 델의 사업확장과 다각화를 말하는 이유는 그들의 사업전략이 위에서 살펴 본 우리의 재벌들의 실패사례와는 달리 기본적으로 자신들의 핵심역량에 기반으로 하고 있기 때문이다. 델 컴퓨터는 아시아 시장을 공략하면서 개인보다는 인터넷이나 전화를 통한 PC 주문이 활발한 기업시장을 적극 공략했다고 한다. 인터넷 및 전화를 통하여 PC를 판매하고, 주문과 함께 PC를 조립, 생산하여 가격 경쟁력을 갖는 자신들의 핵심 경쟁요소를 아시아 시장에서 그대로 활용한 것이다 PC를 생산하면서 축적한 기술과 인터넷 등 정보통신을 활용한 마케팅 정책을 바탕으로 기업 대상의 서버, 데이터저장시스템, 네트워킹 변환기, 워크스테이션 등의 사업부문으로 사업을 다각화 하여 해당 부문의 매출이 2002 3분기에 27%나 증가하였다.[註18]

매일경제신문(2002.11.16)

위의 델 컴퓨터의 사례는 또한 두 번째로 정합성 있는 기업활동으로 차별적 내부역량을 구축하라는 핵심역량 강화의 원칙에도 충실했음을 보여주고 있다. 생산-판매가 아닌, 주문(판매)-생산형태로 구축된 자신들의 강점을 새로운 시장에서도 그대로 살린 것이다.

셋째는 내부시스템을 재정비하여 적은 비용으로 더 큰 이익을 창출하라는 고부가가치화 전략이다. 이것에 대한 예로도 델 컴퓨터의 사례는 유용해 보인다. 이를 델 컴퓨터 사이트에서 온라인으로 컴퓨터를 구매하는 과정을 통해서 이를 살펴보자. 델의 공급망은 1) 고객, 2) 고객의 주문을 받는 웹 페이지, 3) 델의  조립공장, 4) 델의 공급업체와 5) 이들의 하위 공급 업체들로 구성된다. 웹 페이지는 고객에게 제품가격과 사양, 제품구색 및 제품의 가용성 등에 관한 정보를 제공하고, 제품을 선택한 후 고객은 주문정보를 입력하고 결제를 한다. 이후에 고객은 웹 페이지를 재접속하여 주문의 처리상태를 조회할 수 있다. 공급망에서는 고객의 주문정보로부터 촉발된 정보, 제품 및 자금의 양방향 흐름을 시각화하고 이를 촉진시키도록 설계되어 있다.[註19]  즉 고객의 다양한 요구를 만족시키면서도 생산비용을 최소화 할 수 있었던 것이다. PC 생산업체 누구도 하지 못하는 저비용 구조를 만들어냄으로써 델 컴퓨터는 아시아 시장에서 중국의 저가 공세 속에서도 5.5%의 시장점유율을 달성했다.[註20] 

네번째는 브랜드 지명도를 높여 시장을 리드하라는 브랜드 리더십의 원칙이다. 브랜드 리더십이 중요한 것은 고객들은 안정적 구매를 통해 위험도(risk)를 줄이려 함에 따라 인지도가 높은 브랜드를 지명 구매하기 때문이다. 이러한 가장 대표적인 예가 나이키라고 할 수 있다. 나이키의 경우 브랜드, 마케팅만을 내부화 하고, 모든 생산은 아웃소싱 되어 처리되고 있다.
 
우리는 KICC의 사례를 살펴보면서 ‘Easy Check’라는 신용카드 조회용 단말기의 브랜드를 가지고 있으며, 이것을 신용카드 조회기의 일반명사처럼 사용한다고 말한 바 있다. 이러한 브랜드의 인지도는 브랜드 리더십의 필요조건이지 충분조건은 아니다. 일반명사처럼 쓰인다는 것은 시장에서 고객들이 다른 경쟁사의 동일 기능을 지닌 제품에 대해서도 똑같이 ‘이지체크’라고 부른다는 것을 의미한다. 비근한 예로 화학조미료를 소비자들이 모두 ‘미원’이라고 불렀던 것과 같다.[註21]  하지만 브랜드 리더십을 가지려면 높은 인지도와 함께 유리하고, 강력하고, 독특한 브랜드 연상을 만들어 냈어야 하는데 KICC는 이에 실패했다.[註22]  , 서비스의 구매와 직접적으로 연결되지 않는 ‘허명’만을 갖고 있었던 셈이다.

다섯번째는 기업의 몸을 항상 가볍게 유지하라는 경량화의 원칙이다. 환경의 변화에 신속하게 대응하기 위해서는 기업의 몸이 가벼워야 한다. 전략을 수정하거나 내부적 혁신을 실행에 옮길 때 신속하고 효율적으로 변신할 수 있는 기업이 바로 가벼운 기업인 것이다. 아무리 내부역량이 뛰어난 기업이라 할지라도 모든 기업활동을 내부화 한다는 것은 무모한 일이다. 전략적으로 제휴를 한다거나 아웃소싱을 적절하게 활용함으로써 원가를 절감하면서 동시에 제품이나 서비스 품질의 균일화 표준화를 도모해야 한다. 이런 면에서 탁월한 기업 중의 하나로 델 컴퓨터를 들을 수 있다. 델 컴퓨터는 PC가 표준화 되고 모듈화 되어 있다는 특성을 잘 이용하고, 배송 등에 대한 전략적 파트너를 가지고 있다.

반면에 KICC의 경우, 주가의 상승과 함께 Data Center를 구입[註23] 하고 전체 사원의 수가 300여명에 육박하였다. 하지만 현재 구조조정 과정을 거치면서 사원의 수를 150~100명 이하로 줄이겠다는 계획을 실행하고 있다. 무분별하게 등치를 키운 것이 경영에 부담스러운 요소로 작용하고 있는 것이다.

여섯번째는 투자를 게을리 하지 말되 전략적으로 하라는 균형투자의 원칙이다. 어려운 환경에 직면하게 되면 신규투자를 줄이고 투자에 대한 신중한 재검토를 하지 않을 수 없다. 단기간에 성과가 가시화 되지 않는 투자에 대해서는 더욱 인색할 수 밖에 없다. 그러나 이러한 대응들은 전략적으로 이루어져야 한다. 주력사업 또는 미래의 집중육성사업을 위한 투자라면 지속적으로 진행되어야 한다. 또한 미래의 핵심역량 확보, 차별적 경쟁 우위의 기반을 구축하기 위한 투자는 주저하지 말아야 한다.

KICC
의 경우 미래의 집중육성사업이라고 판단되는 인터넷 기반의 신용카드조회사업에 대하여 투자를 진행하였다. 하지만 회사의 사정이 어려워지자 해당 부서를 별도의 자회사로 분사를 시켰고 그후 개발의 필요성과 투자에 대하여 무관심하게 대응하였다. 그러다가 2년이 지난 현재 해당 솔루션이 필요하자 KICC 내부의 IT조직에서 상대적으로 열악한 보안수준을 유지하는 기술을 외부에서 구매하는 일이 발생하였다. 방만한 대응으로 회사에서 핵심적 기술이라고 생각하는 부문을 외부화 하는 순간이었다.

일곱번째로 명확한 전략방향을 제시하여 조직원들의 참여의식과 도전의식을 고취하는 경영 리더십이 필요하다. 앞에서 예로든 델 컴퓨터의 경우 일부주주가 “아시아에서는 인터넷 주문이 적절하지 못하다”고 지적한데 대해 마이클 델 회장은 “문화적 장벽은 없다”고 맞서 현재와 같은 성과를 이룩했다고 한다. 또한 델 회장은 현재와 같은 정보통신 불황 속에서도 “단기간에는 (델 컴퓨터의) PC관련 제품 수요가 현수준과 비슷할 것”이라고 말하면서 “우리는 단기적으로 PC업계의 폭넓은 회복에 성장을 의존하지 않을 것”임 밝히면서 우월한 전략적 포지셔닝을 이용하여 경쟁 회사들의 아성을 공격할 것임을 밝히고 있다.[註24]
 
이상으로 우리는 기업경쟁력의 결정요인에 대하여 살펴보았다. 성공적인 사례들을 살펴보면 실제로 어느 한 요소만을 가지고 있음으로 해서 우량기업 되는 것은 아님을 보여준다. 몇 가지 이상의 결정 요인들이 모여 서로 유기적으로 작용함으로써 우량기업이 될 수 있는 것이다.
결론적으로 기업경쟁력을 강화한다는 것은 이러한 결정 요인들에 대해 면밀히 검토하고 자신의 기업환경에 맞도록 적용해 나가는 모든 조직 성원들의 활동을 만들어낸다는 것을 의미한다. 이러한 활동들의 실천적 계획을 기업의 전략이라고 부를 수 있을 것이다.


IV. 결론

4.1  연구의 요약과 시사점

우리는 앞에서 Michael E. Porter 교수의 경쟁론을 기준으로 기업경쟁력이란 무엇인가를 살펴본 후 이러한 개념적 경쟁력이 어떻게 특정 기업에서 어떻게 획득되었는지, 또 이러한 경쟁력 획득을 위한 원칙을 간과했을 경우 어떠한 어려움에 처하게 되는지를 실증적 사례연구를 통하여 간략하게나마 살펴보았다.

위에서 살펴본 바를 키 워드(Key Word) 중심으로 살펴보면 다음과 같다. 집중화, 핵심역량, 고부가가치화, 브랜드 리더십, 경량화, 균형투자, 그리고 경영 리더십이다. 하지만 이러한 개념들에 대한 연구 및 지식은 많은 경영자들이 보유하고 있으며, 이런 가치의 추구가 중요하다는 것을 부정하는 경영자는 아무도 없을 것이다. 하지만 어떤 기업은 성공하고, 어떤 기업은 실패하는 것은 많은 부분에서 ‘아는 것’과 ‘행하는 것’이 같지 않음을 말해주는 것이라 할 수 있겠다. 그리고 ‘알고 행함’에 있어서도 무조건적인 모방이나 답습을 통하여 이러한 가치가 특정 기업차원에서 구현되는 것이 아니고, 자신들이 처해 있는 환경에 대한 정확한 인식 속에서 창조적으로 적용되어야 효과를 발휘한다는 것을 말해주는 것이다.

우리가 기업경쟁력의 강화방안으로 제시한 키 워드를 한마디로 요약한다면 ‘기본에 충실’하라는 것일 것이다. 점점 어려워져 만 가는 경영환경 속에서 무리한 혁신 활동을 강요하여 조직의 기본 질서를 깨는 것에 기업역량을 낭비하는 것보다는 기본에 충실하여 경쟁력 있는 핵심역량을 강화하는데 주력해야 할 것이다.

4.2  연구의 한계 및 추후 연구방향

우리는 Michael E. Porter 교수의 ‘5-Force Model’ 및 ‘전략론’을 근간으로 기업의 경쟁력을 좌우하는 요소에 대하여 사례를 통하여 살펴보았다. 하지만 Jeffrey Pfeffer의 연구[註25]에 따르면 1972년 이후 20년간 주주에게 가장 많은 배당을 줄 수 있었던 5개의 기업을 살펴보면 포터교수의 ‘5-Force Model’에 따른 기업이 아님을 지적하고 있다. 왜냐하면 시간의 흐름에 따라 비교우위의 근원이 변하기 때문이다. 과거에 경쟁력을 결정했던 중요한 요인들이 현재는 그렇지 못하다는 것이다. 그러한 요인들 대신에 인적 자원을 조직하고 관리하는 방법이 경쟁력을 결정하는 요인으로 부상하게 되었다고 지적한다.

지속적으로 변화하는 경쟁 상황에서 전통적인 경쟁우위 요소인 생산 및 공정기술, 보호 받고 규제되는 시장, 금융자본, 규모의 경제가 항상 성공을 보장하지 못하는 이유는 다음과 같다. 첫번째, 생산 및 공정기술의 경우, 독점적인 경쟁기술은 없으면 언제나 제한된 경쟁우위만을 제공한다는 점과 대규모의 시설투자는 더 많은 수리비를 요구하고, 기술을 이용해 이윤을 남기기 위해서는 빨리 효과적으로 그 기술을 적용해야 하는데 그것은 인적 자원의 능력에 달려있기 때문이다. 두 번째, 시장의 보호와 규제의 경우, 국내 시장의 규제완화와 자유무역의 증대로 더 이상 경쟁력을 유지하는 것이 점점 더 불가능해지고 있기 때문이다. 세 번째, 금융자원 확보의 경우, 자본시장이 비효율적인 경우에 가능하지만, 대규모의 국제적 자본 이동으로 이러한 기반이 상실되었다는 점이다. 마지막으로 규모의 경제의 경우, 대규모의 제품생산은 학습효과와 규모의 경제를 누림으로써 생산비용을 낮출 수 있었지만, 인간집단과 시장은 점점 더 세분화되어가고 있고, 차별화 된 제품을 경제성 있게 제조하는 것이 가능하게 되었다는 점 때문이다.

이런 상황에서 ‘인적 자원의 관리’가 결정적이고 차별적인 요소로 남게 되는 것은 조직과 조직에서 일하는 사람들인데, 이는 쉽게 모방될 수 없다는 것 때문이다. 포터교수도 전략에 대하여 말하면서 강조하는 것이 ‘쉽게 모방될 수 없는 것’, ‘쉽게 모방될 수 없는 활동체계를 만드는 것’에 대하여 강조를 하고 있다.

우리는 위에서 재벌기업 및 한국정보통신주식회사의 실패사례와 신한은행, 하나은행, 델 컴퓨터의 성공사례를 연구하면서 조직 내의 인적자원 관리, 조직문화 등에 대한 부분들은 논의의 대상에서 제외하고 ‘운영 상의 효율성 추구’[註26] 부분을 주요 논의 대상으로 했던 측면이 있다. 하지만 그 중요성에 있어서는 위에서 제시된 어떤 키 워드 이상으로 중요하다고 할 수 있을 것이다.

인적 자원의 중요성이 과거의 어느 때보다 커지고 있음에도 불구하고 우리의 모든 기업들이 이를 인식하고 있는 것은 아니며, 또한 이를 잘 인식하고 있다고 하더라도 내외적인 요인들로 인해 실천은 매우 제한된 수준을 보이고 있다. 문제의 해결은 올바른 이론을 정립하고 그에 기초하여 올바른 경영정책을 실천함으로써 가능하다는 것을 여러 사례들이 보여주고 있다는 측면에서 볼 때, ‘인적자원 관리’에 대한 추가적인 연구가 필요하다고 하겠다.

그리고 우리는 한 기업의 경쟁력이 그 기업이 속한 국가의 경쟁력과 밀접한 관계가 있음을 지적하고, 향후의 이에 대한 연구의 필요성을 지적하고자 한다. 일반적으로 한 국가의 경쟁력은 그 나라의 기업들이 혁신을 통해 높은 수준의 생산성을 달성하고 또 장기적으로 유지할 수 있는 능력에 의하여 결정된다는 점에서 규모의 면을 제외한다면 기업과 동일한 전략적 기준을 가짐을 알 수 있다. 그런데 국가별 환경에 따라 기업들의 창업, 조직, 관리의 경향이 달라지면 국내 경쟁관계의 속성과 혁신의 능력이 달라진다. 예를 들면 미국의 경우 풍부한 벤처 캐피털, 기업공개제도, 주가 및 실적에 연동된 경영자 보상 등의 기업환경에 의해서 소프트웨어, 생명공학 등 첨단산업과 서비스 분야의 창업과 경쟁, 성과 등이 나타났다고 한다.
 
그렇다면 우리의 경우 기업에게 어떤 환경으로 국가가 존재할 때 기업의 경쟁력이 향상될 것인가? 국가가 기업 경쟁력의 강화를 위하여 해야 할 역할은 무엇인가 등에 대한 연구가 ‘기업경쟁력의 강화방안’ 중 중요한 요소가 될 것이다.

미주

[1] 한국의 대표기업인 삼성그룹의 인터넷 벤쳐산업에 대한 지주회사인 e삼성의 경우도 이런 범주에 속한다고 할 수 있을 것이다. 일본 게이오 대학에서 경영관리연구로 석사학위를 따고 미국 하버드 대학 비즈니스스쿨에서 경영학 박사 학위를 받은 후 돌아온 이재용씨는 인터넷 지주회사인 e삼성을 이끌었으나 경영 성과는 썩 좋은 편이 아니었으며, 최근 자신이 갖고 있던 e삼성 등 인터넷 기업 지분을 삼성 계열사들에 매각했다. 그런데 이씨가 지분을 매각한 기업들은 적자투성이인 '닷컴'이 대부분이었다. 삼성측은 '그룹내 관계사와 e삼성 등 인터넷 회사 10여개 간의 영역 충돌을 해소하고 인터넷 각사의 경쟁력을 높이기 위해 e비즈니스 사업을 개편하기로 했다'고 해명했다.’

‘시대’ 잘 만나…‘아버지 잘 만나, 시사저널, 2002.2.28(664) 커버스토리 참고
'황태자 첫사랑' 끝나고 이재용 빠진 e삼성, 시사저널, 2001.11.22(630) 경제섹션 참고
[2] 우리는 유기적 조직이 환경변화에 유연하게 대응할 수 있기에 더 좋다고 주장하려는 것은 아니다. 가장 좋은 조직이란 환경을 먼저 고려하여 거기에 맞추는 것이 가장 좋다고 말하려는 것이다. 따라서 새로 만들어지는 과정에 있는 기업이 아닌 한, 기존 기업의 경우 기업 자체의 구성 요소들이 (선택되어지는 것이 아닌) 주어져있는 것으로 고려되어야 한다. (임창희, 조직행동, 학현사, 1995, pp.531~532를 참고할 것)
[3] 개념화의 유용한 방법 중의 하나는 비교대조 등을 통하여 공통점 및 차이점을 부각시키는 것이다.

[4] 어느 한점에서 만나고, 다시 미끄러져 나가는 것은 경쟁력의 지표가 단일 요소로 구성된 것이 아닌 다양한 요소들로 구성되기 때문이다. 또한 특정산업에서의 주도적인 경쟁력의 요소가 특정산업에서는 부수적인 요소로 될 수도 있다.
[5] 따라서 우리는 마이클 포터의 경쟁론(On Competition) (세종연구소, 2001)을 중심으로 기업 및 산업차원에서의 경쟁에 대하여 살펴볼 것이다.
[6] 김언수, TOP을 위한 전략경영, 박영사, 2001, pp.103~104를 참고함
[7] Michael R. Baye, 기업경제학, 한올출판사, 2002, 자세한 수식의 도출과정은 pp.16~21을 참고하시오.

[8] 같은책, p.21에서 인용

[9] 요즘 우리나라에서 제기되고 있는 차세대 성장엔진의 논의도 이러한 맥락에서 이해할 수 있을 것이다. 다만 논의의 수준이 단일기업이 아닌 국가경제 전체에 관한 것이란 점에서만 달라진다고 할 수 있다.

[10] 김준범, 경영 위기 시대의 기업 경쟁력(LG주간경제, 1997.4.16) p.9를 참고할 것

[11] 하나-서울은 통합 승인(매일경제신문, 2002.11.15) 5면 기사

[12] 본 필자는 한국정보통신주식회사 및 자회사(스타브리지커뮤니케이션주식회사(SBC))에서 1997년부터 2002년 상반기까지 근무하였다. KICC의 상품 및 서비스에 대해서는 http://www.kicc.co.kr/을 참고할 것

[13] 한국정보통신 ‘코스닥의 황제주’로 불리는 주식. 액면가 500원짜리지만 주가가 7만원 안팎을 넘나들고 있다. 액면가 5000원으로 환산하면 70만원이 넘는 초고가 주식인 셈. 신용카드 조회와 IC카드가 대표적인 사업분야인 부가통신사업자다. 미국 나스닥이 강세를 보이면서 코스닥 종목중 대표격인 한국정보통신에 매수세가 몰리고 있다. [증권&기업] HOT & COID, 조선일보, 1999.11.03를 참고할 것
http://news.chosun.com/w21data/html/news/199911/199911030354.html 

[14] 한국정보통신, 속절없는 추락 연중최저(이데일리, 2002.4.3) 관련기사를 인용하면 다음과 같다. 한때 코스닥의 황제주로 불리며 화려한 전성기를 누리기도 했던 한국정보통신(25770)이 속절없는 추락을 거듭하고 있다. 한국정보통신은 전일대비 900(7.86%) 하락한 1550원을 기록하며 종가기준 연중 최저치를 다시 경신했다. …… 최근 한국기업평가는 한국정보통신의 회사채 등급을 낮추면서 지난 2년간 차입금을 통한 대규모 설비투자를 단행해 지난해말 현재 차입규모가 1163억원으로 크게 증가했고 차입구조도 단기성 자금비중이 79.4%에 달해 불안정한 상황(강조는 필자)이라고 설명했다.

[15] KICC의 서비스 상품명인 이지체크는 신용카드 조회기의 일반명사처럼 사용된다.

[16] 한국정보통신, 단말기 무상임대 중단(연합뉴스, 2002.5.27) 기사 전문을 인용하면 다음과 같다. 한국정보통신(대표 오윤택)은 재무구조  건실화를 위해 그동안 카드가맹점에 무상임대 형식으로 제공해왔던 단말기 지원 정책을 전면 중단했다고 27일 밝혔다. 한국정보통신은 국내 신용카드 조회 서비스 시장의 40%를 점유한 이  분야  1위 업체로 단말기 무상 지원 정책을 중단함에 따라 업계에 적지 않은 영향을 미칠 것으로 예상된다. 한국정보통신 관계자는 "단말기 무상임대 지원정책은 지난 90년대 우후죽순으로 생겨난 후발 부가통신서비스(VAN) 업체의 영업정책 차별화 전략으로 사용돼  이제는 업계 전반의 관행으로 굳어졌다" "출고가격이 20만원인 단말기를 무상으로 공급하면서 업체들마다 제살 깎기식 경쟁으로 몸살을 앓고 있다"고 말했다. 한국정보통신은 단말기 무상임대 지원을 위해 지난 2년간 400억원의 비용을  들였다.(강조는 필자) 이 회사는 지난해 당기순손실 12억원이 발생했으나 지난 3월부터 단말기 지원을 일부 중단함에 따라 1.4분기에 38천만원의 당기순이익을 기록했으며 올해  전체 영업이익이 크게 호전될 것으로 예상했다.

[17] Michael E. Porter, What Is Strategy?(Harvard Business Review, November-December, 1996) p.73Southwest Airlines Activity System을 참고할 것

[18] 델 다각화 전략 순항(매일경제신문, 2002.11.16) 8면 기사 
[19] 이재규 외, 전자상거래 원론(3), 법영사, 2002, p.462에서 부분 인용

[20] 같은 신문 8

[21] 화학조미료에 대한 안 좋은 인식이 확산되면서 미원이라는 일반화된 브랜드는 청정원이라는 친환경적 브랜드로 대체된다.

[22] 박찬수, 마케팅원리(2), 법문사, 2002, pp.244~249를 참고할 것

[23] 한국정보통신, 속절없는 추락 연중최저(이데일리, 2002.4.3)를 참고할 것, “…… 지난 2년간 차입금을 통한 대규모 설비투자를 단행 ……” Data Center의 구입 및 설비투자에 해당한다.

[24] 같은 신문 8

[25] Jeffrey Pfeffer, Competitive Advantage Through People, Harvard Business School Press, 1994(국역 사람이 경쟁력이다, 21세기 북스)를 참고할 것

[27] 하지만 우리의 논의는 이러한 효율성들(기업경쟁력의 결정 요소들)이 어떻게 조직적으로 결합되어 누구도 모방할 수 없는 활동체계로 구축되는가라는 전략적인 질문이 중요한 주제 중의 하나로 제시되고 있다는 측면에서 어떻게 하면 운영 상의 효율성을 확보할 수 있는가?라는 질문을 넘어서고 있다.



참고문헌

▲ 단행본
1. Michael E. Porter,
On Competition, 1998 (국역 “마이클 포터의 경쟁론”, 세종연구소, 2001)

경쟁론 - 8점
마이클 포터 지음, 김연성 & 김경묵 옮김/세종연구원

2. 임창희, “조직행동”, 학현사, 1995

조직행동 - 6점
임창희 지음/학현사

3. 김언수, TOP을 위한 전략경영”, 박영사, 2001

TOP을 위한 전략경영 2.7 - 6점
김언수 지음/박영사

4. Michael R. Baye, “기업경제학”, 한올출판사, 2002

기업경제학 - 6점
Michael R. Baby 지음, 정기웅.이상학 외 옮김/한올출판사

5. 이재규 외, “전자상거래 원론(3), 법영사, 2002

전자상거래원론 - 8점
이재규 외 지음/법영사

6. 박찬수, “마케팅 원리(2), 법문사, 2002

마케팅 원리 - 8점
박찬수 지음/법문사

7. Jeffrey Pfeffer, “Competitive Advantage Through People, Harvard Business School Press, 1994 (국역 “사람이 경쟁력이다”, 21세기 북스)

사람이 경쟁력이다 - 6점
제프리 페퍼/21세기북스(북이십일)

▲ 주간지, 월간지, 계간지
1.
김준범, “경제 위기 시대의 기업 경쟁력”, LG주간경제, 1997.4.16
2.
조준일, “전자정보통신 기업의 경쟁력 원천기술에서 나온다”, LG주간경제, 2001.3.14
3. Michael E. Porter,
What Is Strategy?, Harvard Business Review, November-December, 1996
4.
‘‘시대’ 잘 만나…‘아버지’ 잘 만나’, 시사저널, 2002.2.28(664)
http://www.sisapress.com/news/articleView.html?idxno=1439
5.
'황태자 첫사랑' 끝나고 이재용 빠진 e삼성’, 시사저널, 2001.11.22(630),
http://www.sisapress.com/news/articleView.html?idxno=7584

▲ 일간지
1.
[증권&기업] HOT & COID, 조선일보, 1999.11.03
http://news.chosun.com/w21data/html/news/199911/199911030354.html
2.
‘하나-서울은 통합 승인’, 매일경제신문, 2002.11.15, 5면 기사
3.
‘한국정보통신, 단말기 무상임대 중단’, 연합뉴스, 2002.5.27, 기사
4.
‘한국정보통신, 속절없는 추락… 연중최저’, 이데일리, 2002.4.3, 기사
http://www.edaily.co.kr/news/world/newsRead.asp?sub_cd=DD42&newsid=02259926566692512&clkcode=00202&DirCode=0050504&curtype=read
5.
‘관계사 정리 등 구조조정 한국정보통신, 연내 마무리’, 전자신문, 2002.11.13, 10면 기사
6.
‘델 다각화 전략 순항’, 매일경제신문, 2002.11.16, 8면 기사

 

2008/01/23 20:24 2008/01/23 20:24
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이글은 2002년 3월 22일 전략경영 과제로 제출한 것이다. 이와 <미디어2.0>의 2장의 "융합 환경과 '전통적' 전략 개념의 확장" 이것과 관련이 있다. '전통적' 전략은 Porter 교수을 빗대어 이야기하는 것이다. 지금 다시 읽어보니 결론 부분에 <미디어2.0>에서 다루는 주제들이 조금씩 들어 있는 것 같다. 이때는 미디어(방송사)와 전혀 관계가 없는 회사에 다니고 있었다.

TOP을 위한 전략경영 2.7 - 8점
김언수 지음/박영사
수업 때 사용한 전략경영 교재

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전략이란 무엇인가? (What Is Strategy?)

I. 머리글

Photo of Michael E. Porter
이 글의 목적은 하버드대학교 경영대학원의 Michael E. Porter 교수가 『HBR November-December 1996』에 게재한 “What Is Strategy?”를 요약하면서 ‘전략경영’에 대한 의미를 살피고 Porter교수의 의견에 대한 필자의 생각을 피력하는 것에 있다.

II. 본론

Porter교수의 글의 제목은 ‘전략이란 무엇인가?’로 번역될 수 있지만 여기서 말하는 전략은 “경영에서의 전략”임을 말하면서 이 요약문을 시작하고자 한다.

1. 운영의 유효성은 전략이 아니다. (Operational Effectiveness Is Not Strategy)

【운영의 유효성 추구에 대한 문제 제기】 경영자들은 지난 20년 동안 경쟁적 시장변화에 신속하게 대응하기 위해 기업은 유연해야 하고, 최상의 활동(best practice)을 달성하기 위해 타기업을 밴치마킹하고, 효율성을 확보하기 위해 공격적으로 외부조달(outsourcing)을, 경쟁자들을 추월하기 위해 여러 핵심역량을 배양해야 한다는 것을 배워왔다. 한때 전략의 핵심이었던 포지셔닝은 오늘날 격동적 시장, 변화하는 기술들에 대해서 너무 안정적이라고 거부되고 있다. 새로운 학설에 따르면 경쟁자들은 어떤 시장 포지션도 빨리 모방할 수 있으며, 따라서 경쟁적 우위는 일시적(competitive advantage is temporary)이라고 한다. 하지만 이러한 믿음은 위험한 반쪽짜리 진실이어서 이런 믿음 때문에 점점 더 많은 기업들이 상호파괴적 경쟁으로 끌려들어가고 있다.

【문제의 원인】 문제의 근원은 운영의 효과(유효성)와 전략을 구분하지 못하는데 있다. 운영의 유효성(효과)는 TQM, 벤치마킹, 시간기준경쟁(time based competition), 외부조달, 제휴, 리엔지어링, 변화관리 등 아주 많은 경영기법을 낳았다. 이런 운영의 개선(operational improvements)이 지속적인 수익을 가져올 수 없다는 것에 좌절하면서도, 경영 도구들이 점점 전략의 자리를 대신해 왔다.
운영의 유효성과 전략 모두 기업의 목표인 월등한 성과(superior performance)에 절대적으로 필요하지만 둘은 매우 다른 방식으로 작용한다. 기업은 자신이 유지할 만한 차별성(establish a difference)을 창조할 때만 경쟁자들보다 더 잘할 수 있다. 비용, 가격의 차이점은 기업들이 자신들의 제품이나 서비스를 창조하고 생산, 판매, 전달하는데 필요한 수백가지의 활동들로부터 발생한다. 차별화도 이와 비슷하게 어떤 활동을 선택하고 어떻게 이들을 수행하는가에 따라 발생한다.

【운영의 유효성과 전략적 포지셔닝의 차이】 운영의 효과성(OE)은 경쟁자들이 수행하는 활동들과 비슷한 활동들을 더 잘(better) 수행하는 것을 의미한다. 운영의 유효성은 효율성을 포함하지만 이것만으로 되는 것은 아니다. 이와 달리 전략적 포지셔닝은 경쟁자의 활동과 다른 활동들을 수행하거나 비슷한 활동들을 다른 방식으로 수행하는 것을 의미한다(Strategic positioning means performing different activities from rivals or performing similar activities in different ways).
서유럽기업에 대한 1980년대 일본의 도전의 핵심에는 운영의 유효성의 차이에 있었으며 이것은 수익성 차이의 중요한 원천이었다. 지난 10년동안 경영자들은 어떤 주워진 시점에 존재하는 모든 최선의 활동(best practice)의 합이라 가정된 ‘등생산곡선(productivity frontier)’에 도달하고자 노력해 왔다.
 
【개선된 운영의 유효성이 충분하지 않은 이유 및 OE에 따른 경쟁의 결과】 하지만 이러한 운영의 유효성의 개선은 월등한 수익성을 달성하는데 필요할지라도 이것이 항상 충분한 것은 아니다. 장기간에 걸쳐서 운영의 유효성을 근거로 해 성공적으로 경쟁하는 기업은 거의 없고 경쟁자보다 앞서 간다는 것은 날로 힘들어 진다. 왜냐하면 ‘최선의 활동’은 빠르게 확산되어 운영된다. 또한 경쟁의 수렴(competitive convergence)은 좀 더 미묘하고 모르는 사이에 진행되기 때문이다. 따라서 운영의 유효성만을 근거로 한 경쟁은 제한된 경쟁에 의해서만 저지될 수 있는 소모전으로 되면서 상호파괴적이 된다. 최근의 M&A는 운영의 유효성 경쟁이라는 전후관계에서 볼 때 일리가 있다. 전략적 비전이 결여된 성과압력에 의해 기업들마다 자신의 경쟁자들을  사들이는 것 이외에는 더 나은 생각을 가지고 있지 못하다. 운영의 유효성이 전략을 대신한 지난 10년의 결과는 수익의 감소, 부지 중에 기업들간의 모방과 동일성, 제로섬 경쟁, 장기적 투자에 대한 기업의 능력을 위협하는 비용에 대한 압력이다.

2. 전략은 독특한 활동에 달려있다 (Strategy Rests On Unique Activities)

【전략의 개념】
경쟁전략은 다르게 되는 것에 관한 것이다(Competitive strategy is about being different). 경쟁전략은 가치의 독특한 배합(unique mix of value)을 전달하기 위해 활동들의 다른 집합을 신중하게 선택하는 것을 의미한다.전략의 요체는 활동에 있다. 즉 경쟁자들에 비해 활동을 다르게 수행하거나 다른 활동들을 수행하기를 선택하는 것이다. 그렇지 않으면 전략은 경쟁을 견디어 내지 못하는 마케팅 구호에 지나지 않는다.

  • Ex. Southwest Airline
    짧은 항공시간, 저비용, 중간규모의 도시들과 대도시의 제2의 공항들간 운행하는 point to point service 對 full service airline
  • Ex. Ikea
    낮은 가격에 품격을 원하는 젊은 가구구매자를 목표, 서비스를 비용과 기꺼이 상쇄시키려는 고객에 봉사, 상점내의 탁아 서비스, 판매시간 연장 / 제한된 고객서비스, 고객에 의한 자가 선택, 모듈러 가구설계, 저 제조 비용

전략적 포지션의 기원 (The Origins of Strategic Positions)
【variety based positioning】 첫번째 전략적 포지셔닝은 어떤 산업의 제품이나 서비스의 부분집합을 생산하는데 근거할 수 있는데, 이것이 고객구분보다 제품이나 서비스의 다양성 선택에 근거하기 때문에 이를 다양성에 근거한 포지셔닝이라고 Porter교수는 부른다. 다양성 근거의 포지셔닝은 기업이 독특한 활동들의 집합을 사용해 특정한 제품이나 서비스를 가장 잘 생산할 수 있을 때 경제적으로 의미가 있다.

  • Ex. Jiffy Lube International
    자동차 윤활유에 특화, 자동차 수선이나 보전서비스를 미제공, 지피루프사의 가치사슬은 더 많은 종류의 서비스를 하는 차량수선점보다 더 낮은 가격에 더 빠른 서비스를 제공
  • Ex. The Vanguard Group (Vanguard’s Activity System)
    특정범주의 펀드를 제외한 많은 종류의 상호기금, 양호하며 일관된 성과를 제공하는 효율적인 투자관리 접근법, 솔직한 고객과의 의사소통과 교육, 엄격한 비용통제, 직접배분, 고객에게 전가되는 매우 낮은 비용
    뱅가드의 활동시스템

뱅가드나 지피루브를 이용하는 사람들은 특정한 유형의 서비스에 대한 월등한 가치사슬에 반응하고 있다. 다양성 근거의 포지셔닝은 넓은 범위의 고객들에게 봉사할 수 있지만 그것은 대개의 경우 그들에게 필요한 일부분만을 충족시킬 것이다.

【needs based positioning】 두 번째 근거는 특정한 고객들 집단의 모든 필요성을 충족시키는 것이다. Porter교수는 이것을 욕구근거의 포지셔닝(needs based positioning)이라고 부르는데, 이는 고객들의 특정한 부분을 목표로  하는 전통적인 사고에 더 가까운 것이다. 이것은 다른 욕구들을 가진 고객들의 집단들이  있고 맞춰진 활동의 집합이 이러한 욕구들을 가장 잘 충족시킬 수 있을 때 발생한다. 고객들의 어떤 집단들은 다른 집단들보다 예민하고 다른 제품 특성들을 요구하며 다양한 양의 정보, 자원, 서비스를 필요로 한다. 욕구의 차이가 있을 때 이를 충족시키기 위한 활동들의 가장 좋은 집합들이 서로 다르지 않은 경우에는 욕구의 차이를 의미 있는 포지션으로 바꿀 수 없다.

  • Ex. Ikea
    목표고객의 가정용 가구에 대한 일부분이 아닌 모든 욕구를 충족시키려고 노력
  • Ex. Bessemer Trust Company
    부의 축적과 함께 자본의 보존을 원하는 최소 투자자산을 500만 달러 이상 가지고 있는 가족들을 목표, 14가족 당 1인의 세련된 회계담당(개별화된 서비스;personalized service), 고객별장 요트에서 회합, 투자관리와 부동산관리, 기름과 가스에 관한 투자감독, 경주마와 비행기에 대한 회계처리 등을 포함하는 폭 넓은 개별적인 서비스 제공
  • Ex. Citibank
    최소 자산이 25만 달러, 아주 큰 저당(jumbo mortgage)부터 매매에 대한 자금조달(deal financing), 회계관리자의 주요업무는 돈들 빌려주는 것, 관리자 대 고객의 비율은 1:125, 큰 고객에만 제공되는 한해 두 번 하는 사무실 회합

【access based positioning】 세 번째 근거는 각기 다른 방법으로 접근할 수 있는 고객으로 분할 하는데 있다. 비록 그들의 욕구가 다른 고객들의 욕구와 비슷하다고 하더라도 그들에게 도달하기 위한 활동들의 최적 구성은 다르다. 이것을 접근 근거의 포지셔닝이라고 Porter교수는 부른다. 접근은 고객의 지리적 요건이나 규모의 함수이거나 가장 좋은 방법으로 고객에게 도달하기 위한 활동들의 각기 다른 집합을 필요로 하는 어떤 것의 함수도 될 수 있다.

  • Ex. Carmike Cinemas
    인구가 20만 명 이하가 되는 도시와 음에서만 영화관 운영, 낭비 없는 비용구조를 가져올 활동들의 집합 추구, 회사가 소유한 정보시스템과 관리절차가 하 사람의 극장 관리자만을 요구, 집중화 된 구매, 낮은 임대료와 낮은 임금, 2%라는 최소한의 간접관리비, 개인적인 형태의 마케팅 실천

포지셔닝은 틈새시장의 발굴에 관한 것만은 아니다. 어떤 원천으로부터 부상하는 포지션은 널을 수도, 좁을 수도 있다. 전략은 활동들의 다른 집합을 수반하면서 독특하고 가치 있는 위치를 창조하는 것이다. 전략적 포지셔닝의 요체는 모든 경쟁자의 활동들과는 다른 활동들을 선택하는 것이다. 만약 활동들의 같은 집합이 모든 다양성을 만들어 내고 모든 필요를 충족시키면 모든 고객에게 접근하기에 가장 좋았다면 기업들은 자신들 사이에서 쉽게 이동할 수 있으며 운영의 유효성이 결과를 결정했을 것이다.

3. 유지 가능한 전략적 포지셔닝은 상쇄관계를 요구한다 (A Sustainable Strategic Position Requires Trade-offs)

【포지션의 모방 및 상쇄관계】
포지션 모방에는 첫째 위치설정을 다시 하는 것(reposition)과 둘째 양다리를 걸치는 것(straddling)과 같은 방식이 있다. 전략적 포지션은 다른 포지션들과 상쇄관계를 가지고 있지 않으면 유지가 불가능하다. 상쇄관계는 활동들이 서로 양립할 수 없을 때 발생한다. 단순히 말해 상쇄관계는 한 가지를 더하려면 다른 하나를 줄여야 하는 관계이다. 상쇄관계는 선택에 대한 필요성을 창조하며 재위치 설정자와 양다리 걸치는 사람들에 반대해 보호한다.

  • Ex. Neutrogena
    Neutrogena의 ‘다양성 근거 포지셔닝’에 따른 상쇄관계를 살펴보면 다음과 같다. 뉴트로지나 비누의 전략은 피부에 적합한 무잔류물 비누를 선택하고 피부과 전문 의사들을 통한 신제품 홍보(의학잡지 광고, 의사에게 DM, 의학관련 학회참석, 자체 피부관리연구소에서 연구), 약국에 집중한 유통, 가격 이용 판촉의 자제를 선택하고 제조공정에서는 깨지기 쉬운 비누(fragile soap)를 만들기 위한 느리고 좀더 비용이 드는 제조비용을 사용한다. 이 포지션을 위해 비누에 방취제, 피부유연제를 첨가하지 않기, 슈퍼마켓 및 가격 이용 판매방법 포기를 통한 다량의 제품을 판매할 수 있는 잠재력 포기, 원하는 비누의 속성(즉, fragile)을 위해 제조효율성을 희생했다. 뉴트로지나는 자신의 원래 포지셔닝에서 이러한 것과 같은 많은 상쇄관계를 만들었고 이 상쇄관계는 회사를 모방자로부터 보호 했다.

【three reason of trade-offs】 상쇄관계는 첫째 이미지나 명성의 불일치, 둘째 더 중요한 것은 활동들로부터 나타난다는 것, 마지막으로 내부의 조정과 통제에 제한을 둠으로써 발생한다. ‘이미지-명성의 불일치’(inconsistencies in image or reputation)는 어떤 한 종류의 가치를 전달하는 것으로 알려진 기업은 다른 종류의 가치를 전달하거나 불일치 하는 두가지를 동시에 전달하려고 시도할 때 진실성을 상실하고 고객들을 혼란스럽게 하거나 또는 자신의 명성을 손상시킬 수 있다는 것이다. ‘활동 그 자체’(activities themselves)는 다른 포지션은 다른 제품구성, 다른 설비, 다른 종업원 행동, 다른 기술, 그리고 다른 경영시스템을 요구하고, 많은 상쇄관계는 기계, 사람 또는 시스템에 있어서의 유연하지 못함을 반영한다. ‘내부의 조정-통제 제한’(internal coordination & control)은 한 가지 방법으로 경쟁하고 다른 방법으로 경쟁하지 않기로 명확히 결정함으로써 상위 경영진들은 조직의 우선순위를 명확히 만들 수 있으나, 고객들에게 모든 것이 되고 싶은 회사들은 종업원들이 명확한 틀 없이 일상의 운영결정을 하려고 하기 때문에 혼란이 일어날 위험을 무릅쓴다는 것이다.

【meaning of positioning trade-offs in competition & strategy】 포지셔닝의 상쇄관계는 선택에 대한 필요성을 만들고 회사가 제공하는 것에 대해 의도적으로 제약을 가한다. 상쇄관계는 경쟁자의 양다리 걸치기, 재포지셔닝을 막는데, 왜냐하면 그런 접근법은 경쟁자 자신들의 전략을 손실시키고 자신들의 현재 활동의 가치를 절하시키기 때문이다.
일반적으로 비용과 품질 사이의 잘못된 상쇄관계는 중복되었거나 낭비되는 노력, 서투른 통제나 형편없는 정확도 또는 약한 통합 등이 있을 때 주로 발생한다. 전략은 경쟁에 있어서 상쇄관계를 만드는 것이다. 전략의 요체는 무엇을 하지 않을 것인가를 결정하는 것이다(The essence of strategy is choosing what not to do). 상쇄관계가 없다면 선택의 필요성은 없을 것이고 결국 전략에 대한 필요성도 없을 것이다.

4. 적합성이 경쟁우위와 유지가능성을 이끌어 낸다 (Fit Drives Both Competitive Advantage & Sustainability)

【Strategic fit creates competitive advantage & superior profitability】
포지셔닝의 선택은 어느 한 기업이 어떤 활동들을 수행할 것이고 개개의 활동들을 어떻게 배치할 것인지를 결정할 뿐 아니라 활동들이 어떻게 서로 관련되어 있는지를 결정한다. 운영의 유효성(OE)이 개별활동이나 기능에 있어서 탁월함을 달성하는 것에 관한 것이라면 전략은 활동들의 배합에 관한 것이다(strategy is about combining activities).

  • Ex. Southwest Airline
    빈번한 출발, 항공기의 더 많은 사용을 가능케 하는 정비시간이 더 편리하며, 더 낮은 원가 포지셔닝의 필수요소 : 보수를 많이 받는 게이트 요원과 지상요원, 유연한 노동조합 규칙에 의한 생산성의 향상 / 전략을 위한 사우스웨스트의 다른 활동들 : 식사, 좌석배정, 항공노선 간 수하물 이송 배제, 지체를 유발 시키는 혼잡 회피 방식으로 공항과 노선 선택, 항공노선의 형태와 길이에 대한 엄격한 제한을 통한 표준화된 항공기 사용
    사우스웨이트의 전략은 부분들의 모음이 아니라 활동들의 전체 시스템을 포함. 이 회사의 경쟁우위는 이 회사의 활동들이 서로 일치하며 서로 보강해 주는 방법으로부터 나옴.
    사우스웨스트 항공사의 활동시스템

적합성은 가장 강한 연결고리만큼 강한 사슬을 창조함으로써 모방자들을 봉쇄한다(Fit locks out imitators by creating a chain that is as strong as its strongest link). 예를 들어 어떤 활동의 비용의 가치는 그 회사의 다른 활동들에 의해 더욱 높아진다. 비슷하게 고객에 대한 어떤 활동의 가치는 그 회사의 다른 활동들에 의해 더욱 높아진다.

적합성의 유형들 (Types of Fit)
적합성이란 대부분의 사람들이 인식하는 것보다 더 경쟁우위의 중심 요소이다. 적합성은 개개의 활동들이 가끔 서로에게 영향을 주기 때문에 중요하다. 비록 활동들 사이의 어떤 적합성은 일반적이고 많은 회사들에 적용되지만, 가장 가치 있는 적합성은 포지션의 독특함을 높이고 상쇄관계를 증폭시키기 때문에 전략 특유의 것이다.

【three types of fit】 첫번째의 적합성은 각 활동(기능)과 전체 전략 사이의 단순한 일관성(simple consistency)이다(Ex. 뱅가드의 일관된 저비용 전략). 일관성과 경쟁우위는 제반활동을 통해 축적되며 침식되거나 소멸되지 않는다는 것을 확신 시킨다. 그것은 전략을 고객, 종업원, 주주들에게 쉽게 알려 줄 수 있고 기업에 있어서 단일한 마음을 갖게 함으로써 수행을 개선한다. 두 번째의 적합성은 활동들이 서로 보강해 줄(activities are reinforcing) 때 발생한다(Ex. 뉴트로지나, Bic Company). 세 번째 적합성은 활동의 보강을 뛰어넘어 노력의 최적화(optimization of effort)이다(Ex. Gap). 중복된 부분을 제거하고 낭비되는 노력을 최소화하기 위한 조정과 정보교환은 노력 최적화의 가장 기본적인 형태이다. 더 높은 수준의 예를 들면 제품 설계의 선택은 매출 후 서비스에 대한 필요를 제거할 수 있고 고객들이 자신들 스스로 서비스 활동을 수행하도록 만들 수도 있다. 공급업자나 분배경로와의 조정은 최종 사용자 훈련과 같은 몇몇의 사내 활동들에 대한 필요를 없앨 수 있다.
세가지 유형의 적합성에서 전체는 어떤 개별적인 부분보다 더 중요하다. 경쟁우위는 활동들의 전체 시스템으로부터 자란다(Competitive advantage grows out of the entire system of activities). 활동들 사이의 적합성은 사실상 비용을 절감하거나 차별화를 증대 시킨다.

적합성과 유지 가능성 (Fit and Sustainability)
많은 활동들 사이의 전략적 적합성은 경쟁우위 뿐만 아니라 그 우위의 유지 가능성에도 기본적인 것이다. 경쟁자는 서로 맞물린 활동들에 대항하는 것이 더욱 어렵다. 활동들의 시스템에 기초한 포지션은 개별적인 활동들에 기초한 포지션보다 더 유지가 쉽다. 포지셔닝이 ‘활동의 상호 보강’(reinforcing of activities)이나 ‘노력의 최적화’(optimization of effort)를 가진 활동시스템에 더 많이 의존하면 할수록, 그 기업의 우위는 더욱 유지하기가 쉬워지고, 경쟁자가 모방하기 어렵다. 활동시스템에 대항하기를 추구하는 어떤 경쟁자도 몇몇 활동들만을 모방하고 전체에 대항하려고 하지 않을 때에는 거의 이득을 얻지 못한다(Ex. 토이즈러스 對 Child World, Lionel Leisure).

【seeing strategy in terms of activity system】 가장 실행 가능한 포지션은 상쇄관계 때문에 활동시스템이 양립 될 수 없는 포지션이다. 전략적 포지셔닝은 개별적인 활동들이 어떻게 배열되고 통합되는지를 정의하는 상쇄관계의 규칙을 정한다. 활동시스템의 측면에서 보는 것은 왜 조직의 구조, 시스템, 공정들이 전략 특유의 것이 되어야 하는지를 더욱 명확히 한다. 전략적 포지션의 계속성은 한 조직에게 자신의 전략에 맞춘 고유한 능력과 기술을 구축하게 하면서, 개별활동에 있어서 개선과 활동들에 걸친 적합성을 촉진하고, 기업의 정체성을 키운다.
전략은 기업 활동들 사이의 적합성을 창조하는 것이다. 전략의 성공은 많은 일을 잘 하고 그들을 통합시키는데 의존한다.

5. 전략의 재발견 (Rediscovering Strategy)

선택의 실패 (The Failure to Choose)
전략에 대한 위협은 기술, 경쟁자들의 행동변화 때문에 기업의 외부로부터 오는 것으로 보이지만, 전략에 대한 더 큰 위협은 가끔 내부로부터 온다. 경쟁에 대한 잘못된 견해, 조직의 실패, 특히 성장하려는 욕심들이 건전한 전략을 침식한다.

【cause of the failure to choose】 최적화된 운영의 유효성(OE)은 상쇄관계를 불식시킨다는 믿음에 의한 선택의 필요성에 대한 혼동, 초경쟁이라는 예측에 의한 경쟁자들에 관한 모든 것을 모방하려는 시도, 구체적이고 활동 가능한 것으로서 ‘운영의 유효성’의 유혹, 용어에 대한 오해(한 산업내의 경쟁에 대한 종래의 개념, 고객중심, 유연성 유지), 그리고 조직의 본성은 전략적 선택을 회피하거나 쇠퇴하도록 방조하고 있다.

성장의 함정 (The Growth Trap)
모든 원인들 가운데 성장하려는 욕심이 전략에 가장 나쁜 영향을 미친다. 상쇄관계들과 한계들은 성장을 제약하는 것처럼 보이고, 경영자들은 이러한 한계를 뛰어넘지만 그 기업의 전략적 포지셔닝을 훼손시키는 점진적 절차를 취하려는 유혹에 빠진다. 결국 성장하려는 압력이나 목표시장의 명백한 포화상태는 경쟁적 요소의 도입, 기업매수를 통해 포지션을 넓히게 한다(Ex. Maytag Corporation). 성장을 추구하는 도중의 타협과 불일치성은 회사가 원래의 제품다양성과 목표 고객들을 대상으로 가지고 있던 경쟁우위를 침식하게 될 것이다.

수익력 있는 성장 (Profitable Growth)
【전략을 보존, 강화하는 성장에 대한 접근법】
먼저 전략적 포지션을 깊이 하는데 집중하는 것인데, 예를 들어 경쟁자가 그 하나만으로는 경쟁하기 불가능하거나 너무 비용이 많이 든다는 것을 발견할 특성이나 서비스를 제공함으로써 현재의 활동 시스템을 강화하는 전략의 확장을 꾀하는 것이다. 포지션을 더욱 깊게 한다는 것은 기업의 활동들을 좀 더 독특하게 만드는 것, 적합성을 강화하는 것, 그리고 그것을 가치 있게 여기는 고객들에게 그 전략을 더 잘 설명하는 것을 말한다. 세계화는 가끔 집중화 된 전략은 위한 더 큰 시장을 열면서 전략과 일치하는 성장을 허용한다. 국내에서 넓히는 것과는 다르게 전세계적으로 확장하는 것은 기업의 독특한 포지션과 정체성을 보강하고 강화한다.

리더쉽의 역할 (The Role of Leadership)
명확한 전략을 개발하거나 다시 수립한다는 것은 기본적으로 조직의 도전이 되며 리더쉽에 달려 있다. 조직에서 상쇄관계나 전략적 선택을 행하는 것에 반대하는 많은 세력이 있기 때문에 전략을 인도할 명확한 지적 프레임워크가 필요하고, 전략적 선택을 기꺼이 하려고 하는 강한 리더들이 필수적이다. 전반적 경영은 개별 기능 부서들의 관리 이상의 것이다. 그것의 핵심은 전략인데 이는 기업의 독특한 포지션을 정의하고 의사소통하기, 상쇄관계 만들기, 활동들 사이의 적합성을 만드는 것이다.

전략은 무엇을 할 것인가에 관한 것만큼 중요한 무엇을 하지 않을 것인가에 관한 선택을 제공한다. 한계를 정하는 것은 리더쉽의 또 다른 기능이다. 전략은  일정한 규율과 명확한 의사소통이 필요하다. 명시되어 있으며 잘 전달된 전략의 가중 중요한 기능 중 하나는 개별적인 활동과 나날의 의사결정에 있어서 상쇄관계 때문에 발생하는 선택을 행함에 있어서 종업원을 이끄는 것이다. 운영상의 의제는 상쇄관계가 없는 곳이라면 어디든지 지속적 개선을 포함한다. 전략적 계속성은 경쟁의 정적인 관점을 의미하지 않는다.

III. 결론

이상으로 Porter교수의 “전략”에 대한 견해를 살펴보았다. Porter교수는 지난 10여년간의 기업에서의 효율성의 추구(또는 운영의 유효성 추구)에 의해 전략개념이 단순한 운영상의 전략(Operational Strategy)으로 전락했음을 지적하면서, 작금의 거대기업 간의 M&A, 경쟁에 의하여 낮아지는 수익률 등이 잘못된 전략에 대한 이해 또는 전략적 선택의 회피의 결과로 초래된 현상임을 지적하고 있다. 이에 대한 대안으로 Porter교수는 전략개념에 대한 재사고(rethinking)을 요구하면서 전략개념에 대한 검토를 시작한다.
 
Porter교수에 의하면 전략은 경쟁자가 모방하기 힘든 독특한 활동의 체계이고, 상쇄관계가 요구되는 유지 가능한 포지셔닝이다. 이러한 전략 하에서 만들어진 활동시스템의 적합성은 전략적 포지션의 경쟁우위와 유지 가능성을 만들어 낸다고 주장한다.

이러한 전략 개념의 설정을 통해 Porter교수는 기업 내부에서는 경쟁자 따라하기, 조직의 실패, 현재의 포지션을 희생하면서 성장하려는 욕심들 등에 대한 잘못된 행동철학을 교정할 것을 요구하고, 기업 외부에서는 세계화에 대한 대응, 어느 기업이 속한 산업에서의 중요한 변화 발생 시 새로운 전략적 포지셔닝 등을 통한 위기의 극복 가능성을 예시하고 있다. 특히 이러한 전략적 선택의 과정에서 경영자는 리더쉽을 발휘하여 기업이 새로운 상쇄관계를 발견하고, 상호 보완적인 새로운 활동시스템의 구축을 통하여 전략적 포지션의 이점들이 지속적으로 유지 가능한 장점으로 변환하여 경쟁을 회피할 수 있는 능력을 구비할 것을 요구하고 있다.

    • <미디어2.0> 중 '기술주의와 시장주의'를 볼 것. 통신사가 미디어회사가 되기 위하여 콘텐츠 제작업체를 사는 '경쟁자 따라하기'를 '흉내'라고 말하면서 들뢰즈의 '되기' 개념과 대조하면서 설명하고 있다.

결론을 대신하여 Michael E. Porter교수의 “What is strategy?”를 읽고 난 필자의 몇 가지 느낌을 밝히도록 하겠다. 우리는 전략이 난무하는 시대를 살고 있지만 ‘전략 그 자체(Strategy itself)’를 만나보기는 어려운 것 같다. 우리가 날마다 듣고 사용하는 마케팅전략, 영업전략, 개발전략, 인사전략 등은 그 자체로서 ‘기업전략’이 될 수 없는 기능적 요소임을 명확히 할 필요성이 있다. 기업의 활동이 개별 기능의 활동의 단순한 합이 아닌 각 기능간의 상호작용을 통한 합력이라고 할 때 더욱 더 그렇게 할 필요성이 커진다고 할 수 있을 것이다. 왜냐하면 제한된 자원을 통하여 최선의 결과를 내기 위해서는 공통된 목표, 공통된 행동 지침이 필요하기 때문이다. 이렇게 기업의 구성원이 활동의 준거로 삼을 수 있는 규칙을 전략이라고 부를 수 있을 것이다. 이러한 것을 Porter교수는 적합성(단순한 일관성, 활동들간의 상호 보강, 노력의 최적화)라는 개념으로 표현한다.

하지만 이것은  전략의 필요조건이지만 충분조건은 아니다. 잘못된 전략에 의해 행동하는 기업은 그 통일성이 아무리 크다고 하더라도 오래가지 못할 것이기 때문이다. 이때 포지셔닝의 문제가 발생하는 것은 아닌가? 포지셔닝의 문제는 Porter교수의 글을 읽다 보면 마치 전쟁에서 한정된 자원을 어디에 집중하여 승리할 것인가라는 자원의 배치 문제인 것처럼 보인다. ‘무엇을 해야 하며, 무엇을 하지 말아야 하는가의 문제’는 현대의 총력전 체제에서 효과적인 자원의 활용방식에 대한 질문과 유사하다. 그리고 경쟁에서 이기고도 수익이 낮아진다거나 경쟁의 소모적 성격에 대해 이야기 할 때는 국지전에서의 승리가 전체 전쟁에서의 승리와 무관할 수도 있음을 보여주는 것과 병력과 물자를 고정시켜버리는 교착상태에 빠져버린 전선을 보여주는 듯하다. 전략은 이럴 때 필요한 것이다. 지루한 소모적 경쟁상태(교착상태)를 타개할 때, 일시적인 경쟁에서의 승리가 아닌 지속적인 승리를 보장 받으려 할 때 필요한 것이다.

    • <미디어2.0> 중 '계열화의 논리와 배치의 문제'를 볼 것.

Porter교수는 사회적, 경제적, 특히 기업 경영 중 부딪히는 문제를 일반화하여 전략이라는 관점에서 문제를 제기하고 있는데, 서로가 처해 있는 시간적(1996년에 쓴 글이라는 단순한 사실로부터)사회 환경적 차이로 인해 Porter교수가 예를 들거나 지적하지는 않고 있지만 이러한 ‘문제틀’을 그간의 새로운 문제에 적용해 볼 수도 있겠다.
 
모든 기업들의 인터넷사업의 진출, e-Commerce에 대한 ‘묻지마 투자’, 전통적인 굴뚝산업에 대한 상대적 홀대에서 이제는 ‘인터넷공황’과 ‘신경제 몰락’을 말하는 시점에까지 도래했다. 이러한 것도 결국은 전략적인 관점의 결여로 면밀한 계산 없이 기업들이 서로 베끼면서 경쟁적 환경으로 서로를 몰고 나가는 것을, 우왕좌왕하는 기업의 일면을 보여주는 것이다.

    • 아마 이 글을 쓸 즈음에 아래 책을 읽고 있었을 것이다.
      인터넷 공황 - 6점
      마이클 만델 지음, 이강국 옮김/이후(시울)
    • <미디어2.0>에서는 '미디어버블'에 대해서 이야기 하고 있다.
또한 우리의 기업들은 ‘IMF 사태’ 이후 무너져 가는 종신고용제, 연공서열제 등과 새로운 가치관으로 무장한 도전적인 신규 직원들(Generation-X) 등의 출현으로 조직관리 상의 문제에 직면해 있으며, 이에 대한 새로운 조직규범을 창출하고 있지 못하다. 사실 이러한 문제는 단순히 우리 기업만이 안고 있는 것이 아닌 가깝게는 일본을 포함한 전세계의 기업들이 부딪히는 문제이기도 하다. 하지만 우리는 ‘IMF 사태’라는 환경 속에서 아무런 사전학습이나 경고 없이 이러한 추세 속에 휘말리고 말았으며, 전가구의 70%정도가 초고속인터넷을 사용하고, 초등학생까지 무선휴대폰을 보유하는 ‘냄비처럼 과열’되는 새로운 환경과 소비를 주도하는 신세대 열풍 속에 빠져 있는 것도 사실이다.
 
Porter교수가 예를 들어 말하는 우수한 기업의 ‘전략적인 활동시스템’이라 할지라도 사람들로 구성되어 있는 한 이러한 도전을 피할 수 있다고 할 수는 없을 것 같다. 그런 기업은 단지 피할 수 있는 개연성만이 높아질 수 있을 것이다. 어떻게 보면 기업의 경쟁적 환경 속에서 보면 모두가 위기일 때는 아무에게도 위기가 아닐 수 있으며, 어느 누군가에 의해 이 위기가 타개될 때 나머지 기업은 위기에 빠질 수 있다고 말할 수 있을 것이다. 이런 전반적인 위기상황도 조직문화를 일신할 수 있는 리더쉽에 기반 한 전략이 필요할 때일 것이다. 특히 한국에서 조직적 충성도는 급격하게 무너져가고 있으며 이런 상황은 기업들의 일관된 전략의 부재에서 기인하는 측면도 크다고 할 수 있겠다.

마지막으로 우리는 Porter교수의 전략의 개념을 ‘전략적’으로 받아들여야 한다는 점을 지적하면서 글을 마치고자 한다. 그 의미는 학점, 과제물, 대학원 졸업 등의 개인적인 차원의 (하위개념으로서의) ‘전략’이 아닌 말 그대로 전쟁에서 장군들이 쓰는 기술이라는 의미로서의 전략, 좀 더 전체적이고 통합적인 개념으로의 전략을 생각해야 한다는 것이다. 일상생활 속에 이미 깊숙이 들어와 있는 ‘전략’이라는 용어를 사용할 때 다시 한번 숙고해야 하며, 타인의 말을 들을 때도 그것이 단지 ‘전술’의 차원인지, 아니면 정말 ‘전략적’인 의미를 담고 있는지를 주의 깊게 생각할 필요가 있다. 특히 학술적인 용어의 사용 시에는 그 사용을 엄밀하게 제한적으로 사용할 필요가 있지 않을까 한다.
2007/12/27 00:34 2007/12/27 00:34
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이 글은 2005년 5월 22일 전략경영 수업을 들으면서 정리한 글이다.  "The Core Competence Of the Corporation"을 번역, 요약한 후 자신의 의견을 약술하는 과제였다. SBSi의 핵심역량에 대한 생각이 <미디어2.0-새로운 공간과 시간에 대하여> pp.129-133에 정리되어 있다.


SBSi 핵심역량
출처: 미디어 포털의 동영상 서비스 전략 - 2006년 11월 동영상 포럼 발표자료 / <미디어2.0> p.132


그리고 아래의 결론 내용 중 일본에 대한 부분은 다시 생각해볼 여지가 있다. 경영(학)에서 만고불변의 진리는 없다. 처한 상황에 맞는 논리가 있는 것이다. 그렇다면 자신이 어떤 처지인가를 이해하는 것이 가장 중요하다.

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기업에서의 핵심역량 (The Core Competence Of the Corporation)

I. 서론

우리는 Prahalad와 Hamel 교수가 HBR에 1990년 May-June에 게재한 "The Core Competence Of the Corporation"를 통해 기업의 경쟁력은 어디서 나오는지, 진정한 경쟁력은 무엇인지를 살펴보고 이에 대한 간략한 의견을 말할 것이다.

II. 본론

범세계적 경쟁에서 성공할 수 있는 가장 강력한 방법이 아직도 많은 기업들에게 알려지지 않고 있다. 1980년대에서는 최고경영자들이 조직을 재편하고 결집시키며 계층을 줄이는 능력에 의거해서 평가 받았다. 그러나 1990년대에는 그들이 성장을 가능케 하는 핵심경쟁역량을 식별하고 육성하며 활용할 수 있는 능력에 근거해서 평가 받을 것인데, 사실 그들은 기업 자체의 개념들을 재검토하지 않으면 안될 것이다. NEC와 GTE를 비교해 보면, NEC는 자사를 ' 핵심 경쟁역량' 이라는 맥락에서 생각했으나 GTE는 그렇게 하지 않았기 때문이다. 어떤 측면에서 그러한가를 살펴보자.

기업에 대한 재고
1970년대 초에 NEC는 이른바 ' C&C' 라는 컴퓨터화와 통신의 접속을 이용하겠다는 전략적 의지를 분명히 밝혔다. 최고 경영자가 생각하고 있는 성공은 경쟁역량 , 특히 반도체 부문에서의 경쟁역량을 획득하는데 있었다. 1970년대 중반 동안에 경영층은 C&C에 의해 집약되는 적절한 전략적 구조를 채택했고 그 다음에는 그 의도를 전체 조직과 외부 세계에 알렸다. 또한 NEC의 최고경영층은 반도체가 자사의 가장 중요한 핵심제품이 될 것이라고 단정했다. 이 회사는 수많은 전략적 제휴-1987년 현재 100건 이상-에 들어 갔는데, 경쟁력을 급속하게 그리고 낮은 비용으로 구축하는데 목표를 두었다. 메인프레임 컴퓨터 부문에서 이 회사가 맺은 가장 주목할 만한 관계는 Honeywell및 Bull와 맺은 것이다. 반도체 부품 분야에서 맺은 거의 대부분의 공동협정은 기술접근을 지향한 것이었다. 공동협정에 들어감에 따라 NEC사의 영업담당 경영자들은 이들 제휴의 타당성과 파트너 기술을 내부화하는 목표를 이해하게 되었다. NEC의 연구담당 이사는 1970년대와 1980년대 기간 중 자사의 경쟁역량 획득을 이런 식으로 요약했다. “투자 입장에서 보았을 때 외국기술을 이용하는 것이 훨씬 더 빠르고 값쌌다. 우리는 새 아이디어를 개발할 필요가 없었다.”

반면에 전략적 의지와 전략적 구조에 관한 그러한 명료성이 GET에서는 존재하는 것 같지 않았다. 비록 고위 간부들이 발전해 가는 정보기술산업의 의미를 논의하기는 했지만 그러한 산업에서 경쟁하려면 어떤 경쟁역량이 요구될 것인지에 관한 공통적으로 받아들여지는 견해가 광범하게 의사소통 되지는 않았다. 핵심기술을 식별하려는 중요한 참모업무가 이루어졌지만, 고위 관리자들은 그들이 독립된 사업단위를 관리하고 있는 것처럼 계속 행동했다. 분권화는 핵심 경쟁역량에 초점을 맞추는 것을 어렵게 했다. 사실 개별사업들은 중요한 기술을 획득하기 위해 외부자들에게 점점 더 크게 의존하게 되었으며 합작은 계획된 출구로 나가는 길이 되었다. 오늘날 GTE는 새로운 경영진을 적소에 배치함으로써 자사의 경쟁역량을 전화통신 서비스 분야에서의 부상하는 시장에 적용하기 위해 스스로의 위상을 재정립했다.

경쟁우위의 근원
단기적으로 볼 때 한 기업의 경쟁력은 현용 제품의 가격/성능 특성으로부터 도출된다. 그러나 범세계적 경쟁의 첫 물결에서 살아 남은 자들인 서구와 일본 기업들은 다같이 제품원가와 품질에 대한 비슷하고 강력한 표준에 모두 집중하고 있다. 그러나 원가와 품질은 지속적인 경쟁을 위한 최소한의 장애이긴 하지만 차별적인 우위의 원천으로서는 점점 덜 중요해지고 있다. 장기적으로 볼 때 경쟁력은 경쟁자들보다 더 낮은 비용으로 더 빠르게 예기치 않은 제품을 낳는 핵심 경쟁역량을 구축하는 능력으로부터 나온다. 우위의 진정한 원천은 개별사업에게 힘을 부여하여 변화하는 기회에 재빨리 적응하도록 해주는 경쟁역량에 전사적인 기술과 생산기량을 통합할 수 있는 경영층의 능력에서 발견될 것이다.

다각화된 기업은 한 그루의 큰 나무이다. 줄기와 큰 가지들은 핵심 제품이고 더 자잘한 가지들은 사업 단위들이다. 잎과 꽃 그리고 열매는 최종 제품들이다. 영양 지배안정을 마련해 주는 뿌리 시스템은 핵심 경쟁 역량이다. 당신이 만약 잎만 쳐다본다면 한 나무의 강점을 놓치게 되는 것과 마찬가지로 경쟁자의 최종제품만 보다가는 그 경쟁자의 강점을 놓칠 수 있다.

핵심 경쟁역량이란 조직에서의 집단적 학습, 특히 다양한 생산기량을 어떻게 조정하고 복합적인 기술의 흐름을 어떻게 통합할 것이냐 하는 것에 관한 학습이다. 만약 핵심 경쟁역량이 기술흐름을 조화시키는 것에 관한 것이라면 그것은 업무의 조직과 가치의 전달에 관한 것이기도 하다. 핵심경쟁역량의 힘은 제조활동에서처럼 서비스 부문에서 결정적인 것으로 느껴진다.

핵심 경쟁역량은 커뮤니케이션이고 관여이며 조직의 경계를 넘나들며 일하는 것에 대한 깊은 열의이다. 그것은 많은 계층의 사람들과 모든 기능을 포함한다. 핵심 경쟁역량을 함께 구성하고 있는 기량들은 개인들-이들은 그들의 기능적 전문성을 다른 사람들의 전문성과 새롭고 흥미있는 방식으로 혼합할 수 있는 기회를 식별할 수 없을 만큼 그들의 노력이 좁게 초점이 맞추어져 있지 않는 개인들이다-을 중심으로 융화되어야 한다. 핵심 경쟁역량은 사용한다고 해서 소멸되지 않는다. 시간의 흐름과 함께 소진되는 물적 생산과는 달리 핵심 경쟁역량은 적용되고 공유될수록 제고된다. 그러나 경쟁역량은 여전히 육성되고 보호될 필요가 있다. 지식은 그것이 사용되지 않을 때 시들고 만다. 경쟁역량은 현존 사업들을 묶어 주는 아교이다. 그것은 또한 새로운 사업개발을 위한 엔진이기도 하다. 다각화와 시장진입의 패턴은 시장의 매력에 의해서가 아니라 경쟁역량에 의해 좌우될 수 있다.

요즘 말로 하면 서로 다른 전문가들 간에 조직/부서의 경계를 넘나들면 커뮤니케이션과 관여를 통해 Mash Up해서 예기치 않은 제품/서비스를 만드는 것이 핵심역량이다.

전문가이면서 마당발이고 오지랖이 넓은 사람을 버스에 태워야 한다.성을 쌓는 사람들, 자기 것을 움켜쥐고만 있는려는 사람들과 이별하자!

서로 다른 사람(계열)들의 접속(계열화)을 통하여 새로운 세계가 만들어질 수 있도록 지원하는 것, 기술의 흐름이 이러한 사람의 흐름을 통하여 통합되도록 하는 것이 중요하다. 우리에겐 서로가 서로에 대하여 관심을 갖고 이야기하며 의견을 내고 말을 하는 문화, '자기 일이나 잘하지'하고  생각하지 않고 받아들이고 이것을 내부화해서 다시 피드백을 주는 문화가 필요하다.

챔피언십, 파트, 독립채산제 등등 이런 문화는 책임을 묻고, 단기적 성과를 측정하기는데 장점이 있을 지 모르나 장기적으로 새로운 것을 만들어내기 힘들다. 이런 조직에서 새로운 것은 가끔 있을까 말까한 '한명의 천재'에 기대하는 것이다. 한명의 천재가 좋은 회사를 만들 수는 있어도 위대한 회사를 만들 수는 없다. 팀 내에서도 파트를 나누고 말하지 않는 조직에서 무슨 혁신이 있을까! 슬프게도 이것이 우리 자신의 이야기가 아닌가? (2007.11.30)

왜 핵심역량에 대하여 생각하지 않는가
핵심 경쟁역량을 배양한다는 것은 연구개발 부문에 경쟁자를 능가하는 지출을 하거나 사업 단위들을 더욱 수직적으로 통합하는 것을 의미하지 않는다. 1983년에 캐논이 복사기 사업의 세계시장 점유율면에서 제록스를 능가했을 때, 복사기 공학 부문에 캐논이 들인 연구개발 예산은 전체 예산 가운데 조그만 부분에 지나지 않았다. 과거 20년 동안 NEC는 매출액 중에서 자사의 거의 모든 미국계 및 유럽계 경쟁사들보다 더 적은 비율로 연구개발에 비용을 지출해 왔다. 핵심 경쟁역량은 두개 이상의 전략적 사업 단위들이 하나의 공통적인 시설-공장이나 서비스 시설 또는 판매력-을 사용한다든지 흔히 쓰이는 일반 구성품을 공유한다든지 할 때처럼 공유된 비용을 의미하지도 않는다. 공유함으로써 얻게 되는 이득은 클지 모른다. 그러나 공유되는 비용을 추구한다는 것은 전형적으로 현존 사업들 전체에서 이루어지는 생산을 합리화하기 위한 사후적 노력일 뿐이지 사업 자체의 성장에서 나오는 사전 계획된 노력이 아니다. 더욱이 핵심 경쟁역량을 강화한다는 것은 수직적으로 통합하는 것과는 다르며 그것보다는 더욱 야심적인 것이다. 자체 생산할 것이냐 외부에서 구입할 것이냐를 결정하는 관리자들은 흔히 최종 제품에서부터 살피기 시작하며 상류로서는 공급체인의 효율성 쪽으로 쳐다보고 하류로서는 유통과 고객을 지향하는 방향으로 바라 보게 될 것이다. 그래서 그들은 기량의 재고를 고려하지 않으며 그것을 비전통적 방법으로 적용해 볼 것을 기대하지 않는다

핵심역량의 식별과 상실
한 기업에서 핵심 경쟁역량을 식별하기 위해서는 적어도 세 가지의 테스트가 적용될 수 있다. 첫째, 핵심 경쟁역량은 매우 다양한 시장들에의 잠재적 접근가능성을 제공해 준다. 둘째, 핵심 경쟁역량은 최종제품에 대해 고객이 인식하는 편익에 중대한 기여를 해야 한다. 끝으로, 핵심 경쟁역량이란 경쟁자들이 흉내내기에는 어려워야 한다. 게다가 그것이 개별적 기술과 생산기량을 복합적으로 조화시키는 것일 때 모방은 어려울 것이다. 경쟁상대는 핵심 경쟁역량을 구성하는 몇몇 기술을 획득할 수 있겠지만 내부적 조정과 학습에 관한 다소 종합적인 패턴을 모방하기는 더 힘든다는 사실을 깨닫게 될 것이다.

외부조달은 어떤 보다 경쟁력 있는 제품에 도달하는 하나의 지름길을 마련해 줄 수 있다. 그러나 그것은 전형적으로 제품상의 리더십을 지탱하는데 필요한, 사람 속에 구현되어 있는 기량을 강화하는 데에는 거의 기여하지 못한다. 또한 만약 어떤 회사가 어느 부문에서 자사가 경쟁 역량면에서의 리더십을 강화할 것인가를 선택하지 않았다면 그 회사는 지적제휴나 조달전략을 가지는 것조차 불가능할 것이다. 

패배하게 되는 또 하나의 길은 현존 사업에서 진전되고 있는 경쟁역량을 확립하기 위한 기회를 간과하는 경우이다. 이런 것들을 살펴볼 때 두 가지 교훈을 얻을 수 있다. 첫째, 핵심 경쟁역량을 상실하는 비용이 사전에는 부분적으로만 계산될 수 있다. 즉 투자철수 결정에서 아기는 목욕탕 물과 함께 내던져질 수 있다. 둘째, 핵심 경쟁 역량은 10년 또는 그 이상에 걸쳐 일어날 수 있는 지속적인 개선과 향상의 과정을 통해 강화될 수 있기 때문에, 핵심 경쟁역량 강화에 투자하지 못한 기업은 새로 부상하는 시장에 진입하는 것이 매우 힘든다는 것을 알게 될 것이다.

핵심역량은 사람 속에 체화되어 있는 것이다. 이것을 다른 말로 해보라고 하면 나는 문화라고 할 것이다. 건강한 문화는 미래에 대한, 하나가 아닌 여러 가지의 가능성을 열어놓는다.

커뮤니케이션은 다원성/다양성에 대한, 개별적 조직/부서/개인에 대한 독특성(특이성)에 대한 인정이며, 관여는 서로 접속을 통해 서로 가지고 있는 유전자를 나누려는 노력이다. 이런 노력 속에서 변종이, 예기치 못한 서비스가 갑작스럽게 나온다. 하지만 사실 이것은 갑작스러운 것이 아닌 수년간의 지속적인 개선과 향상 과정의 결과이다. (2007.11.30)
 

핵심역량에서 핵심제품으로
식별된 핵심 경쟁역량과 최종 제품간의 유형적 연결이 바로 우리가 핵심제품 이라고 부르는 것인데, 이는 하나 또는 그 이상 핵심 경쟁역량의 물리적 구현이다. 핵심 경쟁역량, 핵심제품 그리고 최종제품 간에 이같이 구별을 짓는 것은 필요하다. 왜냐하면 범세계적 경쟁은 상이한 규칙과 각 계층에서의 상이한 이해 관계들을 기반으로  수행되기 때문이다. 장기간에 걸쳐 리더십을 강화 또는 방어하게 되면 기업은 아마 각 수준에서 승자가 될 것이다. 그러나 핵심 경쟁역량의 수준에서는 그러한 목표가 어느 특정 부류의 제품기능을 설계하고 개발하는데 있어서의 세계적 리더십을 구축하는 것이다.

핵심제품에 대한 통제는 기타 이유들 때문에 결정적으로 중요하다. 핵심제품에서의 지배적 지위는 한 기업으로 하여금 응용과 최종제품의 발전을 형성하게 해준다.  한 기업이 자사의 핵심제품을 위한 응용무대의 수를 증가시킴에 따라 그 기업은 신제품 개발에서 비용 시간 그리고 위험을 끊임없이 줄일 수 있다. 요컨대 목표설정이 잘된 핵심제품은 규모와 범위의 경제로 진전될 수 있다.

"목표설정이 잘된 핵심제품은 규모와 범위의 경제로 진전될 수 있다."

<미디어2.0>을 쓸 때 이글의 존재, '핵심역량'과 관련된 논문을 읽었다는 것조차 잊고 있었다. 지금에서야  읽고 또 썼다는 것을 확인했지만.

(오늘 확인했는데) 우연이라고 말하기 어렵게 SBSi의 핵심역량에 대해 이야기하는 p.129~133까지의 제목이 "규모의 경제에서 범위의 경제로"이다. (2007.11.30)

전략적 사업단위의 전횡
핵심 경쟁역량과 세계적인 핵심제품 리더십에 투자하기보다 다른 것의 경쟁력에 의존하여 시장점유율을 강화하려고 시도하는 기업들은 마치 유사 위에 발을 딛고 걷는 격일지도 모른다. 범세계적인 브랜드 지배를 위한 경기에서, 3M, Black & Decker, 캐논, 혼다, NEC 그리고 Citicorp 같은 기업들은 자사의 핵심 경쟁력으로부터 생겨나는 제품들을 확산시킴으로써 범세계적인 브랜드 우산을 구축해 왔다. 이것은 그들의 개별 사업들로 하여금 이미지와 고객 충성도를 강화케 하고 유통경로에 접근하게 해주었다.

만약 이 같은 기업의 재개념화에 관하여 생각하게 된다면, 전략적 사업단위의 우월성은 이제 명백히 시대착오적인 것이 될 것이다. 전략적 사업단위가 신념의 대상물이 되어 있는 곳에서는 분권화의 유혹에 대해 저항한다는 것은 이단적인 것 같아 보일 수가 있다. 많은 기업들에서 전략적 사업단위라는 프리즘은 범세계적 경쟁전, 즉 오늘날 경쟁력 있는 제품을 폐기처분 하는 전쟁의 오직 한 평면만이 최고경영층의 눈에 띈다는 것을 의미한다. 이러한 왜곡이 가져다 주는 비용은 무엇인가? 핵심 경쟁역량과 핵심제품을 개발하는 데에 과소투자. 그 조직이 전략적 사업 단위들의 한 복합체로 여겨진다면, 어떠한 단일사업도 핵심제품에서 생존할 수 있는 지위를 유지하는데 책임을 느끼지 않을지도 모르며 어떤 핵심 경쟁역량에서 세계적 리더십을 구축하는 데 소요되는 투자를 정당화할 수 없을지도 모른다. 전사적 경영에 의해 부과되는 보다 종합적인 검토가 없는 경우, 전략적 사업단위 관리자들은 과소투자 하는 경향이 있다.

경쟁역량이 갇혀 있게 되면 그것을 수행하는 사람들이 가장 활기 있는 기회에 배치되지 않으며 그들의 기량은 쇠퇴하기 시작한다. 자원 예산 편성과정에서는 현금을 할당 받기 위해서 너무나도 기꺼이 경쟁하려 하는 전략적 사업단위 관리자들이 자사의 가장 귀중한 자산인 사람을 서로 차지하려고 경쟁하는 데는 그렇게 마음 내켜 하지 않는다는 사실은 얼마나 이상한 일인가.

최고경영층이 자본예산 편성과정에 대해서는 그렇게 많은 관심을 기울이면서도 통상 핵심 경쟁역량을 구현해 주는 배분기량을 배분하는 데는 비교 가능한 메커니즘을 전혀 갖고 있지 않다는 사실이 아이러니컬한 현상임을 깨닫는다. 최고경영층은 좀처럼 자사의 조직을 너댓 계층 밑으로 내려다 보고, 중대한 경쟁 역량을 구현하는 사람들을 식별하며, 조직의 경계를 초월해서 그 사람들을 이동시킬 능력이 없다. 제한된 혁신, 만약 핵심 경쟁역량이 인식되지 않으면 개개의 전략적 사업단위는 한계적 제품계열의 확장이나 지리적 팽창 등 눈앞에 가까이 있는 혁신 기회들만 추구하게 될 것이다. 기업을 핵심 경쟁역량이라는 맥락에서 생각하는 것은 혁신의 영역을 넓혀 준다.

포트폴리오를 구성한다고 말하며 핵심제품/서비스에 대한 과소투자를 하면서 다른 것의 경쟁력에 의존하여 시장경쟁력을 강화하려고 시도하고 있는 것은 아닌가 생각해 보아야 한다. (2007.11.30)

전략적 구조의 개발
전략적 구조란 구축해야 할 핵심 경쟁역량이 어떤 것이고 그들의 구성요소가 되는 기술은 어떤 것인지를 식별해 주는 일종의 미래 road map이다. 물론 이 모든 것은 전략적 구조가 어떤 모양으로 보이어야 하는지에 대한 질문을 교묘하게 회피하고 있다. 그 해답은 회사에 따라 다를 것이다. 그러나 핵심제품 그리고 궁극적으로는 핵심 경쟁역량을 중심으로 조직된 회사라는 나무에 대해서 다시 생각해 본다는 것은 도움이 된다. 튼튼한 뿌리를 깊숙이 내리려면, 기업은 다음과 같은 몇 가지 기본적 질문에 답해야 한다. 즉 만약 우리가 이러한 특정 핵심 경쟁역량을 통제하지 않는다면 이 사업에서 우리는 우리의 경쟁력을 얼마나 오랫동안 보존할 수 있겠는가? 이러한 핵심 경쟁역량은 인식되는 고객편익에 어느 정도 중심적인 위치를 차지하는가? 우리가 이 같은 특정 경쟁역량을 상실하게 된다면 어떠한 미래의 기회들이 포기되고 말 것인가?

전략적 구조는 제품과 시장의 다각화에 대한 어떤 논리를 제공한다. 전략적 사업단위 관리자는 다음과 같은 질문을 받게 될 것이다. 즉 업계에서 최우량 참여자가 되기 위한 전반적 목표에 그 새로운 시장기회는 보탬이 되는가? 그것은 핵심 경쟁역량을 이용하거나 핵심 경쟁역량에 보탬이 되는가?

전략적 구조는 자원할당 우선 순위들이 조직 전체에 다 보일 수 있게끔 투명(명쾌)하도록 해야 한다. 그것은 최고경영층에 의한 자원할당 결정을 위한 기준을 제공한다. 그것은 하급 관리자들이 자원할당 우선순위의 논리를 이해하는 데 도움을 주며 일관성을 유지하도록 상급 관리층을 훈련시킨다. 간단히 말해 그것은 그 기업과 그 기업이 커버하는 시장에 대한 정의를 만들어 낸다.

전략적 구조에 생명력을 불어넣고 관리문화, 팀워크, 변화능력, 그리고 기꺼이 자원을 공유하고 특허적 성격의 기량을 보호하며 장기적 안목으로 생각하려는 마음가짐을 창출하는 것은 자원할당의 일관성을 유지하고 그것에 적절한 행정적 하부구조를 개발하는 일이다. 이것이 바로 특정 전략적 구조가 경쟁자들에 의해 용이하게 또는 하룻밤 사이에 모방될 수 없는 이유이기도 하다. 전략적 구조는 고객과 기타 외부 구성원들과의 의사소통을 위한 하나의 도구이다. 그것은 모든 단계를 놓치지 않으면서도 광범한 방향을 알려 준다.

핵심역량을 이용하기 위한 재배치
만약 어떤 기업의 핵심 경쟁역량이 자사의 결정적으로 중요한 자원이라면, 그리고 만약 경쟁역량 수행자들이 몇몇 특정 사업에 의해 볼모로 잡혀 있지 않도록 최고경영자가 보장해야 한다면, 전략적 사업 단위들은 그들이 자본을 획득코자 애쓰는 것과 똑같은 방식으로 핵심 경쟁역량을 얻기 위해 애써야 한다는 결과가 된다. 만약 최고경영층이(사업부별 및 전략적 사업단위별 관리자들의 도움을 받아서) 중심적인 경쟁역량을 식별했다면, 그 최고경영층은 사업 단위들로 하여금 그들 사업에 밀접하게 연계 지어 있는 프로젝트들과 사람들을 식별하도록 요청해야 한다. 기업 간부들은 경쟁역량을 구현하는 사람들의 근무처와 인원수, 그리고 그들의 자질에 대한 감사를 하도록 지시해야 한다. 이것은 중간 관리자들에게 일종의 중요한 신호를 보내게 된다. 즉 핵심 경쟁역량은 전사적 자원이며 회사 경영층에 의해서 재배치될 수 있다. 개별 사업 단위들은 어떠한 사람도 소유하지 않는다.

전략적 사업 단위들을 다음과 같은 경우에 한하여 개별 종업원들의 근무를 관리할 자격이 있다. 즉 전략적 사업단위 관리층은 자기들이 추구하고 있는 기회가 종업원들의 기량에 쏟은 투자에 대하여 최고의 가능한 보상을 낳아 준다는 것을 전시할 수 있는 한에서 말이다. 만약 전략적 계획수립이나 예산편성 과정에서의 매 년도에, 단위 관리자들이 회사의 핵심 경쟁역량을 수행하는 사람들을 자신들이 계속 붙잡아 두는 것을 정당화해야 한다면 이 신호는 더욱 강조된다. 또한 제품계열 결과에만 초점을 맞추는 보상시스템과 전략적 사업단위의 경계를 좀처럼 넘나들지 않는 경력관리 경로는 단위부서 관리자들 사이에 유해한 방향으로 경쟁적이 되고 마는 행동양식을 야기한다.

따라서 전략적 사업단위 관리자의 적극적 공헌은 그 기업 전체에 걸쳐서 눈에 튈 수 있어야 한다. 어떤 전략적 사업단위 관리자는 만약 다른 사업단위(또는 승진면에서 경쟁자인 그 사업단위의 전반관리자)만이 인사 재배치로부터 편익을 보게 될 것 같으면 아마 핵심 직원을 내놓으려 하지 않을 것이다. 협조적인 전략적 사업단위 관리자들은 팀 구성원으로서 축복 받아야 마땅할 것이다. 우선순위가 명료한 경우에는 인사교체가 이질적인 것으로 보이거나 정치적 동기가 개재된 것으로 보이게 될 가능성이 줄어들 것이다.

핵심 경쟁역량을 강화하기 위한 목적으로 실시되는 인사교체는 그 회사의 회고록에 기록 되고 가치를 인정 받아야 한다. 끝으로, 핵심 종업원을 그들이 영구히 어떤 특정 사업에 소속하고 있다는 생각으로부터 떼어 놓는 몇 가지 방법이 있다. 종업원들은 그들 경력의 초기에는 세심하게 계획된 인력순환계획을 통해 다양한 사업에 노출되어 있을지도 모른다. 경쟁역량 수행자는 거래각서나 아이디어에 조언하도록 기업 전체에 걸쳐서 다 함께 노력한다. 그 목표는 이러한 사람들간에 일종의 강력한 공동체 느낌을 구축하는 것이다. 할 수 있는 최대한으로, 그들의 충성은 그들이 대표하는 핵심 경쟁역량 분야의 본령에 바쳐져야지, 특정 사업단위에 바쳐져서는 안된다.

정기적으로 여행을 하고, 고객에게 자주 얘기를 걸며, 동료들과 만남으로써, 경쟁역량 遂行者들은 새로운 시장기회를 발견하도록 고무될 수 있다. 핵심 경쟁역량은 신사업 개발의 샘물이다. 핵심 경쟁 역량들은 전사적 차원에서의 전략을 위한 초점을 구성해야 한다. 경영자들은 핵심제품에서의 제조활동 리더십을 획득해야 하며 범위의 경제를 이용하는데 목표를 둔 브랜드 강화 프로그램을 통해 범세계적 점유율을 획득해야 한다. 만약 기업이 핵심 경쟁역량과 핵심제품 그리고 시장에 초점을 둔 사업단위로 구성된 하나의 계층제라고 생각되기만 한다면, 그 기업은 싸워 나가기에 안성맞춤일 것이다.

III. 결론

우리는 지금까지 Prahalad와 Hamel의 "The Core Competence Of the Corporation"에 대하여 살펴보았다. 이 글은 전략적인 포지션닝에 대한 Michael E. Porter교수의 글이 기업외부에서 경쟁력의 결정적 요인에 대한 글이라면, Pahalad & Hamel의 글은 기업의 내부역량에 대하여 초점을 맞춘 것이다. 단편적으로 이글을 읽으면서 느낀 점들을 정리하고자 한다.

먼저 공감하는 부분은 다음과 같다. 우리는 요즘 Out Sourcing(외주처리)에 대하여 많은 강조와 실제로 그런 방식을 통하여 업무를 진행하고 있다. 하지만 외주처리는 핵심역량에 대한 부분이 아니며 그 이외의 부분에 대한 것이라는 것을 이 글은 확인시켜주며, 우리가 자칫 비용의 절감에 치중하여 판단할지도 모를 중대한 착오를 시정할 수 있는 시사점을 제공하고 있다.

또는 최종제품의 경쟁력이 기업의 경쟁력은 아니다, 또는 그것은 아주 단기적인 이익만을 보장할 수 밖에 없다는 등의 주장은 시장에 나온 최종 제품의 품질이나 가격 경쟁력을 그 기업의 경쟁력과 같은 연장선상에서 취급하는 태도에 대한 시정을 요구한다. 기업의 영속성은 단기적인 히트상품에 있는 것이 아니며 장기적(계속적)으로 히트상품을 만들어 낼 수 있는 능력에 있는 것이라는 평범하지만 실천하기 어려운 진리를 다시 갈파한다. 그러면 최종 제품의 경쟁력은 어디서 나오는 것인가?  왜 고객은 특정회사에서 나온 제품은 믿고 구매하는가? 왜 그 회사의 제품은 가격경쟁력이 있는가 등 많은 질문에 대한 대답을 사람이 중심이 된 핵심역량, 그리고 기업내부의 지적, 문화적인 요인들에서 발견할 수 있다.

우리는 회사에서 부서이기주의를 많이 대면하게 되며, 아무리 효율적이고 합리적인 인원의 배치, 조직의 운영 속에서도 능력이 뛰어난 조직원을 타 부서로 자발적으로 보낸다는 것이 얼마나 일어나기 어려운 일인가를 자주 목격한다. 하지만 핵심 경쟁역량이란 전사적 관점에서 수행되는 자원의 배분능력도 포함된다. 사업부서를 뛰어넘어 전체를 볼 수 있는 경영자의 안목과 이에 대한 중간 관리자들의 높은 이해는 조직의 결속력, 상호이해정도, 기술기반(또는 지식기반)의 공유에 큰 도움이 될 것이다.

그리고 마지막으로 핵심 경쟁역량에 대한 조직의 이해, 특히 경영진의 통찰력이 가장 중요하다는 점에 대한 강조이다. 경영자의 리더쉽은 가장 중요한 핵심역량의 덕목 중 하나가 될 것이며, 이 글에서는 무엇이 ‘핵심역량’이 되어야 하는가, 어떻게 관리하고 조직할 것인가 등에 대해 경영자에게 가르치고 있다.    

하지만 우리는 Pahalad & Hamel이 Porter교수가 ‘일본기업에는 전략이 없다’라고 강조하는 글을 썼던 1996년 이전, 그리고 우리가 살고 있는 2002년 이전, 적어도 10년이 넘어선 글을 읽고 있다는 것에 주의가 필요하다. 왜냐하면 많은 일본기업들은 적어도 현재 ‘침몰하는 거인’이라고 표현되고 있기 때문이다. 기업에서의 핵심역량은 중요한 덕목 중의 하나일 수도 있다. 하지만 어떤 기업이 모든 면에서 최고의 기업이 되기를 바라는 것은 하나의 이상일 수도 있다.

그렇다면 전략적 활동, 핵심역량, 전략적 포지셔닝 등 수많은 실천덕목 중에 어떤 것을 선택할 것인가에 따라서 우리는 위에서 예시한 개념들의 위상, 강조점, 우선적 실천과제 등을 도출할 수 있을 것이다. Pahalad & Hamel교수가 10년 이상의 활동을 통해 구축해야 하는 과제로서 ‘핵심역량’을 말할 때는 다분히 1990년의 일본 경제를 기준으로 생각하고, 평생직장, 연공서열 등의 일본적 인사제도의 미덕에 대한 호감을 나타내는 듯하다. 하지만 이런 일본이 정리해고를 단행하고, 연봉제를 도입하고, 미국식 혁신의 잣대에 맞추라고 강요 당하고 있는 것이 작금의 현실이다. 지금의 일본기업은 10년이 넘게 쌓아왔던 핵심역량이 유출되는 것은 아닌가? 왜 이런 사태가 일어났을까? 이런 질문은 결국 핵심역량이 하나의 중요한 덕목임에도 불구하고 전체가 아님을 현실로 보여주는 것인 듯하다.

Pahalad & Hamel교수의 말을 들었으니, 우리가 다시 생각할 차례인 것 같다. 글이 쓰여진 지 10년이 넘었고 세상이 많이 변했다. 우리의 경험적 지식은 Pahalad & Hamel 교수의 이론은 넘어설 것을 요구하고 있다. 세수대야 속의 아기를 버리지않고 핵심역량을 넘어서기 위한 노력이 필요하다.

 "The Core Competence Of the Corporation" 저자약력
프랠러드(C. K. Prahalad)는 미시간大에서 기업전략과 국제경영학을 가르치는 敎授이며,
해멀(Gary Hamel)은 런던 經營大學에서 기업정책과 경영관리를 가르치는 講師이다. 그들이
최근 HBR誌에 寄稿한 논문은 “전략적 意志(Strategic Intent< May-June 1989> )"가 있는데,
우수성을 인정받아 1989년 매킨지賞(Mckinsey Award)을 받았다. 이 논문은 개츠비 慈善財
團(the Gatsby Charitable Foundation)의 자금지원을 받은 연구사업의 바탕 위에서 쓴 것이
다.

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연꽃 - 내용 나눔 그림막대

2007/11/29 23:44 2007/11/29 23:44
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