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[미디어2.0 - 새로운 공간과 시간의 가능성], 커뮤니케이션북스
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'크로스플랫폼'에 해당되는 글 5건

2009/08/07 12:50 (update)

<Online Interactive Ad Opportunity>에서 디스플레이 광고에서 빅클라이언트(대형 광고주)에 대해 이야기 했다. 아래 기사는 이와 관련이 있다.

"전문가들은 NHN과 다음의 디스플레이 의존도가 갈수록 늘어날 것으로 보고 있다. 경기침체 가운데 대형 광고주들의 눈길은 점점 디스플레이로 향하고 있기 때문.
포털 메인에 자리 잡고 텔레비전 광고처럼 구체적 영상을 보여주는 디스플레이는 단가가 비싸지만 효과를 어느 정도 장담할 수 있다는 인식이 생겼다."  (출처: NHN-다음, ‘배너광고’ 얼마나 벌까?, zdnet.co.kr, 2009.8.6)

2008/09/20 01:46 ---------------------------------------------------------

이 글은 2008년 초에 작성되었다. 방송과 통신이 융합된 환경에서 광고사업, 또 그 이전에 광고사업을 활성화시키기 위해서는 어떤 환경을 만들어야 하는지를 살펴보는 글인데, 그 중 일부 내용이다. 아래 내용을 보면 알겠지만 이 글의 주제는 Cross Media Ad, 그것도 실시간 방송과 통합된 Cross Media Ad 및 Interactive Ad에 대한 것이다.

VIDEO ON THE WEB 컨퍼런스

9월 25일 W3C가 주최하는 "Video on the Web 2008 (IPTV가 웹을 만났을 때 !)"에서 <지상파 방송사의 interactive service 전략 (The Strategy of Universal Broadcasting Initiative Service)>이란 주제로 발표를 한다. 그 중 한 페이지인 'III-4. Cross Platform Service를 위한 기술 정책 변경과 Online Interactive Ad Opportunity'를 위한 참고자료로 올린다. 발표문을 이해 하는데 도움이 되길 바란다.
 
또 30페이지가 좀 넘는데 발표문 차례에 맞춰 관련된 글을 연결해 놓는다. 적어도 미디어 포털의 동영상 서비스 전략과 향후 전망은 한번 읽어 볼 필요가 있다. 여기서 말하는 웹서비스 전략과 연속성 상에서 IPTV 이야기가 진행된다.
I. Interactive Service 환경
  I-1. 지상파 방송 인터넷 현안 – 성장의 한계
         사업 실패의 경험과 성공의 조건 
  I-2. 방송, 통신 융합 환경 – 새로운 위협과 기회
        융합환경에서의 콘텐츠 산업과 기술지대의 발생

II. SBS Interactive Service Strategy
  II-1. Digital Content Platform (DCP) 전략 개요
        미디어 포털의 동영상 서비스 전략과 향후 전망.pdf
  II-2. Digital Content Platform 전략 구현을 위한 TV포털 서비스 방향
        
IPTV 장밋빛 전망, 그리고 브로치 효과
         IPTV, TV포털 시장 예측 - 개방형 TV포털의 가능성? 
  II-3. Digital Content Platform 전략 구현을 위한 무선인터넷 서비스 방향
  II-4. Digital Content Platform 전략, Cross Platform Service

III. DCP 전략 수행을 위한 정책 및 사업 방향
  III-1. Cross Platform Service를 위한 기술표준
          IPTV가 웹서비스를 만났을 때 - 디지털 콘텐츠 플랫폼 전략 
  III-2. Cross Platform Service를 위한 기술 정책 변경
          기술에 대한 선택기준 ② - DRM vs. DRM Free
          기술에 대한 선택기준 ① - H.264와 WMV(VC-1)
  III-3. Cross Platform Service를 위한 TV포털 서비스 기술 현황
          2008 KOBA - IPTV와 Web의 결합, ACAP + Web / HTML
  III-4. Cross Platform Service를 위한 기술 정책 변경과 Online Interactive Ad Opportunity
         온라인 미디어 산업전망 - Cross Media Platform & Ad.

Appendix. Interactive Service 환경에서의 SBSi

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Online Interactive Ad Opportunity

<Online Interactive Ad Opportunity> 차례

1. Ad Market Status (광고 시장 현황)

전통미디어 광고 점유율 하락과 온라인 광고 비중 지속적 상승

  • 광고 매체 증가 및 경쟁 심화
  • 낮은 광고 시장 성장률
  • 전통미디어 광고 점유율 하락
  • 온라인 광고 비중 지속적 상승

인터넷 TV 다음으로 접촉시간 높아 - 코바코총 광고비 중 신문/방송 점유율 - 제일기획2008년 온라인광고 비중 18%에 육박할 전망 - 제일기획, NH투자증권
 Source: 인터넷이 바꾸는 미디어 산업 (SERI, CEO Information, 2006.5.24)
             NH투자증권 (NH Research Center, 2006.11.30)

우리나라의 인터넷 광고산업
Source: 인터넷 광고의 현황과 주요 이슈 (이준호, 정보통신정책, 제20권14호 통권444호, 2008.8.1)

융합환경에서의 온라인/Interactive 광고 비중이 더욱 증가할 것이며 이에 대한 대응 필요

  • 광고 노출 매체별 광고 비중

광고 노출 매체별 광고 비중
Source: IPTV와 광고 수익 모델의 결합 (정보통신정책, 제20권 6호 통권 436호, 2008.4.1)

  • 방송과 통신의 융합환경에서의 광고
    • TV와 온라인 (PC, IPTV, Digital Cable) 등에 대한 통합적 접근 필요
      • 외부 법제도 변화에 대응
      • 내부역량 점검 / 강화
      • 조직적 대응방향 설정
    • 지상파 Interactive Ad사업 협력 방향 수립 필요

2. Online Interactive Ad Opportunity (크로스 미디어 광고 기회)

미디어가 네트웍에 연결되면서 시청자 참여, 개인화, 커뮤니티화된 쌍방향 광고 가능해지고 이것은 TV광고의 보완재 역할을 하며서 새로운 시장을 창출할 것

  • Interactive Advertising is the use of interactive media to promote and/or influence the buying decisions of the consumer in an online and offline environment. Interactive advertising can utilise media such as the Internet, interactive television, mobile devices (WAP and SMS), as well as kiosk-based terminals.
    ▶ 크로스 미디어 환경에서 네트웍에 연결된 매체에 대한 통합된 쌍방향 광고 플랫폼
  • Interactive advertising affords the marketer the ability to engage the consumer in a direct and personal way, enabling a sophisticated and dimensional dialogue, which can affect a potential customer's buying decisions particularly in an e-commerce environment.
    ▶ 시청자 참여와 개인화
  • Perhaps one of the most effective implementations of interactive advertising is so-called Viral marketing. This technique uses images, texts, web links, Flash animations, audio/video clips etc., passed from user to user chain letter-style, via email. A notable example of this is the Subservient Chicken, a campaign by Burger King to promote their new line of chicken sandwiches and the "Have It Your Way" campaign.
    ▶ 소셜 네트웍(Social Network) 기반 광고
  • Interactive advertising is also assuming other avatars, such as online directories for brands. These directories presently perform a complementary role to conventional advertising, helping viewers recall and compare brands primarily seen on television. Response is mediated usually through forms and click-to-call technologies.
    ▶ TV 광고의 보완재
    Source: http://en.wikipedia.org/wiki/Interactive_advertising

 브랜드/대형 광고주가 온라인에서의 브랜드 홍보에 관심을 갖고 광고를 집행하기 시작함

  • 브랜드/대형 광고주가 온라인에서의 브랜드 홍보에 관심을 갖고 광고를 집행하기 시작함
    • 국내 상위 1000대 광고주 마케터들과 대행사 AE 506명에게 질문
      “귀사의 브랜드 검색횟수와 브랜드 선호도 간에 상관관계가 있다고 생각하십니까?”

“귀사의 브랜드 검색횟수와 브랜드 선호도 간에 상관관계가 있다고 생각하십니까?”국내 1000대 광고주의 검색광고 활용도 증가 추이Big Client 중심으로 키워드 브랜딩활동 강화될 것
Source: 2006 오버추어 광고주 세미나 (Key Note Speech, Overture Korea, 김대선)

  • Big Client 중심으로 Online Ad가 더욱 강화될 것
    • 브랜드와 소비자의 Relationship를 위해

온라인 브랜드 광고는 검색보다 디스플레이/동영상 광고가 될 것이며, 이것은 검색광고 중심의 온라인 광고 시장 재편 가능성을 보여줌

  • 해외 시장의 경우
    • 기업의 브랜드 이미지 광고를 온라인에 도입하는 사례가 늘고 있음
    • 이는 온라인 미디어가 차세대 뉴미디어로 광고주들에게 인정을 받기 시작했다는 것을 의미
    • 브랜드 광고는 주로 대기업 수준의 광고주가 디스플레이 광고 형태로 진행함
  • 국내의 경우
    • 과거에는 오히려 디스플레이 광고가 차지하는 비중이 더 컸고, 최근 들어 검색광고가 급성장하는 흐름을 여전히 유지
    • 이러한 현상은 해외의 경우와 반비례한다기 보다, 광고주나 사용자의 인식 변환이 조금 느리다고 해석할 수 있음

국내 온라인 광고 매출 현황

▲ 국내 온라인광고 시장 (자료제공 : 인마협, 오버추어)
Source: 검색 광고를 넘어서 브랜드 광고로! (2007/07/19, zdnet.co.kr)

2010년경 동영상 광고가 온라인 광고의 주류가 되어 큰 성장률을 보일 것이며, 이것은 융합환경에서 온라인 광고와 TV광고가 합쳐지고, 다시 세분화(개인화, 지역화)된다는 것을 시사

  • 2009, 2010년 정도엔 Online video advertising이 주류가 될 것
    • By 2009 and 2010, however, as online video advertising becomes as mainstream as Internet advertising, its share of the pie will rapidly surpass the 10% mark.
    • "When you consider that video ads are more costly than static display ads, for instance, or most paid search campaigns, getting to such a point with spending will not necessarily indicate more video ads than for other formats."
      • "First, the desire among companies both large and not so large — and their agencies — for targeted ad messages using creative they are familiar with: video"
      • "Secondly, advertisers have long favored television as their marketing medium, and extending that preference to the Internet is a logical leap.”
      • “Finally, with video ad spending coming from such a small base, high percentage gains are readily reached."

총온라인광고 중 온라인 비디오 AD 비중 증가율 예상온라인 비디오 AD 예상 매출규모온라인 비디오 AD 예상 성장률

Source: Online Video Advertising: 'You Ain't Seen Nothin' Yet!‘ (NOVEMBER 7, 2006, emarker.com)

검색광고 시장의 성장에도 불구하고 브랜드/대형 광고주는 디스플레이형 광고를 선호하고 있으며, 이에 따라 온라인 광고의 선두업체들이 지면과 비디오 콘텐츠 확보에 열중하고 있음

  • Brand 광고는 검색보다 Display 광고
    • 세계는 지금 광고를 위한 지면 / 콘텐츠 확보를 위한 경쟁 중

Big Client(브랜드 광고주)는 배너 광고를 선호
Source: 검색광고의 현황과 전망 (오버추어 코리아, 2007. 12. 11, 차재덕)

    • Google : youtube.com 인수

youtube.com

    • MS : msn.com, yahoo M&A 시도, facebook.com 투자

msn.comyahoo.comfacebook.com

      • 세계 최대의 IPTV 플랫폼 사업자 - X박스라이브: 1000만명의 온라인 게이머들에게 350개의 영화와 5000개의 TV물을 제공, 10여개국 이상의 케이블, 통신 사업자에게 IPTV 플랫폼 제공

이미 많은 광고주들은 크로스 미디어 형태의 광고를 집행 중이며, 이를 통해 브랜드 홍보에 좋은 결과를 얻고 있음

  • 국내 상위 1000대 광고주 마케터 238명에게 질문
    • “크로스 미디어 광고 집행 경험이 있으십니까?”
    • 50%가 집행경험이 있거나, 집행을 예정으로 하고 있음

크로스 미디어 광고 집행 의사
Source: 2006 오버추어 광고주 세미나 (Key Note Speech, Overture Korea, 김대선)

3. 지상파 Online Interactive Ad Opportunity

지상파는 방송 통신 융합에 따라 TV를 이용한 쌍방향 광고 시장에 직접 참여할 수 있게 되었으며, 크로스 플랫폼 광고 등을 통해 전통 미디어(TV)와 뉴미디어 간 시너지가 예상됨

  • 방송통신 융합 촉진
    • IPTV 도입 및 상용화, 디지털방송 및 방송통신 결합서비스 확대
  • 방송광고제도 재정립
    • 민영미디어랩 도입, 중간광고 단계적 허용

이명박정부의 미디어 정책변화와 시장효과 전망
Source: 새정부의 미디어 정책변화와 시장효과 전망 (CJ Research, 2008-01-07)

융합 네트웍 확대로 TV 방송과 TV포털을 이용한 쌍방향 광고 인벤토리의 증가가 예상되며, 세계시장 추세를 고려할 때 여러 모든 미디어 플랫폼 자원을 통합, 크로스 미디어 Ad 기반을 만들어야 함

  • TV 방송(Live)의 쌍방향 광고
    • IPTV 재전송 / Digital Cable 점진적 확대

국내 IPTV 가입자 현황국내 IPTV 가입자 전망
Source: 국내 IPTV 사업자 전략과 경쟁력 비교분석 (산은경제연구소,  2008.4.14)

  • Internet Portal형 On Demand 시장
    • 지상파 방송사 공식 웹사이트, On Demand형 IPTV 포털

전세계 VOD 시장규모 전망SBS TV포털SBS 웹사이트
Source: 카우치 포테이토의 변신, VOD 시장을 잡아라 (LG주간경제, 2007.2.21)

미디어산업 재편 환경에서 콘텐츠가 소비되는 디바이스(시청자)에 대한 직접 접근이 가능하도록 네트웍 사업자의 개입을 최소화 할 때 전통 미디어(TV)와 뉴미디어 간 융합된 신사업 가능성이 확대될 것임

  • 콘텐츠 주도형 미디어산업 재구축 전략이 필요
    • 콘텐츠 제작 비중이 높은 지상파는 다양한 윈도를 통한 콘텐츠 전송, 유통·판매사업 확대해 왔음
    • 방송 콘텐츠가 전달되는 상이한 플랫폼 간 '쌍방향 서비스'에 대한 통합을 통해 인터렉티브 크로스 플랫폼 환경을 만들어야 함

콘텐츠 중심의 크로스 플랫폼 Ad 모델

생산/유통능력 상●, 중◐, 하○
Source: 인터넷이 바꾸는 미디어 산업 (SERI, CEO Information, 2006.5.24)을 참조하여 작성
※   표시와 달리 현재 케이블 TV 포털의 경우 유통부문에서 대응력이 없음

    • 편성, 광고, 서비스, 고객, 결제 등 정책결정권 확보 (유통부분 접근성 확대/개방)
    • 유통부문 개방 후 서비스 강화를 위한 소비자부문과의 협력
      • Connected Device에 대한 web / Open IPTV 방향 기술 표준화

연꽃 - 내용 나눔 그림막대


http://crossmedia.naver.com/


IPTV 광고시장 高성장 2015년 케이블TV 추월” (아시아경제신문)
(중략) ... KT경영연구소에서 최근 발표한 ‘광고, 커머스 시장 전망 및 이슈’ 보고서에 따르면 올해 190억원으로 추정되는 IPTV 광고시장은 매년 두 배 가까이 성장세를 지속해 오는 2015년까지 8531억원대의 규모로 성장할 것으로 전망됐다.

반면 같은 기간 케이블 및 위성TV 광고시장은 올해 7909억원에서 2010년경 9301억원으로 정점을 찍은 후 하락세로 돌아서 2015년에는 IPTV에 뒤쳐진 7506억원을 기록할 것으로 예측됐다

IPTV는 모바일 광고(휴대전화+와이브로)와 함께 뉴미디어 광고시장을 주도할 것으로 전망되며 전체 광고시장에서 뉴미디어 광고시장이 차지하는 비중은 2008년 0.9%에서 2015년에는 12.0%를 차지할 것으로 보인다. 이는 공중파TV, 인터넷에 이어 두 번째로 큰 규모다.

보고서는 향후 광고 시장은 전통적인 광고(TV·라디오·신문·잡지)에서 온라인(인터넷)을 이어 뉴미디어로 플랫폼간 가치 이동을 더욱 강화시켜 나갈 것으로 전망했다.

뉴미디어의 양방향성이 광고주에게는 다양한 플랫폼을 활용해 고객 계층별로 세분화 된 광고가 가능하다는 점, 미디어간 교차 광고가 가능하다는 것이다. ... (중략)

2009/08/07 12:50 2009/08/07 12:50
From. 비밀방문자 2008/10/04 16:36Delete / ModifyReply
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NBC 2008년 베이징 올림픽 사례 - 스포츠 이벤트 기반 온라인 사업 검토 ①과 함께 비교 대상으로 CBS March Madness를 골랐다. 전체 미디어플랫폼이 아닌 단순히 온라인에서만 비교하면 NBC보다 CBS가 나았다고 생각된다. 하지만 이런 단순 비교는 곤란하며 콘텐츠의 종류, 주요 이용자 등을 고려하여 전체적으로 판단할 필요가 있다.

다만 NBC 사례를 분석하기 전에 말했듯이 이런 환경을 고려하면서 서로 세운 "활동체계"가 다른 것은 명확한 듯 하다. 결과는 콘텐츠 내용(특성), 이용자 등과 함께 이 사업을 이끌어가는 조직의 활동체계에 달려있다.  이 글 아래에 있는 "NBC, CBS 온라인 서비스 사례분석이 보여주는 교훈" 부분이 NBC와 CBS 사례를 비교 분석한 결론 부분이다. 이 글은 2008년 8월 올림픽이 끝나고 바로 작성했다.

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CBS의 NCAA’s March Madness Basketball tournament Game

  • NCAA (National Collegiate Athletic Association, 전미대학체육협회) 주최하는 대학간 농구대회로 1939년부터 시작됨
  • CBS는 11년(2004~2014) 인터넷을 포함한 방송권을 $6Billion에 확보

CBS March Madness 비용 및 성과

    • ‘골수팬(loyal fans)’을 확보하고 있는 팀과 확보하고 있지 안은 팀에 따라 시청률이 크게 영향을 받음
    • 골수팬이 없는 팀이 토너먼트 위로 올라갈수록 위험이 커짐

CBS March Madness 웹사이트

CBS March Madness 온라인 서비스 전략

  • 적극적 온라인 서비스를 통한 공헌이익의 확대를 통해 투자위험을 줄임
    • Online Ad Revenue의 증가 고려
    • TV를 시청하지 못하는 동문 등 사회생활을 하는 Office User를 고려
  • TV 중계가 안된 메이저 게임에 대해서도 온라인 편성, 콘텐츠 이용자 외연 확대
    • 토머넌트의 첫 56게임을 동영상 뷰어(MMOD Player)와 결합된 Live Audio로 중계
      • Big Game이 아닌 경기에 대해서도 Media Mix를 통해 온라인 서비스와 결합
      • 라디오 방송과 인터넷 스트리밍 서비스를 함께 이용
  • 인터넷 환경에 맞는 서비스 정책을 수립하고 이를 실천
    • 회원 등록절차 없이 VOD를 Youtube, Facebook, ESPN, Yahoo 등의 외부 사이트로 퍼갈 수 있도록 함
      • 4,800,000명의 순이용자(unique visitor)가 500만 시간 이상 이용
      • 200개 이상의 사이트와 결합
    • 외부로 퍼간 모든 VOD에 Ad를 게재함

CBS March Madness 2007, 2008년 성과 비교

  • Online Service에 대한 CBS의 적극성
    • BOSS 버튼
      • 회사에서 MMOD Player로 온라인 접속을 막을 때 회피하는 법
"경기를 보다가 뷰어에 있는 BOSS 버튼을 누르면 먼저 소리가 죽고(sound off) 뷰어가 사라지면서 숫자가 들어있는 엑셀 시트가 뜬다. BOSS가 일하는지 지켜보러 왔을 때 완벽하게 대처할 수 있도록 해준다.
또, CBS는 회사에 있는 이용자들이 IP차단 등으로 서비스를 이용할 수 없게 되는 것을 고려하여 IP차단을 우회하여 접속할 수 있는 방법 등을 자사 홈페이지에서 자세하게 알려줬다.
아마 한국에서 이런 이런 일이 있었다면 '상업성, 공익성' 운운하면서 여론재판이 일어났을 것이다. 막고, 감시하는 사람은 막고 감시하고, 이를 뚫으려는 사람은 열심 뚫을 방법을 찾는 ... '자본주의적 비효율성'이 자본주의를 발전시킨다."

NBC, CBS 온라인 서비스 사례분석이 보여주는 교훈

  • TV와 PC, Mobile 등의 뉴미디어 간 실제 Cannibalization이 일어나지 않는다 하더라도 광고주와 조직 내 관련부서를 설득하거나, 뉴미디어사업 분야에 독자적인 판단기회를 주어야 새로운 기회를 만들 수 있음
    • 인터넷 상에서 붐을 일으키기 위해서는 해당 환경에 맞도록 개방형 전략 수립하고 이에 따른 사업모델을 구축해야 함
  • TV와 Internet 기반 Media 간의 적절한 Media Mix 전략이 필요하며, 이를 통해 콘텐츠 활용도를 극대화 해야 함
    • Internet 및 방송 권리 확보 비용을 고려하면 콘텐츠를 Delivery하는 비용은 낮음
  • 야후와 같은 비권리자의 ‘매복마케팅’에 대비하여 Video 이외의 기사 등을 추가적으로 확대해야 함
    • 사진, 텍스트 기사는 ‘짧은 시간 점유’을 요구하지만, Video는 ‘장시간 점유’를 요구함
    • 스포츠 이벤트 시기 포털 이외의 뉴스 미디어 사업자와 제휴를 통한 추가적인 콘텐츠 확보 모델을 마련해야 함
  • 스포츠 기반 온라인 서비스에서 매출 및 트래픽으로 성공하기 위해서는 이에 대한 경험 축적과 영업, 제휴 등에서 지속적 준비과정이 요구됨
    • 사이트 및 콘텐츠 구성 단계부터 스폰서십의 요구 반영, 또는 구성된 사이트 및 콘텐츠를 광고주에게 팔기 위한 과정이 결합되어야 하며, 이를 위한 지속적 관계유지가 필요

우리는 NBC와 CBS의 사례를 연구하면서 구체적 활동방향(전략)이 빠져 있어 '앙상하지만' 조직적/시계열적으로 이런 활동모델을 검토할 수 있다. 아래 그림에 있는 기간은 '충분한' 시간을 확보하여야 한다는 정도로 이해하여야 한다.

스포츠 이벤트 기반 온라인 수익화 활동모델


2009년 ---------------------------------------------------------------------------
CBS, 온라인 동영상 300개 사이트에 동시 배포하는 신디케이션 전략 단행
미디어n'콘텐츠 2009/04/02 12:09
2008/11/07 18:10 2008/11/07 18:10
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2008년 베이징 올림픽 온라인 서비스를 마치고 백서를 작성하면서 NBC와 CBS의 스포츠 마케팅(스포츠 이벤트를 이용한 미디어사업) 사례를 분석하였다. 사례분석의 초점은 마이클 포터( Michael E. Porter) 교수의 "What Is Strategy?"에서 이야기하는 "활동체계"라는 개념이다. 포터교수는 전략을 다음과 같이 정의한다.

"경쟁전략은 다르게 되는 것에 관한 것이다(Competitive strategy is about being different). 경쟁전략은 가치의 독특한 배합(unique mix of value)을 전달하기 위해 활동들의 다른 집합을 신중하게 선택하는 것을 의미한다.전략의 요체는 활동에 있다. 즉 경쟁자들에 비해 활동을 다르게 수행하거나 다른 활동들을 수행하기를 선택하는 것이다."

우리의 관심은 스포츠 이벤트, 온라인 광고, 콘텐츠 판매(Syndication)에서 어떻게 하면 현재와 다른 활동체계를 만들 수 있을까 하는 데 있었다. 40여 페이지가 넘는 보고서에서 NBC사례 부분 및 이와 관련된 글을 재편집하였다. 이 글의 이론적 배경은 전략이란 무엇인가? (What Is Strategy?) - 마이클 포터를 보면된다. 이 글은 2008년 8월 올림픽이 끝나고 바로 작성했다.

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NBC 2008 베이징 올림픽 인터넷 서비스 전략

  • 일반인들의 미디어 소비 방식 연구
    • how people preferred to consume content from its combination of television, online and mobile offerings
    • TV, PC, Mobile 플랫폼에 대한 Media Mix의 기초자료로 활용

미국 시청자들의 미디어 소비방식

    • TV와 인터넷은 상호 보완재로서 우려하는 Cannibalization은 없을 것 (Alan Wurtzel, the head of research for NBC)
      • "The notion that the Internet is cannibalizing TV is an urban myth. They are basically complementing each other"
  • 2005년 전후로 미국 내 초고속통신망을 통한 인터넷 접속이 활성화
  • 적극적인 인터넷 서비스 준비 및 제공
    • 1995년 Media Right 확보 시에는 Internet Streaming Service를 생각도 하지 않고 Emerging Technology로부터 콘텐츠를 보호해 줄 것이라는 판단만 있었음
    • 경기 2년 전인 2006년부터 MS Sliverlight를 적용한 웹사이트를 준비 시작
    • http://www.nbc.com/이 아닌 독립 사이트(http://www.nbcolympics.com/) 운영

nbcolympics.com

NBC 2008 베이징 올림픽 인터넷 서비스 편성

  • 방송 편성이 안된 비인기 콘텐츠에 대해서 인터넷 Live, VOD 서비스 제공
  • 국민적 관심사가 있는 하일라이트 경기에 대해서는 인터넷 서비스 제한
    • 개막식의 경우 시간에 맞춰 방송하지 않고 다음 날 Prime 시간대 녹화방

2008 베이징 올림픽에서 NBC의 활동

  • 동영상 광고: 올림픽 공식 파트너 외 다수
  • 디스플레이 광고: 올리픽 공식 파트너 외 다수
  • 스폰서십 광고: 13개 대메뉴 콘텐츠 서비스 대상
  • 각 메뉴(콘텐츠) 성격에 맞는 스폰서를 구함

온라인 서비스에서 NBC 활동

  • 파트너십: 서비스를 위한 서버, 네트워크 공급업체 등 서비스 인프라 제공업체 대상
    • 비용 절감과 함께 신기술을 적용, 혁신적 User Interface(Player 디자인은 TV 콘솔게임을 지원하는 Nano Gaming이 제작) 지원
    • 이용자에게 새로운 User Experience 제공하여 NBC의 뉴미디어 서비스에 대한 브랜드 강화 병행

MS와 파트너십

  • Cable, Satellite TV 프로모션 지원
    • 짧은 영상물은 등록 없이 보여주고 길거나, Live 영상은 협력업체 확인 후 보여줌

케이블, 위성TV 가입자 증대를 위한 프로모션

  • NBC의 뉴미디어 서비스 확대 기회로 사용
  • 국제적인 스포츠 이벤트를 이용한 온라인 서비스를 위해서는 해당 서비스의 특성에 맞는 활동을 해야 함
    • 단기간의 트래픽 집중, 스포츠 이벤트의 흥행 실패 위험성

NBC 2008 베이징 올림픽 온라인 서비스 현황 및 결과

nbcolympics.com 성과와 olympic.sbs.co.kr 성과 비교

  • NBC Mobile Application PV
    • 경기 초기 2일(8.8~9)간 2,700,000으로 190,000,000~2000,000,000 PV로 예측
  • 일반인들이 인터넷을 이용하는 방식
    • 사람들은 NBC 웹사이트를 ‘Video playback device’로 생각 함 (Alan Wurtzel, 8.13)
      • 50%의 이용자 ‘놓친 경기’를 보기 위해 사이트 방문
      • 40%의 이용자 ‘TV에서 이미 본 중요 장면을 다시 보기’ 위해 사이트 방문

NBC 2008 베이징 올림픽 온라인 서비스에 대한 평가

  • 매출 성과에 대한 평가
    • eMarketer Inc.의 매출 예측

NBC 올림픽 중계와 CBS March Madness BTG 매출 비교

    • 매출 성과가 작은 원인 (The Wall Street Journal, 8.23)

NBC와 CBS 온라인 스포츠 이벤트 전략 비교

    • 매출 성과 추정
      • NBC는 Internet Ad Revenue가 여러 광고플랫폼(대행사)를 통해 판매되어 아직 집계가 끝나지 않았다고 발표
NBC 온라인 매출 추정
               ※ eMarketer.Inc의 예상매출에서 Display Ad 부분이 빠져있음
    • NBC가 1995년 Media Right을 구매할 때 현재처럼 분리되지 않은 전체 권리를 받았다는 것을 고려할 때 ‘공헌이익’ 개념으로 접근해야 맞음
  • 트래픽 성과(매체력)에 대한 평가
    • 독점적 올림픽 Video 판권을 보유했음에도 불구하고 온라인에서 성과가 제한됨
2008년 하계 올림픽 기간 중 NBC와 Yahoo 트래픽 비교

    • Yahoo의 2008 베이징 올림픽 인터넷 서비스 전략
      • 포털력(the power of yahoo’s popular home page)을 이용, 방문자들을 올림픽 사이트로 몰고 감
      • 이용자들에게는 동영상만이 광범위한 콘텐츠 욕구가 있다는 것에 기반하여 컷 사진, 스라이드쇼와 기사가 합쳐진 콘텐츠(Story)를 제공
      • 동영상 콘텐츠 부족을 메우기 위해 BBC Video와 같은 다른 사이트로 링크 제공
    • 온라인 트래픽과 TV 시청률 전체에 기반한 평가가 필요
      • 성과 제한 원인은 실제 TV와 PC, Mobile 등이 Cannibalization이 일어나지 않는다는 것을 앎에도 불구하고 TV를 고려한 Live, VOD 서비스 및 인터넷/네트워크을 통한 확산을 제한한 것에 있음
      • 인터넷 서비스 주관부서가 메인 스폰서인 TV 광고주/내부 관련 조직 설득에 실패
NBC 올림픽 성과 비교 (2004년, 2008년)

NBC 스포츠 이벤트

  • Atlanta(1996) 올림픽부터 Beijing(2008)까지 방송
    • Nagano(1998, 동계)만 CBS에서 방송 ($375M)
  • Vancouver(2010, 동계), London(2012) 방송권 확보 ($2Billion)

 스포츠 이벤트를 이용한 온라인 광고 사업

  • 빠른 인터넷 등 뉴미디어 서비스 권리 확보 결정
    • 영업 기간 확보를 위해 경기 시작 1년 전 시점
  • 권리확보 후 최대한 긴 영업활동
    • 스포츠 마케팅을 위한 상시 조직 구성이 필요
    • 조직적 지원 및 마케팅 활동의 차이가 매출의 차이를 만들어냄
    • D社 사례를 보면 트래픽도 중요하지만 매출에 있어 더 중요한 것은 활동과 결합된 조직 역량임

사용자 삽입 이미지
                                                                                    ※ 광고매출은 추정치 임

  • 지속적인 활동체계를 만들기 위해서는 Online Sports Contents 투자를 확대하고 이를 집중, 선순환 기반을 마련하여야 함
    • 온라인 스포츠 브랜드를 강화하고 지속적 영업, 영업 결과에 따른 재투자 과정 정착
    • Daum, Naver의 스포츠 섹션은 2~3년 투자를 통한 경험 획득 후 영업활동과 ROI의 균형점을 발견했음
    • 권리 확보부터 마케팅 활동, 서비스 제공까지 전과정을 검토하고 이에 따른 준비/실행 필요함
    • ‘온라인 콘텐츠 사용권’ 확보 전 필요할 경우 pre-Sales 기간을 두어 사전에 시장규모를 예측할 필요도 있음

CBS 2008년 March Madness Basketball Tournament Game 사례 - 스포츠 이벤트 기반 온라인 사업 검토 ②에 있는 "NBC, CBS 온라인 서비스 사례분석이 보여주는 교훈" 부분이 NBC와 CBS 사례를 비교 분석한 결론 부분이다.

2008/11/07 17:36 2008/11/07 17:36
From. 비밀방문자 2008/11/08 08:45Delete / ModifyReply
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지난 8월 8일 다른 미디어 회사의 신규 서비스에 대한  전문가 인터뷰를 했다. 해당 회사의 서비스에 대한 이야기는 짧았고 미디어 관련 서비스 전반에 대한 질문이 있었다. 그 회사의 서비스는 실버라이트를 이용하여 만들어졌고 따라서 자연스럽게 실버라이트에 대한 이야기로 넘어갔다.

백남준 - 다다익선 (2008.9.6, 과천현대미술관)

해당 회사의 서비스 등에 대한 이야기와 SNS와 미디어의 결합모델 등은 제외했다. SNS와 미디어 이야기는 다른 기회에 좀 더 자세히 생각을 정리할 예정이다. 전문가 인터뷰 회의록을 받아 수정하였다.

1. SBS에서 Silverlight를 선택한 이유는?

DRM과 Codec 때문이다. Flash는 DRM 지원을 하지 않는다. 또 현재의 WMV 파일을 모두 플레쉬용으로 변환해야 한다.

H.264 제공도 고려했었으나, 일반적인 고화질에서는 VC1보다 코덱 풀리는 속도가 더 느리고  화질차이는 아주 미미하다. PC 기준으로 보면 그렇다. H.264가 압축률이 좋다는 이야기는 압축할 때 사용하는 알고리즘에서 더 많은 계산을 한다는 것이다. 이것 맞게 개발된 CHIP(하드웨어)이 아닌 소프트웨어 방식으로 이것을 풀면 시간이 걸린다. 화질에 아주 민감한 사람이 아니면 PC화면에서는 차이를 느끼기도 어렵다.

HD급 고화질로 올릴 경우 VC1과 화질 차이가 결국 없어진다. 지금 VC1과 H.264에서 차이가 난다고 말할 때, 2~3M 정도의 범위일 것이다. 그런데 KT 메가TV에서 HD급을 H.264 8M가 정도를 말하는데 VC1 8M로 가면 압축률에서 차이가 거의 안난다. 따라서 화질 차이가 거의 없다. 같은 H.264 운영 회사라도 추출 방식이 회사마다 다 달라 일원화할 수 없다. 메가TV용 H.264를  하나TV에서 쓸 수도 없다.

다만 H.264는 WMV처럼 주인이 있는 것이 아닌 주인없는 표준이란 점에서 비용이 적게 들 수 있다. 하지만 솔루션업체가 아닌 서비스를 하는 SBS 입장에서 보면 불안정한 H.264보다 안정적인 WMV가 났다. H.264를 도입하고 이에 맞는 DRM, 플레이어, 서버 등을 구축했다고 해도 이를 지원한 업체가 얼마나 갈지 모른다. 이런 점이 IPTV 등에서 H.264를 도입하는 통신사 등과 다르다.

정부는 수출이나 로열티 등 때문에 H.264에 투자를 하고, KT도 가입자 STB를 많이 보급해야 하기 때문에 이런 비용이 더 클 수 있다. 하지만 PC 기반 서비스를 하는 우리는 처한 조건이 이와 다르다. 가끔 이런 환경을 무시하고 우리에게 H.264에 대해 '포교활동'을 하는 분을 보면 답답하다.

결국 WMV(VC1)과 한동안 보내야 하고, MS의 DRM을 사용해야 한다. 이런 조건 때문에 RIA에서 선택을 한다면 Flash는 쓸 수 없고 Sliverlight만 남는다.

관련 내용 :
기술에 대한 선택기준 ① - H.264와 WMV(VC-1) 
                 기술에 대한 선택기준 ② - DRM vs. DRM Free 

<기술에 대한 선택기준 ③ - RIA, Flash와 Silverlight>를 쓸 생각이었는데 시간이 없었다. 위 인터뷰 내용으로 이에 대한 이야기를 대신한다.

2. 온라인 미디어 서비스, 즉 VOD와 실시간 채널(On Air)에 대한 생각을 이야기해달라. (주로 On Air에 초점을 맞춘 질문임)

웹(web)상에서 VOD와 실시간 채널(Live)은 TV의 '단순 보완재'다. 아마 naver.com과 같은 포털에서 트래픽이 많은 시간대가 낮, 우리로 하면 근무시간일 것이다. 국내 정서상 사무실PC로 신문은 볼 수 있어도 TV는 못 본다. 우리회사와 같은 방송사에서나 TV가 사무실 곳곳에 설치되어 켜놓는 것이 가능하다. 다른 회사는 사장실이나 임원실 정도가 가능할 것이다.

그런데 사람들이 집에 가면 TV를 본다. PC에 접속해서 On Air, 인터넷을 통한 실시간 방송을 보지 않는다. 방송, 또는 영상 중심의 온라인 미디어 서비스의 한계가 여기에 있다. 회사에서 PC 앞에서 일하는 사람이 몇백만명 정도라면 네이버(naver)와 다음(daum)은 가도 방송사, 미디어 웹사이트 까지 오기는 어렵다. 집에 가면 쉽게 TV 앞으로 갈 수 있기 때문에 또 안온다. SBS VOD를 보면 10시 드라마 종료 이후에야 이용률 올라간다.
 
기본 시장이 작은데 틈새 시장(VOD를 제외한 실시간 Live, 즉 On Air 서비스 시장)은 더 더욱 규모가 작아 의미 없다. 우리 인구가 5000만이다. 미국이 3억 정도이고 영어권 인구를 따지면 더 많아진다. 이런 시장조건을 무시할 수 없다.

그렇다고 이런 서비스를 안할 수 없는데, 다만 너무 크게 생각하지 말고 접근해야 한다. 그리고 적은 규모에서라도 매출나고 그 안에서 이익이 남는다면 조금씩 조금씩 쌓아가야 한다. 하지만 크기(market size)를 생각하지 않고 너무 오버(over)하는 경향이 있다. 최근 동영상 UCC 이야기등이 그렇다.

IPTV를 포함한 뉴미디어 전체가 그럴 수 있다. 작은 시장에 너무 많은 미디어(채널)들이 생기면 어떤 일이 벌어질까? 부실이 될 가능성도 크다.

관련 내용 : IPTV 장밋빛 전망, 그리고 브로치 효과

3. 인터넷을 통해 Live Web Casting(On Air)를 한다면 어느 정도여야 하는가?

몇 십개의 케이블 채널을 모으고 영화 등을 갖져다 놓는다고 해서 해결되지는 않을 것이다. 케이블은 채널 수라는 두께로, 즉 꼬리를 쌓아(long tail효과로) 각 채널이 낮은 시청률이지만 전체 매출 규모를 늘릴 수 있었다.

하지만 케이블을 보게 만드는 것은 결국 지상파가 있기 때문이다. 적어도 지금까지는 그렇다는 것을 부인하기는 어렵다. 이 시장(On Air 및 VOD 시장)이 작다고 했는데 이 작은 시장 속에서 의미있는 숫자를 발견하려면 결국 지상파 콘텐츠를 생각해야 한다.

규모도 중요하지만 결국 몇 만명의 사람이라도 끌어들일 수 있는 콘텐츠를 지속적으로 만들어내는 곳이 있어야 한다. 어떻게 보면 규모는 두번째 일 수도 있다.

4.  온라인 전용 신규 채널, 전용 콘텐츠 제작의 가치는?

제작 소요 비용 대비 효용이 없을 것 같다. 현재 우리도 아카이브를 구축 중이며 지난 콘텐츠를 이용한 온라인만의 독자적인 신규채널 편성도 다시 검토하고 있으나 개인에게 부여되는 채널이 현재도 충분히 너무 많다. 결국은 또다시 작은 시장 규모 내의 니치시장이 될 것이다.

다만 어떤 방식으로 든 콘텐츠를 보관하고 있어야 하는데 서비스를 위한 시스템 비용이 점점 낮아지고, 지금 사용하는 서비스 체계(www.sbs.co.kr)을 통해 지속적으로 활용할 수 있다는데 가치가 있다. 속된 말로하면 푼돈이라도 벌 수 있다는 것이다. 그런데 지금까지 우리는 웹사이트에서 이런 푼돈을 벌어왔고 이것으로 월급도 받고 있다. 또 회사의 안정성도 점점 비율이 줄고 있긴 하지만 이것에 기대고 있다.

이런 면에서 기존 콘텐츠를 이용한 전용채널 자체는 의미가 있다고 생각한다. 지금 SBS On Air에 접속할 때 단 한번 광고를 보여준다. 그런데 채널이 여러개라면 이용자들이 채널을 돌릴 때마다 광고를 넣을 수도 있다. 고정된 비용에서 이렇게 하여 좀 더 많은 광고를 할 수 있다는 것은 매력적이다. 또 항상 동영상 광고 인벤토리가 부족하니 더 늘려달라고 한다.

온라인 전용 콘텐츠 제작까지 이야기한다면 ... 글쎄, 개인으로 투자를 하라고 하면 투자하지 않을 것이다. 많은 사람들이 미국 사례, 미국 컨설팅 회사의 보고 등을 근거로 이런 이야기, 저런 이야기를 한다. 3억 이상의 내수시장과 십억이 넘는 문화적으로 묶여 있는 시장을 우리가 가지고 있는 것 처럼 말한다.

5. UCC 및 RMC 시장에 대한 의견을 이야기 해 달라.

UCC는 수익을 낼 수 있는 시장은 아닌 것 같다. 사회적 파장, 보통 이슈(Issue)라고 말하는 콘텐츠는 1년에 몇개나 될까 생각해 보자. 1년에 1~2개 정도가 아닐까? 이따금 몰리는 트래픽은 수익/매출 측면에서는 아무런 의미가 없다. 또 이것을 기다린다는 것은 비용이 따르는 문제이다.

또 시장크기 이야기이다. 롱테일을 기대하기에는 우리나라의 시장규모가 너무 작다. 현재 한국에서 VOD를 이용하는 인구는 얼마나 될까? 또 몇번을 봐줄까? Youtube를 보면서 한국에서 UCC를 이야기하는 사람을 보면 나는 속으로 '반은 사기꾼이거나, 반은 도둑놈'으로 본다.

최근 어떤 자리에서 포털이 발표한 자료를 보았는데 UCC의 70~80%가 방송 RMC(Ready Made Content)이다. 여기에 영화 등을 보태면 '순수 UCC'라고 할 수 있는 것의 비율은 얼마되지 않는다. 이런 상황에서 UCC 이야기를 꺼들 때 이성적인 사람이라면 어떻게 생각할까?

출처: 2008 KOBA에서 NHN 발표자료

SBS는 NeTV (SBS 영상물을 2~3분 길이로 자르고 광고삽입하는 서비스) 중심으로 사업 진행하고 있는데 조금씩 성과가 나고 있다. 2006년에 서비스를 시작했는데 올해부터 일정규모의 광고 매출이 나고 있는데 ... 아마 초기 목표에 도달하는데 1년 정도 지연된 듯한데 이 정도면 잘하고 있다고 생각된다. 요즘 UCC를 기반으로 하는 동영상 포털들이 모두 어렵다고들 한다.

6. 웹하드 등을 통한 불법시장을 어떻게 보는가? 어떻게 대응할 것인가?

법적 대응을 해야 하는데 ... 이것은 내 담당이 아니다. 나는 서비스를 기획하고 실행하는 마케터다. 따라서 나는 합법적 활용에 더 관심이 많다. 하지만 과거 청산 전에는 합법적 활용을 위한 협력이 어렵다는 것이 회사의 방침이다. 그래서 UCC라고 불리는 SBS 콘텐츠를 두고 다른 온라인 서비스 업체(Online Service Provider)와의 협력은 뒤로 밀어 두고 있다.

요즘 지상파(K나 M본부) 분들을 자주 만나는데 만날 때마다 하는 이야기가 있다. 주로 TV포털 이야기를 하지만 그전에 할 일이 있다고 말한다.

한 2년 전부터 KBS 중심으로 계속 기존 미디어 (공중파 중심) 연합을 통한 RMC 시장 키우기  이야기, 예를 들면 지상파 통합포털과 같은 이야기가 나오는데 거의 불가능한 이야기라고 생각한다. 개인적으로 이런 이야기는 지상파 4사, 또는 3사를 하나의 회사로 만들자는 것과 똑같다고 생각한다. 하지만 이런 말을 하는 환경에 대해서는 공감을 한다.

이런 환경에 대한 공감은 아주 두텁다. 정말 포털로 가고 싶다면 작고 실천하기 쉬운 것부터 연대하고 협력해야 한다. 지금까지 서로 경쟁하면서 신뢰가 깨진듯 보인다. 나는 지상파 옆동네에서 보고 말하는 것이 아닐 수도 있지만 ...

작은 실천, 정말 쉬운 것은 이런 것이다. 사람들에게 왜 웹하드와 같은 불법을 이용하는지 설문을 한 결과를 보면 이렇다. 첫번째가 경제성이다. 싼 가격 부분은 기존 미디어가 극복 가능하다. 이미 패킷 비용이나 SBS VOD 가격이나 비슷하다. 그리고 불법시장의 매출을 보면 이미 합법적인 지상파 3사, 영화 VOD를 넘고 있다. 박리다매형 시장으로 갈 수도 있고, 이미 시장에서 광고 기반으로 가라는 압력이 상당히 크다. 우리도 심각히 고민하고 있다.

두번째가 편의성인데 '한번 치면 한곳에서 우르르' 3사의 콘텐츠, 영화할 것 없이 모두 나오는 것이다. 왜 포털 검색을 쓰고, 웹하드를 쓸까? 현재 지상파 사이트가 여기에서 막힌고 생각한다. 3사 통합포털이 나온다고 해도 이런 것을 없앨 수 없다는 것을 알지만, 좀 더 이용자에게 편리하게 서비스를 할 수 있다.

방송콘텐츠 불법유통 이용자 의식 조사 (박웅진 / 한국방송영상산업진흥원 연구원)

"원하는 시간에 편리하게 볼 수 있기 때문"은 방송사 웹사이트도 동일한 기능을 제공하기 때문에 웹하드가 제공하는 차별성은 아니다.

그래서 만날 때마다 지상파 사이트끼리 메타데이터 정도의 정보는 오픈하자고 말한다. 우리는 언제든지 오픈할 자세가 되어 있다. 이용자들이 MBC에서 SBS로, KBS로 손쉽게 이동하게 만들었으면 한다. 이런 것에 성과가 나면 더 많이 결합된 서비스를 제공할 수도 있다.

협력 수순이 있다면 "메타데이터 정보 공유 → single sign on → 사이버 머니교환(cyber money exchange)"까지 가는 것이다. 여기까지 간 후에는 ... 글쎄 개인적으로 이런 것을 할 수 있게 하고 싶다. 이용자들이 3사의 콘텐츠를 서로 교차편집하여 새로운 콘텐츠를 만들게 하는 ... NeTV를 만들 때 이런 '불법'이 일어나면 어떻게 할까 고민을 했었는데, 해결방법은 지우는 것이었다. 이렇게 되면 지울 일이 없을 것이다.

현재 고민은 기존 미디어의 협력으로 한정된 시장안에 새로운 플레이어(player)의 진입을 막는 것이다. 새로운 플레어들이 거의 모두 불법적인 시장 파괴자이기 때문이다. 이런 고민은 우리만 하는 것이 아니고 대부분의 미디어 사업자들이 하고 있다. 최근 이런 이야기를 시작하고 실천하려고 노력하는 분들을 자주 만난다.

메타정보 교환, 싱글 사인 온, 머니교환까지 가면 유료시장의 문제는 정리된다. 이때 문제를 완전히 정리하려면 지상파만이 아닌 몇몇 메이저를 더 끌어와야 한다. 무료 광고 시장도 비슷하게 갈 수 있어으면 좋겠다. "각자 사이트에 대한 독립성 인정 + 광고 inventory만 공유"하는 것이다. 동영상 광고가 커지려면 Critical Mass를 넘어서야 하는데 기존 미디어의 한 회사만으로 여기에 도달하기에는 아직 어렵다. 또 광고 단가를 좀 더 올리거나 기형적 시장구조를 합리화 해야 한다. 함께 표준화된 기법을 만드는 것도 중요하다.

초기에 랭킹 10위 안의 메이저 사업자로 멤버구성해서 시작하면 어떨까? 초기 Quality Control이 중요하기 때문이다. 협력을 주장하는 많은 분들이 통합사이트, 통합포털 등을 이야기하는데 답이 아니다. 많은 '정치적' 문제가 따르기 때문이다. 우선 작은 실천, 이를 통한 성공사례 등의 과정이 필요하다.

또 웹사이트, TV포털 등이 미디어 회사의 프로그램 홍보채널이라는 사실도 고려해야 한다. 사실상 뉴미디어에서 협력/통합문제는 상호 경쟁자의 마케팅 통합까지 포함되기 때문이다. 따라서 이용자의 '흐름, 이동'을 막는 턱을 최대한 깍아내데까지 가는 것이 중요하다. 통합론자들은 너무 이상주의에 치우치는 것을 경계해야 한다. 구부러진 막대를 피기 위해 반대로 화끈하게 구부려야 하는 것은 맞지만, 그전에 막대를 잡지도, 첫단추를 꿰지도 못할 수 있다.

관련 내용 : 흥행 실패보다 무서운 부가시장 붕괴 - 한국영화위기의 가장 큰 원인 

7. 가능한 BM에 대한 의견은? 광고모델에 대한 의견은? 멤버십서비스와 광고사업의 공존은 가능한가?

온라인 상에서 두 모델은 배합 비율의 문제이지 선택의 문제 아니다. 현재 유료 컨텐츠 시장은 정체 혹은 마이너스 성장을 하고 있다. 우리는 조금씩 광고 기반 무료 컨텐츠 시장으로 움직이고 있다. 하지만 유료서비스는 이후에도 여전히 중요한 매출원일 것이다. 퀄리티의 차이에 기반한 두 시장이 계속 있을 것이다. 미디어의 역사가 보여주는 사실이 여전히 유효하다.

앞에서도 말했지만 동영상 광고 시장은 단가가 너무 낮은데 반해 영업대행사, 저작권자 등의 배분(share) 요청이 너무 많다. 사업화 전 광고시장을 정상화 시키는 수순이 필요하다.

매우 하이 퀄러티 유료컨텐츠 사업도 논의됐었으나, 이 역시 니치시장(10만명 정도 대상)이다. 하지만 10만 정도만 되도 아주 의미가 크다. 현재 이 수준에서 아주 아래 있다.

온라인 컨텐츠 광고시장은 4, 5년 뒤 본격화될것으로 예상은 하나, 아무리 커져도 TV광고를 보완하는 제한적인 시장일 것으로 생각한다. 그래서 TV를 중심으로 한 광고 시장과 뉴미디어 광고가 결합될 때, Cross Platform Ad에 대한 관심이 크다. 큰 시장을 따라 가는, 광고에서의 결합상품이 나올 때 경쟁력이 더 생길 것 같다. 아직 결합상품을 만들기에는 뉴미디어, 특히 인터넷 웹사이트에서 트래픽이 너무 부족하다.

관련 내용 : 사업 실패의 경험과 성공의 조건 

8. 미디어 사업자 단독사업의 가능성에 대한 의견은? 포탈 등과의 제휴에대한 의견은?

한국시장에서 어떤 특정 메이저 미디어 업체가 단독으로 콘텐츠 마켓 플레이스(Content Market Place)를 만들수 없다. 모든 콘테츠를 가지고 있을 수 없기 때문이다. 단기간은 돈으로 해결한다 해도 영속성은 없다. 또 자본이나 시장 자체도 작다.

어떤 메이저 미디어 사업자과 동영상 광고 등을 위해 포탈과 협력한다면 초기에도 얻을 것이 별로 없고, 시간이 지나면 결국은 포털 CP 중 하나로 전락할 것이다. 나중에는 동영상 컨텐츠가 포탈에 집중될 것이다. 이렇게 생각할 때, 굳이 기존 미디어가 포털에 동영상 콘텐츠를 파일(file)째로 줄 이유가 없다. 포털은 검색으로 돈을 벌면되고 동영상에서 손을 떼게 만드는 것이 났다.

하지만 위에서 말했던 전통미디어 매체간 협력 역시 어렵고 현실적으로 불가능할 수 있다. 서로 이해관계, 내부문화 등 틀린 부분도 많고, 신뢰도 낮다.
 
2006년 MS, KT, SBSi가  Global Media Hub를 협의 했으나 어떻게 보면 미세한 이해관계로 성사시키지 못했다. 담당자들 간의 문제라기 보다는 각 조직 내부의 역관계에서 문제가 발생했다. 이런 경험에 비춰보면 협력사업의 현실화 가능성 거의 없다. 또 방송사 안에서는 '서로 협력해서 성공한 것이 없다'는 자조적인 소리가 나온다.

신문처럼 소수의 거대사업자와 다수의 영세사업자로 시장이 나눠져 있으면 가능할지 모르나, TV미디어는 이미 big player들이 너무 많다. 이런 신문도 두개로 쪼개져 있다.

9. 미래 전망 및 사업계획은?

개인적으로 생각할 때 우리는 5년 정도 뒤 광고를 위한 Cross Media Platform을 가지고 있어야 한다.  현재 불가능했던 협력이 5년후 가능해질 수도 있고, 이렇게 해야 그때 더 큰 역할을 할 수 있다. 크로스 플랫폼 광고모델을 만드는 것은 협력이 안된다고 해도 피하지 못하고 가야만 하는 길이다.

아직까지 국내에서 의미있는 동영상 광고시장을 만들 수 있는 것은 공중파 뿐이라고 생각한다. 미국 쪽 보고서를 보면 동영상 광고시장이 커질거라 예측한다. big client들이 온라인 광고 예산 준비 시작했다는 것이다.

이때 지상파 간의 협력이 가장 중요한데, 크로스 플랫폼 광고 시장을 좀 더 빨리 만들 수 있느냐 없느냐가 여기에 달려있기 때문이다. 방송사 간의 협력에서는 UI(User Interface)의 독립성, 또는 UX(User Experience)의 차별성을 가져가야 한다. UI에 대한 통일 이야기를 자주 듣는데 이렇게 되면 최악이다. 영상 콘텐츠와 결합된 데이터의 활력, 창의성을 죽일 수 있기 때문이다. 다만 필요한 통일성이 있다면 리모콘 조작을 위한 기능키 값에 정의 정도 ... 이런 기술에 대해선 잘 모른다.

그리고 통신사(Telco)와 협력하고, 케이블(Cable)과도 협력할 수 있고, 해야 한다. 그런데 이런 모든 협력의 전제조건은 누구와 연합하든 메타데이터(metadata)정도만 제공하고 컨텐츠 운영에 대한 편성권(ownership)은 SBS가 가질 것이다. 통신사와 케이블과 협력한다면 이들은 콘텐츠 전송(delivery) 파트너인 것이다. 어려운 이야기이다.

검색광고 시장은 브랜드 이미지 광고와는 궁합이 상대적으로 맞지 않는다. 결국 미디어와 결합된 display 광고시장이 커질 것이다. 그러나 시장규모상 국내에서는 ‘통제가 느슨한 협력을 통한’ 공중파 중심의 광고시장이 가장 현실화 가능이 클 것이라 생각한다. 크로스 플랫폼에 기반한 display 광고시장 성숙 시점은  빨라야 3년 뒤, 늦으면 5년 뒤가 될 것이다. 지금 시작하면 1년 후 힘들어지고 2년 후엔 사업을 접어야 할지 모른다.

어느 정도 시간이 지난 후에도 지상파 웹사이트, 또는 케이블, 영화 등을 포함한 전통미디어의 웹사이트 및 TV포털에서 충분한 트래픽, 결합상품을 충족시킬 정도의 트래픽을 확보하지 못한다면 포털과 협력해야 한다. 현재 이런 트래픽까지 도달하기는 어려워 보이며, 이런 측면에서 보면 포털과 우호적 파트너십을 갖는 것도 필요하다.

하지만 이런 협력관계 이전에 가장 중요한 것은 먼저 지상파가 자신의 콘텐츠 위에 융합형 서비스와 광고모델을 올리는 것이고, 이것에 집중해야 한다.



2008/09/05 01:00 2008/09/05 01:00
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2006년 하반기 작성하여 "Dynamic u-Korea 실현을 위한 미래 정보문화 정책과제"(2006.12 정보문화진흥원 발간)에 수록된 내용임

콘텐츠의 새로운 가치를 만드는 멀티 플랫포밍

기술의 발전으로 인하여 하나의 콘텐츠를 여러 플랫폼에서 동시에 사용할 수 있도록 하는 멀티 플랫포밍의 요구가 강화되는 등 콘텐츠 제작환경에 있어서 엄청난 변화가 일어나고 있음

□ 현황 및 전망

  • 어느 곳에서나 네트워크 접속 및 컴퓨터 사용이 가능해지는 유비쿼터스 사회로 진전하면서, 방송과 통신이 융합된 서비스가 확산됨에 따라 하나의 콘텐츠를 동시에 여러 플랫폼에서 사용할 수 있도록 하는 멀티 플랫포밍 요구가 강화되고 있음
     
    • 멀티플랫폼(Multiplatform)은 어떤 어플리케이션이 Windows, Mac, Linux OS 등의 모든 플랫폼에서 구동되거나, 2개 이상의 플랫폼에서 구동될 때, 이것을 멀티플랫폼 소프트웨어(Multiplatform Software)라 부르는 것과 동일한 의미를 콘텐츠 및 미디어산업에 적용하여 설명하는 것임

<매체 포지셔닝 및 전략 방향>

사용자 삽입 이미지
             * 출처: 오용수, "디지털 케이블TV 정책방향"(2003.11.19)을 추가 수정

  • 미디어산업에서 IPTV 등 방송과 통신의 융합, PMP 등 융복합 멀티미디어 기기의 출현으로 인해 하나의 콘텐츠가 여러 플랫폼에서 사용될 가능성이 증가되고 있음
    • 멀티플랫폼을 미디어산업에 적용할 경우 크로스 미디어(Cross Media) 또는 크로스 플랫폼(Cross Platform) 등과 같은 용어로 사용하며, 이것이 가능하도록 콘텐츠를 제작하는 것을 멀티플랫포밍(Multiplatforming)이라 함
    • 멀티플랫포밍이 가능하도록 하기 위해서는 콘텐츠의 기획, 제작단계에서부터 서비스할 여러 매체의 특성을 고려하여야 함
       
  • 게임산업의 경우 PC, 콘솔, 모바일 단말기 등 기존의 다양한 게임플랫폼에서 구동되면서 유선과 무선네트워크가 융합된 환경에서 다수가 함께 즐길 수 있도록 해야 할 필요성이 증가하고 있음
    • 게임산업에서의 멀티플랫포밍 전략은 플랫폼별 게임을 제작할 필요성을 없애 제작비용 및 기간을 줄일 것이고 One Source Multiuse를 가능하게 함

□ 정책 시사점

  • 멀티플랫포밍이 가능하게 하기위해서는 기존의 콘텐츠 제작방식을 혁신하는 것이 필요함. 기존의 제작 관행을 탈피할 수 있도록 시범적인 모델 제시가 필요
     
  • 미디어산업의 경우 기존 제작된 DTV 데이터방송 콘텐츠를 IPTV 등에서 수정 없이 사용할 수 있도록 Application 등의 표준화, 플랫폼 간의 연동 기술 개발과 이에 대한 지원이 요구됨
     
  • 게임산업의 경우 플랫폼 간 연동형 게임 콘텐츠 제작을 할 수 있도록 기술 개발지원이 필요함

멀티플랫포밍, 또는 크로스플랫포밍 전략은 디지털 콘텐츠 플랫폼 전략과 같은 맥락 위에 서있다. 왜냐하면 디지털 콘텐츠의 멀티플랫포밍 전략이 디지털 콘텐츠 플랫폼이기 때문이다.

연꽃 - 내용 나눔 그림막대

[PDF]
유비쿼터스 시대의 정보문화 쟁점과 정책과제

  1. 2007년 08월 26일 개인미디어 / 방통융합 시대의 웹캐스팅(인터넷 방송) 지원
  2. 2007년 08월 14일 개인미디어 시대를 여는 웹캐밍 / 웹캐스팅
  3. 2007년 08월 14일 신구매체가 함께 공존하는 미디어 매트릭스
  4. 2007년 08월 14일 콘텐츠의 새로운 가치를 만드는 멀티 플랫포밍
  5. 2007년 08월 14일 정보의 깊이와 멀티미디어 인터페이스 양식의 변화
2007/08/14 01:00 2007/08/14 01:00
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